Redes Sociales 2024: El declive de Facebook y el ascenso imparable de TikTok

En esta tertulia damos un repaso sobre cómo está el panorama en las Redes Sociales, cómo ha evolucionado su uso, penetración y percepción.
Redes Sociales 2024: El declive de Facebook y el ascenso imparable de TikTok
24 de junio de 2024
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Como cada año, IAB Spain ha analizado y plasmado la realidad de las redes sociales en España en su Estudio de redes sociales 2024 elaborado por Elogia. Esta completa radiografía nos revela la realidad de estas plataformas; su estado, uso, penetración y evolución, así como su percepción a ojos de los usuarios.

En anteriores años, hacíamos un directo llamado “After party” después de la presentación del estudio, pero seguro que te has dado cuenta de que estamos a tope y ni tiempo nos ha dado de poder hacerlo, pero no podíamos dejarlo pasar, porque ya es como un ritual de M4C, así que siguiendo nuestras tertulias hemos creado una hablando y analizando cómo está el panorama en el social media.

Y para ello, no podía estar mejor acompañada que con Puri Vicente, Community Manager y especialista en redes sociales; Itziar Oltra, Contadora de historias y especialista en redes sociales; y Ramón Montanera, Data Strategy Director de Elogia.

⭐Patrocinador del programa: BigCommerce, la plataforma OpenSaaS de comercio electrónico.

Tertulia estado de las Redes Sociales 2024

4:58 ¿Cuáles son las principales conclusiones del Estudio de Redes Sociales 2024 de IAB Spain?

–Ramón: el estudio cubre dos patas: la de usuarios particulares y la de los profesionales, la industria que nos pasamos los días, las horas y las noches utilizando las redes sociales.

Te puedo hacer dos titulares para cubrir estas dos áreas. Por un lado, para el mercado de particulares, «sube TikTok, baja Facebook». Por el otro lado, para el mercado profesional, se utilizan las redes y hay una serie de beneficios, sobre todo para construir autoridad, pero lo más importante es tomar conciencia de cómo la IA nos ayuda a generar contenidos en redes sociales y cómo vamos tomando conciencia de que es una herramienta de ayuda.

–Itziar: creo que todo ha evolucionado según las previsiones y además se mantiene bastante estable y si bien cae Facebook, tampoco ha llegado todavía al momento final de su vida.

En cuanto a la publicidad, se ven datos que salen del estudio dejan entrever que hay un trabajo de las marcas de notar que la inspiración es más importante que la promoción, aun cuando en la práctica no se haga.

–Puri: hablamos más de consumidores y menos de usuarios por dos cosas: hemos notado que la gente cada vez consume contenido, pero no creándolo. Lo que es el usuario normal que no es creador de contenido ni community manager está optando más por consumir, porque hemos pasado a un formato de vídeo que requiere más creatividad, edición, otro tipo de herramientas y capacidades.

Hablamos de consumidores por referirnos a, por una parte, personas que consumen contenido que otros elaboran y, por otra parte, porque se están introduciendo herramientas para compra directa de producto en las publicaciones. Es decir, las empresas están apostando más por ser inspiradoras y que el consumo venga gracias a esa inspiración. No hay promoción a saco, sino generar una necesidad de compra. Además, se están introduciendo herramientas de IA y estamos investigando mucho sobre cómo es ese consumidor y cómo hace su consumo de redes para darles lo que necesitan.

10:10 [Ramón] ¿Cómo fue la presentación del estudio?

La presentación levantó mucha curiosidad. La gran pregunta que se hacía la comisión de IAB, y todos en general, era ¿qué pasa con TikTok? y si seguimos en la misma senda de los dos años anteriores. Había dudas también sobre redes sociales, si es un mercado que crece, está maduro o decrece.

Lo que vemos es que la penetración ya no se mueve, está madura, aunque hubo un pequeño incremento con el contexto COVID, desde ahí no se está moviendo. Una de las cosas que notamos es que al momento de consumir redes sociales ya hemos alcanzado el límite, por lo que voy a consumir redes sociales la misma cantidad de tiempo, pero voy a cambiar de redes sociales. El número de redes sociales tampoco está incrementando, por tanto, si aparecen nuevas, dejo unas para entrar en nuevas.

–Puri: he apuntado un dato que me llamaba la atención, referente al abandono de redes sociales, porque no están apareciendo nuevas, sino las que están apareciendo están asentándose.

Todos los años hablamos de que la gente necesita mucho más tiempo para aprender a usar una red social y si encima esa red social, como pasa con Instagram, no para de meter cambios la gente se vuelve loca. En este sentido 3 de cada 10 usuarios abandonan alguna red social, siendo Facebook la más abandonada.

Pero también este año ha subido en porcentaje la tasa de abandono de TikTok. Mucha gente piensa que TikTok, más que una red social, es una plataforma de contenidos muy divertida, pero es muy adictiva.

Lo curioso es que hemos notamos que ha aumentado la tasa de visitas, el número de usuarios y de contenidos en TikTok, sin embargo, la gente se está dando cuenta de que es adictiva y si quiere quitarse alguna red social porque le “quita tiempo” opta por TikTok.

