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El avance imparable de la IA y los primeros pasos cara su regulación, la metamorfosis de Twitter en X, el avance de la DMA, los recortes de personal en grandes compañías, el despegue de marketplaces como Temu o Miravia, el efecto Barbie en las marcas, la pelea que no fue entre Musk y Zuckerberg, el derrocamiento y restitución de Sam Altman… Si no fuese porque nos disponemos a hacerlo, diríamos que resumir lo acontecido en el sector digital en 2023 es imposible.

Quizás por eso este artículo haya sido escrito a ocho manos por: Carolina Muñiz, María Bastero, Noelia Fraguela y Rafael Sotelo. Hemos hecho acopio de toda nuestra capacidad de síntesis para destacar, muy brevemente, los highlights de este año, que ya toca a su fin.

Los principales acontecimientos del marketing y del eCommerce de 2023

La IA en 2023

Si en 2022 veíamos despegar la carrera por la IA, en 2023 hemos sido testigos de un súbito acelerón y de cómo dos agentes han tomado la delantera: OpenAI y Google.

OpenAI comenzó el año con una inversión multimillonaria por parte de Microsoft (empresa que también ha presentado avances en esta materia como la IA generadora de audio Vall-E o su asistente virtual Copilot), e integrando ChatGPT en Bing y Edge.

También lanzó múltiples actualizaciones: planes de pago y para empresas, el modelo GPT4 y el posterior GPT4 Turbo (con acceso a información de hasta abril de 2023 y mayor capacidad de análisis de imágenes), o DALLE-3. Otra gran novedad fue la posibilidad de crear tus propios GPTs (versiones personalizadas de ChatGPT para tareas concretas) y publicarlos en el «marketplace» GPT Store.

Pero no todo en OpenAI ha sido de color de rosa. A mediados de noviembre sufrió toda una revolución interna que comenzó con el despido de Sam Altman, CEO de OpenAI, y la recontratación del mismo cinco días después.

Por otra parte, vimos nacer a Bard, la IA conversacional de Google, que ya se ha integrado a los servicios y aplicaciones del gigante tecnológico. Y para terminar el año por todo lo alto, este mes de diciembre se lanzó Gemini, el modelo de lenguaje de IA multimodal de Google capaz de comprender texto, código, imagen y vídeo.

Así mismo, el vertiginoso avance de esta tecnología ha suscitado inquietud y dudas acerca de su seguridad. En marzo varios gurús tecnológicos, entre ellos Elon Musk o Steve Wozniak, publicaron una carta abierta en la que pedían su regulación y pausar su desarrollo al menos durante 6 meses.

A nivel gubernamental también se ha tratado este tema. En junio, la UE aprobó la negociación de la Ley de Inteligencia Artificial, la primera ley integral sobre IA del mundo. Y a principios de noviembre, España activó un entorno controlado de pruebas para prepararse para este futuro reglamento.

Para finalizar,mencionamos a otras compañías y sus novedades de IA presentadas este 2023: Adobe con su IA generadora de imágenes Firefly; Alibaba con Tongyi Qianwen;  Amazon con su chatbot Amazon Q; Baidu con Ernie Bot; Canva con su Estudio Mágico; Freepik con Pikaso; Runway Research con su IA generadora de vídeo Gen-2; Shopify con su asistente Sidekick; o  Stability AI con Stable Diffusion XL, Stable Doodle o Stable Video Diffusion.

El eCommerce en 2023

El eCommerce español gozó de buena salud

Más allá del contexto económico inflacionario y la retracción en el consumo, el eCommerce español ha tenido un 2023 óptimo en lo que a facturación y ventas se refiere. Al menos así lo evidenció el último informe de la Comisión Nacional de y Comercio (CNMC), que estima una facturación total de 19.000 M€ durante el primer trimestre de 2023 -22,7% más que en el mismo periodo del año anterior- siendo los sectores de viajes y textil los que generaron más ingresos.

Algunas empresas refuerzan esos números con sus balances: Inditex batió récord de facturación, (4.102M€) aumentando su beneficio neto un 32,5% durante los nueve primeros meses del año; Día abrió un nuevo centro logístico y sus ventas online ya suponen el 2,7% de sus ingresos totales; Alibaba aumentó su beneficio un 51%y Amazon lo hizo en un 11% durante el segundo trimestre; PC Componentes invirtió 20 M€ en su sistema logístico y prepara su desembarco en Francia, entre otros ejemplos. Además, el 62,5% de los eCommerce españoles cumplió sus objetivos planteados para el Black Friday 2023 y el ticket medio de compra aumentó un 18,8%.

Despidos y cierres

En contrapartida, varias multinacionales hicieron fuertes recortes de personal: Amazon anunció 27.000 despidos; Meta recortó 10.000 puestos laborales; eBay despidió al 4% de su plantilla global; Shopify sumó 2.000 despidos más; y Glovo anunció el recorte del 6,5% de su plantilla en España.

