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Uno de los grandes retos de un ecommerce está en escalar el negocio. Para crecer hay esencialmente dos vías: la orgánica y la inorgánica. La primera es la que todos tenemos en la cabeza: inversión en marketing, financiar crecimiento y alcanzar “solo” la senda del éxito. La segunda, la inorgánica, supone operaciones de compra de otros proyectos. Competidores en un mismo mercado o proyectos similares en mercados nuevos. Se gana cuota de mercado, pero supone toda una serie de retos distintos: encaje de culturas de los equipos, fidelización del talento, gestión de duplicidades. Y en lo más marketero del asunto… ¿Qué haces con las marcas que has comprado?

Vamos a charlar con Tony Batlló, Managing Director desde hace menos de dos años de la tienda de mascotas y animales Miscota. Ellos, grosso modo, compraron Animalear, que era un proyecto parecido en España. Después Petness en Portugal y Vitality en Francia. Tras eso, se hicieron con las tiendas físicas de Maskokotas. Montaron el grupo Buddy y ahora se han integrado con un grupo en el que está la marca Crazy Pet, de modo que tras una reordenación de marcas, se están quedando esencialmente con Miscota y Crazy Pet. Por el camino, mucho tiempo invertido en “reubicaciones”. Un proyecto con mucho potencial, pero descentrado.

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Entrevista Tony Batlló (Miscotas)

4:10 Vi en LinkedIn qué estudiaste Ingeniería Industrial. ¿Cómo fue tu camino desde la Ingeniería hasta los entornos digitales?

La vida te lleva por donde quieres y no por donde tenías previsto. Mi origen es mecánico, soy tornero y después hice la carrera de Ingeniería en Organización, pero para trabajar en Industria. Empecé trabajando en temas de diseño de circuitos y temas absolutamente técnicos, pero descubrí una cierta vocación por la parte técnica e informática. 

Estuve trabajando varios años en el sector industrial y me salió la oportunidad de ir a la Universidad de Madrid para entrar en consultoría, en el momento del gran boom de Internet. Entré en McKinsey en el 99, donde tuve mi primer contacto con el mundo técnico, con las startups y demás. Luego estuve 10 años trabajando en temas de química, electrónica e industriales, como director general de varias empresas. 

Luego entré a Privalia, donde estuve a cargo de la división de España, Italia y Alemania. Fue un momento muy bonito, porque fue un paso de 100 a 1000 personas en dos años, un crecimiento increíble y un equipo maravilloso. Aquí viví la época del disfocus, si bien empezamos teniendo mucho focus, lo perdimos en meses y empezamos a abrir mil cosas a la vez. Estaba encargado de la gestión, porque tengo un perfil más comercial, pero luego de un tiempo tuve que irme.

Estando en Privalia, me salió una oportunidad muy buena en Mango, que era cliente, así que la transición fue muy fácil. Aquí pasé 6 años y justo cuando salía, me contactaron de Motocard, una empresa que vende productos para motoristas, para ayudarles a replantear el plan estratégico. Entré como director general y estuve unos cuantos meses.

Aunque parece que he tenido una carrera un poco loca, la cuestión es que entro a las compañías cuando tienen que hacer un replanteamiento estratégico profundo, ya sea porque las acaban de adquirir y tienen que profesionalizarse, porque tienen que hacer un replanteamiento del área internacional. En todas las empresas en las que he estado, he llevado proyectos de transformación muy profundos y estratégicos y mi especialidad ha sido intentar identificar los elementos que definen la clave de la estrategia que te permiten crecer. 

13:05 ¿Qué te llamó la atención de Miscota como proyecto?

Entrando un poco en la historia de Miscota, pienso que es un Frankenstein. Miscota nació en 2012 y luego evoluciona, adquiere Animalear, Petness, una empresa portuguesa, Vitality, una empresa francesa, y con eso montan un grupo llamado Pet Retail Group. Luego se fusiona con Maskokotas, una empresa de tiendas físicas. Después entra un private equity italiano, que llega como minoría, pero con la voluntad de empujarnos, así que se hace un crecimiento aceleradísimo y en seis meses se abren 40 tiendas, para intentar ser líder del sur de Europa.