–Itziar: otra curiosidad de TikTok, es la tendencia a usarlo como buscador, algo que puede que sea uno de los puntos significativos de su crecimiento. Además de que están adaptando su plataforma para que sea buscador, porque cuando estás en un vídeo, te sale el término de búsqueda arriba. TikTok está más pensado para descubrir, mientras que Instagram está más pensado para comunidad.

–Puri: hay otro dato del estudio que dice que en cuanto a interacciones sigue teniendo muchas más Instagram que TikTok, pero creo que esto se debe a que resulta mucho más complejo visualizar las interacciones que tengo en un vídeo de TikTok, tienen ese menú muy complejo, mientras que en Instagram sabemos usarlo con mucha facilidad.

20:46 Sabiendo que TikTok ha tenido un crecimiento significativo desde 2018. ¿Qué características de TikTok creemos que impulsan este crecimiento?

–Itziar: creo que es simplemente porque te permite descubrir cosas que en otras redes no descubres tan fácilmente. TikTok no se ha preparado para que consumas lo mismo que siempre consumes.

Por otro lado, todo el contenido que genera ahí, sea de valor o no, entretiene. Creo que la red está muy preparada para cautivarnos en ese sentido y todos sabemos lo que entramos a buscar a TikTok, que no entramos a buscar en otras redes.

De hecho, incluso pienso que TikTok se está convirtiendo en competencia y en sustitutivo de YouTube. A YouTube entras para contenido más largo, a TikTok para contenido más corto, pero de la misma idea de tipo de contenido.

–Puri: estoy de acuerdo, de hecho, TikTok siempre dice que su competencia es Netflix, HBO o plataformas de contenido. El tema audiovisual es que es rápido para consumir contenido, su algoritmo sabe lo que te gusta y te empieza a poner vídeos para que descubras cosas relacionadas.

–Ramón: el estudio no nos da la clave de por qué funciona o no funciona TikTok, pero creo que las claves son contenidos rápidos, inmediatos, que te gustan, entretenidos, la facilidad de uso, y las creatividades en sí. Si TikTok aumenta la duración de los vídeos no sé si va a funcionar, porque precisamente la gracia es que es ágil, rápido y no te da tiempo de cansarte.

26:20 Algo muy interesante que pasa en TikTok Ads, es que no te enteras de que estás viendo una publicidad hasta después de tres segundos, cuando sale una pestañita para que visites el sitio web o veas el producto

–Puri: son los famosos tres segundos y la retención. Creo que el resto de redes sociales y las marcas dentro de ellas están viviendo un cambio al que tienen que adaptarse. TikTok ha sido revolucionario en cuanto a esos tres segundo y ha hecho que las marcas nos tengamos que poner las pilas, porque cada vez somos más, la gente está menos atenta a nuestra publicidad, la gente sigue a menos marcas y tenemos que hacer cosas nuevas que atraigan la atención desde el primer segundo.

–Ramón: dentro del estudio analizaremos si estamos siguiendo más o menos marcas. Históricamente, estábamos en 80 y el año pasado fue la debacle llegando a 43 marcas seguidas. Este año hemos recuperado un poco, estamos en 48, pero TikTok la lía otra vez, porque, puedo recibir el impacto de la marca, aunque no sea seguidor de la marca, porque el contenido es de los que me gustan y el algoritmo me lo recomienda.

–Itziar: al final todo se resume en que una red es para comunidad, otra red es para búsqueda de entretenimiento y debes aprender para quién estás creando el contenido. La cuestión es que el trabajo de buscar la audiencia perfecta lo hace TikTok, mientras que en Instagram tienes que ir rascando y ver cómo hago que llegue a mí.

36:14 ¿Qué factores podrían haber contribuido a que WhatsApp supere a Facebook en conocimiento sugerido?

–Ramon: WhatsApp siempre ha tenido buena salud y que haya subido en cuanto conocimiento sugerido es lógico, porque en este país los niveles de uso de WhatsApp son altísimos. De hecho, los datos de conocimiento de WhatsApp son 92% y lo que realmente me sorprende es que no sean del 100% o del 103%.

Algo que se debate cada año es ¿Quitamos de la ecuación a Facebook? En la industria hemos matado a Facebook y a X durante muchos años y no podemos, porque para un determinado público objetivo está y se mantendrá.

–Itziar: planteando la pregunta de ¿por qué en conocimiento espontáneo la gente no nombra a WhatsApp como red social y en sugerencia si ha aumentado? creo que es porque en el último año WhatsApp sí que ha cambiado en ese sentido. Si nos vamos a la definición académica de red social, para mí WhatsApp hasta hace dos años no podía entrar, pero toda esta parte de comunidades y canales que han metido, han hecho a la gente entender que ahora sí que existe una parte de WhatsApp de red social y no solo para hablar con mi familia y amigos.

43:26 ¿Cómo afecta el cambio de nombre de Twitter a X en el conocimiento sugerido de la red social?

–Ramón: dentro del estudio tenemos dos variables de notoriedad de marca. En la variable de espontáneo, el nivel de recuerdo de esta red no ha bajado, en cambio, cuando le mostramos a las personas nombre y logo, sí que ha habido una disminución de 7 puntos porcentuales.