También hubo cierres de algunos eCommerce, como los de Enjoyers, Drinks&Co, Buo e It’s Logic.

Marketplaces

Una de las principales novedades este año fue el desembarco de Temu, un marketplace chino que pisó fuerte por sus bajos precios y se convirtió en la app más descargada de España. Gracias a su impulso, sumado al éxito de Pinduoduo, el grupo PDD Holdings logró desbancar a Alibaba como la empresa de comercio electrónico más valiosa de China.

Además, Miravia cumplió un año en el país, superando las de 800.000 marcas y los 10 millones de productos, y presentó Miravízate, la una solution end-to-end para vender en el marketplace. Sumándose a las empresas asiáticas, Shein también anunció su inminente llegada a España y a otros 4 países.

Más allá de la pérdida de liderazgo en China, Alibaba tuvo un buen año: inició el 2023 con una gran reestructuración organizativa, buscando más transparencia y capital, apostó por el metaverso y anunció dos nuevos servicios en España -Premium Sponsored Ads y Verified Supplier- para impulsar la visibilidad y el alcance de sus vendedores. Por su parte, AliExpress lanzó AliExpress Choice, un nuevo servicio con envíos y devoluciones gratuitas, y un servicio de entregas al día siguiente.

Por último, Amazon tuvo un año de claroscuros: cortó su relación con los vendors europeos para tratar directamente con las marcas; batió récord de ventas en el Prime Day, aunque los resultados del Black Friday fueron modestos; cerró 8 de sus tiendas Amazon Go en Estados Unidos; y recibió una multa de la CNMC de 50,5 M€ por prácticas anticompetitivas. Sin embargo, a las pymes españolas que venden a través del marketplace les fue muy bien: batieron récords en exportaciones, alcanzando los 950 M€ y creciendo un 10% anual.

Logística

La logística eCommerce tuvo muchísimas novedades este año: Citibox compró Celeritas por más de 20 M€ para reforzar su posición en España; Amazon comenzó una reforma de su sistema logístico con el uso de robots, drones y empaquetado automatizado; Alibaba y DHL se aliaron para ayudar a las pymes españolas a internacionalizarse a través del eCommerce B2B, mientras que Cainiao, la división logística de Alibaba, incorporó 5 nuevos almacenes en el país; Glovo presentó Glovo Fashion, su nueva apuesta por el delivery de moda con entregas en 30 minutos; InPost duplicó su red de puntos de conveniencia en España en solo un año; llegó Uber Direct, el servicio de entrega rápida para eCommerce local; BigCommerce se alió con Packlink; DHL se hizo cargo de la logística de Ikea en el país; y Wallapop incorporó 5.300 puntos de recogida de GLS Spain.

Sostenibilidad

La moda circular y la optimización logística estuvieron a la orden del día. Zara ha sido una de las primeras en tomar medidas: por un lado, comenzó a cobrar devoluciones y, además, se alió con Shopify para impulsar su iniciativa de comercio circular Zara Pre-Owned.

Otra de las empresas que sonó fuerte fue Borow, la tienda de alquiler de ropa de lujo que eligió la infanta Sofía para la jura de la Constitución de su hermana.

En el ámbito de la logística, el 86% de los operadores adelantó que invertirá en un proyecto de sostenibilidad durante el próximo año, mientras que Barcelona presentó un plan de logística sostenible 2030 para lograr que el 40% de las entregas sea en puntos de recogida.

Los mejores del año

Imagen de los finalistas y ganadores a Mejor Ecommerce 2023

Con más de 360 candidaturas presentadas por más de 175 proyectos los Ecommerce Awards 2023 demostraron ser un claro reflejo del sector, aunando innovación, estrategia, desarrollo y un gran conocimiento del consumidor online. Clicars se llevó el máximo galardón, pero también hubo muchos nombres destacados que queremos compartir:

  • Mejor eCommerce de España 2023: Clicars
  • Mejor campaña de marketing para eCommerce: Casa del Libro
  • Mejor estrategia de fidelización: Farmacia Barata
  • Mejor integración omnicanal: Alsa
  • Mejor estrategia de internacionalización: Cecotec
  • Mejor estrategia de venta en marketplaces: Arcos
  • Mejor marketplace: ManoMano
  • Mejor eCommerce sostenible: Too Good to Go
  • Mejor rookie eCommerce: AllZone
  • Mejor Challenger eCommerce: Klast Home
  • Mejor Smart eCommerce: Saigu Cosmetics
  • Mejor Directiv@ del año: Víctor Juárez, CEO de Craftelier

El marketing en 2023

Agencias

Las agencias son un elemento fundamental para que el planeta marketing siga girando. Entre las más destacadas este año a nivel internacional tenemos a ROI Up y Jevnet, premiadas en los Google Premier Partners Awards 2023, y a David, que se trajo a casa 11 leones de los Cannes Lions 2023, lo que la convierte en la agencia española más premiada de esta edición. En el ámbito nacional, Fuego Camina Conmigo fue nombrada Agencia del Año en los Premios Inspirational.

