El marketing de afiliación en Europa sigue creciendo, reflejando un aumento global del sector, que se prevé crezca un 10% anual hasta 2025. Este modelo de marketing permite que las marcas se asocien con afiliados externos, quienes promocionan productos a cambio de una comisión por ventas generadas.
Cada año CJ Affiliate, una de las plataformas destacadas en este campo, prepara un reporte anual, donde destacan las tendencias emergentes y las estrategias clave para enfrentar los desafíos del mercado europeo en 2024 en lo relativo al marketing de afiliación.
Según Paloma Lumbreras, Country Manager de CJ Affiliate en España: “Los datos nos dicen que la afiliación y el Marketing de resultados viven un momento de expansión en todo el mundo, con una tendencia especialmente marcada en España. Ha demostrado que no solo se adapta a los nuevos tipos de partners y a los cambios en el comportamiento de los usuarios, sino que se está convirtiendo en el canal más fiable para garantizar ROI y crecimiento con unos costes y riesgos mucho más bajos que otras alternativas”.
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En ede 2024, se observa que surgen varias categorías “nuevas” de partners en toda Europa:
Estrategias como la optimización de la tasa de conversión y las ofertas personalizadas están ganando terreno para rentabilizar el tráfico existente en los sitios web. Los socios tecnológicos onsite, aunque disponibles desde hace tiempo, están cobrando mayor relevancia. El enfoque en la experiencia digital, considerada crítica por el 94% de las empresas, impulsa la adopción de soluciones de CRO, especialmente en el Reino Unido, y se espera un crecimiento significativo en toda la región EMEA en 2024.
La fidelización, un elemento básico en la afiliación durante años, experimenta una expansión significativa en 2024. Las ofertas de afiliación se integran cada vez más en programas de fidelización de empleadores, clubes y asociaciones en varios países europeos, como Francia, Alemania, Reino Unido, Italia y España. Estas estrategias permiten a las marcas llegar a audiencias de alta calidad en entornos con poca publicidad.
Las marcas europeas buscan cada vez más ampliar la afiliación para potenciar las ventas offline. Aunque el comercio electrónico representa una parte considerable de las ventas minoristas en la UE, las ventas con influencia digital superan estos porcentajes. La colaboración con socios de ofertas vinculadas a tarjetas facilita la conexión entre los descuentos online y las compras offline, abriendo nuevas oportunidades para medir el impacto de las actividades digitales en las ventas tradicionales.
Las alianzas estratégicas entre marcas permiten a empresas con valores y bases de usuarios similares realizar pruebas y dar a conocer productos de forma rápida y rentable. Las principales redes de afiliación están facilitando la gestión de estas alianzas, promoviendo nuevos mercados de marcas asociadas y ofertas conjuntas.
A pesar de los desafíos normativos, las plataformas de comercio integrado están ganando terreno en varios mercados europeos, aprovechando comunidades orgánicas en plataformas como TikTok, Telegram y Twitch para llegar a nuevos públicos de manera relevante y efectiva.
En el contexto del marketing digital en Europa, las marcas enfrentan desafíos significativos al intentar captar clientes potenciales debido a regulaciones estrictas de privacidad, como GDPR, que limitan el uso de cookies de terceros para seguimiento y segmentación. Esto ha obligado a las empresas a replantear sus estrategias de captación de afiliados, buscando alternativas más centradas en la obtención voluntaria de datos por parte de los usuarios.
Una tendencia emergente es el enfoque en datos “zero-party” o datos de primera mano, que son información proporcionada directamente por los clientes de manera voluntaria y consciente. Para recopilar estos datos de manera efectiva, las marcas están adoptando programas de coste por lead (CPL) de alta calidad. Estos programas permiten a las marcas obtener datos valiosos mientras aseguran el cumplimiento de las normativas de privacidad, como GDPR, al requerir la autorización explícita de los usuarios para recopilar su información.
CPL se ha destacado como un canal estratégico para la captación de leads de alta calidad en Europa. Las marcas están invirtiendo recursos significativos para mejorar la calidad y escalabilidad de las campañas de CPL, anticipando un aumento en su efectividad en 2024. El enfoque en la calidad sobre la cantidad es esencial, especialmente en un entorno donde la privacidad y la transparencia son prioritarias para los consumidores.
Las marcas europeas están prestando atención a la medición de incrementalidad en las estrategias de comisiones para partners. Aunque el modelo de último clic sigue siendo popular para pagos, las marcas están buscando formas más sofisticadas de medir el valor incremental generado por los partners. Esto implica ajustar las comisiones de manera que reflejen con mayor precisión el impacto real de cada interacción en el proceso de compra del cliente.
La afiliación se presenta como una estrategia atractiva para que las marcas europeas ingresen a nuevos mercados internacionales de manera rentable y de bajo riesgo. Se observa un interés creciente en expandir la presencia en Europa Central, Oriental y Asia a través de programas de afiliación. Esta estrategia permite aprovechar la red de publishers locales y su conocimiento del mercado para llegar a audiencias específicas de manera efectiva.
Finalmente, el marketing de influencers orientado al rendimiento está ganando terreno en Europa. Las marcas buscan transparencia y ROI en las colaboraciones con influencers, reconociendo el papel clave que juegan en el descubrimiento de marcas y la construcción de confianza entre los consumidores, especialmente entre audiencias más jóvenes. Estas colaboraciones se centran en resultados medibles, como conversiones y ventas, lo que permite a las marcas evaluar el verdadero impacto de las campañas de influencer en sus objetivos comerciales.
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