A estas alturas la empresa tenía una mezcla entre la parte tradicional de Maskokotas, las nuevas 40 tiendas que acabas de abrir, la gente de Animalear, de Vitality en franceses, la gente de Petness que son portugueses, toda la gente de Miscota que también van transformándose. A la vez, los fundadores tienen otros negocios paralelos y van tomando distancia. 

Entré en Miscota, que justo había salido de un proceso de venta que no se cerró, con lo cual la compañía estaba despistada. Llevaban un año acelerando a tope para ese proceso de venta y cuando finalmente, no pasó estaban aturdidos. 

Es una compañía con muchísimo potencial, tiene una buena marca, un equipo excelente, tanto en online como en offline, tiene unos procedimientos y unas bases super sólidas, pero estaban en una situación difícil. Por un lado, se le había acabado la gasolina financiera, y, por otro lado, la gente quedó sin rumbo, porque creían que nos iban a comprar unos señores muy grandes

Estuvimos un año ubicándonos, hasta que en mayo de este año nos unimos con CrazyPet y juntos pasamos a formar parte del grupo Ibérica, que nos da, por una parte, toda la estabilidad financiera que buscábamos, y, por otra, nos añade diez tiendas y un equipo humano de primerísimo nivel. 

Para dar un poco de contexto, Grupo Ibérica es un grupo familiar muy grande con 45 empresas. Su principal expertise está en el mundo de la restauración y de la distribución de automóviles, pero tenía un side project pequeño, Crazy Pet, con 10 tiendas y especializada en mascotas. Seguramente no sabían cómo seguir escalando y apareció el match, entre ellos que no saben escalar y nosotros, que sabíamos escalar, pero necesitábamos a alguien que nos diera tranquilidad financiera.

20:18 ¿Cuál es la marca que arropa a todo el grupo?

Se han quedado las dos marcas, Miscota y CrazyPet, porque hemos segmentado el mercado. El mercado de las mascotas está creciendo a buen ritmo por dos elementos: primero, cada vez hay más mascotas, casi el 43% de los hogares españoles tienen una mascota, y segundo, el gasto por mascota va subiendo, porque la gente va personalizando las mascotas.

Nos hemos dado cuenta de que cuando un mercado empieza a madurar, debes segmentarlo y trabajar de una manera separada. Entonces, vamos a dedicar CrazyPet a un segmento más de volumen, porque son tiendas en la periferia de las ciudades, muy grandes, con mucho producto y que trabajan muy competitivas, tienen los productos básicos, pero muy preparados y canalizados para llevarlos al público. 

Miscota, se centrará más en las pequeñas ciudades, cubriendo tiendas de barrio, tiendas de centro de ciudad, donde puedas completar el servicio de las tiendas de periferia. Todo esto, completado por una capa de online presente en las dos y que será la que nos ayudará a suministrar y garantizar que todo el catálogo esté disponible para los clientes. 

Curiosamente, el internet en el mundo de las mascotas aún es muy pequeño y el porcentaje de compra es relativamente bajo. Si bien está creciendo, aún no es un mercado mayoritario, porque la experiencia de la tienda aún resulta atractiva para los usuarios. 

24:47 ¿Cuál es la foto actual del proyecto? Esta es mi pregunta fetiche: datos clave (que nos puedas compartir) para que nuestros oyentes puedan dimensionar la marca:

  • Equipo con el que contáis

Somos unas 350 personas, de las cuales el 90% están en las tiendas. Tenemos 85 tiendas en toda España repartidas. Tenemos cinco oficinas, donde estamos trabajando unas 60 personas. De los 350, unos 60 están en oficina y unos 290 están en las tiendas. Geográficamente, estamos muy centrados en Barcelona, Valencia y Málaga, es decir, en Levante, y en el norte de España. Las manejamos bajo el formato de tiendas propias, pero también tenemos franquicias, que las trabajamos con propias.

  • Facturación anual

Estamos por encima de los 60 millones. El reparto de la facturación es mitad online y mitad offline, porque venimos de una tradición online muy fuerte, lo cual es otra buena noticia para nuestras opciones de crecer, tanto en offline como en online. A nivel online, casi el 40% de lo que vendemos es fuera de España, pero podríamos vender el 60-70%. 

En Portugal tenemos una web diferente. La verdad es que es idéntica, pero con un look diferente y con otro nombre, porque realmente transformar una marca implica perder muchos clientes. 