Analytics

El 1 de julio nos despedimos de Universal Analytics y saludamos a GA4, la nueva versión de la herramienta de analítica más popular. Esta vez, Google no nos lo puso especialmente sencillo y, todavía a día de hoy, webmasters de todo el mundo están descubriendo cómo explotar al máximo todas las funciones que nos ofrece… y todos los cambios que supone. Pero los cambios serán mayores si Google certifica sus planes y jubila las cookies de terceros a lo largo de 2024: todo un giro copernicano a la forma de medir online que comenzará con este cambio a partir de enero.

SEO

Este ha sido un año muy complicado para todos los especialistas SEO, que han tenido que enfrentarse a un terremoto tras otro a causa de las continuas updates aplicadas por Google a sus sistemas de clasificación de resultados: tres core updates (marzo, agosto, octubre y noviembre), así como distintas spam updates, helpful content updates y review updates que en algunos casos han cambiado las SERPs de forma radical.

Social media

Si el SEO el año fue revuelto, en social media fue, directamente, tormentoso. Solo con las novedades de X-Twitter ya tendríamos para un monográfico, cambio de nombre incluido. Un año tan movido que ha dado para presenciar la llegada de Threads, el «Twitter» de Instagram, que empezó con muchísima fuerza en EE.UU. pero que después se ha ido desinflando. Su desembarco en España a mediados de diciembre todavía deja mucho margen de crecimiento para esta app.

Elon Musk desiste de su posición en la junta directiva de twitter

Elon Musk habría sido el personaje del año en el sector, de no ser por Sam Altman y su OpenAI

Por supuesto, las redes sociales han movido una infinidad de contenidos virales, con casos que afectan directamente a marcas, como los de Llados y Worten, La Resistencia y Mr Wonderful o la campaña de Netflix con Belén Esteban.

Los influencers virtuales, como te contamos en el caso de Aitana, también comienzan a marcar una nueva era en este campo, aunque el gran protagonista del año entre los creadores de contenidos ha sido sin duda Mikecrack que ha arrebatado el primer puesto de la clasificación de youtubers españoles más seguidos al aparentemente invencible Rubius. Un viejo conocido de Rubén Doblas, Ibai Llanos, hizo historia en 2023 al batir el récord del directo más seguido en Twitch con su Velada del año 3.

Imagen de Mikecrack y el Rubius con sus logos de fondo

En 2023 Mikecrack superó a Rubius como youtuber español más seguido

En cualquier caso, todos los influencers, especialmente los más populares, tendrán que ser más precavidos en sus campañas a partir de ahora: el Gobierno ya les ha advertido de posibles sanciones de hasta 100.000€ por realizar publicidad encubierta.

Las startups en 2023

El comienzo del año anticipaba que los inversores cada vez son más precavidos, lo que para las startups implica una dificultad mayor para cerrar grandes rondas de financiación. Además, según los expertos que consultamos hace un año, el número de rondas de financiación completadas descendería durante 2023.

Y no les faltaba razón.

Si lo comparamos con las rondas de financiación del año pasado, siendo la mayor de 400 M€ de Capchase, este año solo la de Denodo ha superado los 300 M€. Otras de las grandes rondas del año han sido las de Revel (115 M€), Cabify (100 M€) y Fever (101 M €), el unicornio español dedicado a eventos y ocio. La última gran ronda del año fue para Wallbox, que sin embargo ya no ostenta el nivel de unicornio que alcanzó en el pasado.

Equipo fundador de Fever, uno de los grandes protagonistas del ecosistema startup en 2023

Por otro lado, LinkedIn publicaba su ranking de las 20 startups españolas mas prometedoras, entre las que se encuentran Cobee, Wow Concept, Senniors e Incapto. Algunas de estas 20 startups también pudieron cerrar rondas este año como la de la empresa de transporte por relevos Trucksters, que alcanzaba los 33M€.

Como siempre, hay startups que vienen y otras que se van, como es el caso de la española Arengu. Esta plataforma para crear formularios creada por tres emprendedores gallegos fue adquirida por por Okta, un gigante estadounidense especializado en seguridad en la identificación de usuarios.

Además, hemos aprendido un nuevo concepto: decacornios. Si bien sabemos que los unicornios son, a parte de una criatura fantástica, aquellas startups que superan los mil millones de dólares antes de su salida a bolsa, los decacornios son las que sobrepasan esa cifra por mucha diferencia (10.000 millones de dólares). El país con mayor representación en este sector es Estados Unidos, con empresas como Space X de Elon Musk, la plataforma de soluciones de pago digitales Stripe, o Epic Games, la empresa desarrolladora de videojuegos como el conocidísimo Fortnite.

¿Qué le deparará el 2024 al sector de las startups?

¿Qué te ha parecido este resumen? ¿Recordabas todas estas cosas? ¿Se te viene a la mente algún otro hito que no hayamos mencionado? Te leemos 👇 🙂

Foto: ChatGPT4.

 

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