Marcas online tenemos Vitality para Francia, Petness para Portugal, Miscota, Animalear y CrazyPet en España. Separaremos Miscota y CrazyPet, para que quede muy claro que son segmentos diferentes y la plataforma de Animalear la utilizaremos para alguna otra cosa que se nos ocurra. 

31:33 ¿Tenéis producto propio o todo es retail de marcas y terceros?

Tenemos algún producto propio, porque en alimentación las rentabilidades son muy bajas y si no tienes algún tipo de producto propio, es muy difícil llegar a pagar una tienda. Ahora bien, hay muchos clientes que siguen pidiendo las marcas de toda la vida, o sea, que las mayores ventas son de marcas de terceros. 

En muchos negocios que manejan canal online y offline, muchas veces hay ciertas reservas desde la tienda a hablar de la versión online, porque le roba las ventas, pero en nuestro caso, no hay drama. De hecho, estamos lanzando algo muy interesante: el pasillo infinito. Esto quiere decir que las tiendas pueden pedir online todo lo que no tienen y les cuentan sus propias ventas. 

44:50 ¿Cuánto de necesario es tener una plataforma propia? ¿No serviría mejor un estándar de mercado?

El origen de Miscota son dos señores estudiantes de informática, que notan que en las mascotas hay un mercado fabuloso que no tiene eCommerce y deciden dejar la informática y montar un programa. Este programa ha evolucionado, ahora es el RP casi de la compañía. 

Nuestro programa tiene cosas buenas y malas. Empecemos por lo malo, evidentemente, lo tenemos que mantener con personal propio. No hemos hecho manuales ni una base de conocimiento sólida, que nos asegure la no dependencia de determinadas personas. Lo bueno, es súper flexible, no pagamos un X por ciento de nuestras ventas a nadie y nos permite integrar cualquier cosa en tiempo récord, porque es un programa programado en PHP.

Cada 2 o 3 meses alguien se pregunta si deberíamos cambiarlo o no y la verdad es que cambiarlo hoy en día es complicado, por todo el tema de seguridad, de las contraseñas de los usuarios. Los cambios hay que hacerlos con muchísimo cuidado, porque te puedes dejar muchas plumas por el camino.

48:04 ¿Han pensado entrar al negocio de suscripción?

Hemos hecho análisis y focus groups. Evidentemente, la suscripción es una cosa que lleva ya un tiempo en el mercado y hemos hecho distintos chequeos para ver si sería viable o no. La verdad es que la fabricación no es un problema, pero al usuario no le gusta recibir un menú cerrado y perder la oportunidad de escoger.

A los dueños de las mascotas les gusta el proceso de escoger. A veces voy a la tienda y me hace gracia ver al dueño discutir si es mejor el pato con kiwi o el pollo con naranja para el perro. El hecho de darle un menú cerrado, creo que es quitarle una parte de su ilusión.

51:33 ¿Qué planes/ retos tenéis en Miscota de cara a 2024?  

Retos quedan un montón. Hay un primer reto que es recuperar la base de datos, es decir, este es un negocio recurrente y el estar en la mente del consumidor para ser su referencia todos los meses del año es importante. Cuando hacemos análisis de cuántas veces nos compran o compran a la competencia, existe, sobre todo en el mundo online, mucha deslealtad, así que creo que tenemos un reto tremendísimo de fidelización.

En este sentido, creo que el siguiente paso en este sector es el concepto de comunidad, porque este es un concepto está muy asentado en otro tipo de sectores y tenemos que trabajar. En el momento en el que seamos capaces de dejar de ser distribuidores y seamos punto de encuentro para las mascotas, podremos dar el salto de fidelización o de retención de las personas de nuestra comunidad. 

El segundo reto que tenemos es la cantidad de nuevos negocios y la internacionalización. Es decir, se están produciendo movimientos en el mercado a todos los niveles. Por ejemplo, el principal vendedor online para mascotas de España está en Alemania, por lo tanto, aún nos queda muchísimo camino para poder extendernos a otros mercados y trabajar para igualarnos con este pure player o con otros que pueda haber en otros países. 

Tenemos un reto de expansión geográfica, para llegar a todas las zonas de España en las que no estamos. Y luego el reto de seguir construyendo un equipo de personas que sea absolutamente único y diferencial. 

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