43:46 ¿Por qué crees que Threads, a pesar de ser nueva, no ha destacado en la mente de los usuarios ni ha obtenido buenas valoraciones?

–Puri: lo que he visto las marcas que tienen perfil en Threads están replicando de Twitter, pero aún no conozco ninguna marca que está petándolo aquí. Estoy viendo que las marcas la abrieron en su momento, lo que siguen ahí están replicando contenido, pero no veo nada enganche o que aporte algo que no tenga en otras redes.

–Itziar: no he visto ni un solo caso de éxito de marcas utilizando la red, ni siquiera conozco a gente que entre habitualmente. Creo que solo tiene que mantenerse ahí, porque si un día Elon Musk nos quita Twitter, nos vamos a ir todos corriendo allí.

–Ramón: el estudio da datos de usarlo, por lo menos en el último mes, de un 4%. Pero hay que contextualizar a favor de Threads. Primero, no tiene ni un año que se lanzó la red, dos, el estudio se hace en marzo, por lo que en estos últimos tres meses puede haber cambiado. Lo que parece que pasa es que esto aún no ha eclosionado.

51:51 Este año ha entrado al estudio la inteligencia artificial y ChatGPT.

–Ramón: este año se ha preguntado si utilizas la inteligencia artificial para generar contenidos para publicar. Salió que un 20% de los profesionales nos decían que sí, pero el 80% decía no todavía, así que hay que ver cómo evoluciona.

Y si preguntamos, ¿cuál es la herramienta que estás utilizando? Hay varias, como ChatGPT, Copilot y otras más que permiten optimizar tu trabajo, ya sea para generar contenidos o para hacer análisis.

–Puri: creo que va a haber un proceso en el que tenemos que aprender a usar la IA. El ser humano es un rebañito, habrá los primeros que empiecen a usarla y luego estará toda la masa que vayamos detrás que nos empuja a usarlo, porque todo el mundo lo usa.

Creo que va a estar muy bien para el tema de agilizar procesos, no solo en temas de comunicación, sino para muchas otras cosas, pero es verdad que la creatividad humana no puede ser reemplazada.

–Itziar: igual que hemos aprendido a editar vídeos, ahora habrá que aprender a utilizar IA. Pero el panorama que veo es que la IA está en fase de introducción y seguro que en los siguientes estudios veremos cosas que de verdad suponen un avance.

Ahora todas las marcas están entrando en ChatGPT y lo usan para generar ideas de contenido, copies y demás, pero ¿Se pueden hacer tantas cosas más que no han llegado todavía a penetrar ni en el 1% de la gente?

Hay una cosa que se puede hacer con inteligencia artificial y hay herramientas que lo está desarrollando, y es que le metes un vídeo en el que hablas en un idioma y te saca el mismo vídeo con tu propia voz hablando en el idioma que tú quieras. Eso de cara a creadores de contenido internacionaliza muchísimo tu contenido.

1:01:28 ¿Cómo se puede interpretar el aumento en el tiempo diario dedicado a redes sociales en 2024 en comparación con años anteriores?

–Puri: el tiempo es similar al del año pasado, lo que me pareció curioso. Creo que aquí hubo un cambio muy grande entre la pandemia y cuando salimos a la calle. En la pandemia estábamos cautivos y perdidos en redes sociales, pero cuando la gente empezó a salir el tiempo se redujo un poco.

Me llama la atención que el horario de consumo de redes empieza a partir de las 4 de la tarde en ese grupo de 18 a 34, sobre todo el más joven, porque a esa hora es cuando salen de clase, terminan sus extraescolares y empiezan con los móviles. El tiempo de 1 hora y 8 minutos en consumo de redes me sigue pareciendo poco tiempo, frente a las 24 horas que dura el día.

–Ramon: diría que el 1.8.1 está muy en línea con los de otros años. Hay que destacar que el estudio se basa en un declarativo y, por tanto, el dato en sí puede estar infradimensionado. En este caso, no eres consciente de que hayas pasado tanto rato delante de las redes sociales y a todos nos habrá pasado que hemos estado más de lo previsto.

Ese dato seguramente está deshinchado, pero nos sirve para varias cosas. Uno, ver respecto al año pasado cómo estamos y si hay variaciones, ver si existen diferencias por género o por tramos de edad (un punto donde sí hay algunos matices y hay un perfil más intensivo que otro), para entender si existen diferencias por red social. En este último punto es donde vemos que en función de la red social y de sus características, pasamos más o menos tiempo.

1:09:03 ¿Qué tendencias emergentes en el uso de redes sociales podemos prever para los próximos años basándonos en los datos de este estudio?

–Itziar: creo que se va a quedar todo como está y Facebook va a seguir decreciendo. Hay una cosa que no mide el estudio, que es las marcas abandonando redes sociales y creo que la tendencia de los usuarios de abandonar Facebook, ya se empieza a reflejar en marcas abandonando.

El crecimiento de Twitter y Threads va a depender de Elon Musk. Si no hay los cambios que prometía en la plataforma, creo que la situación va a ser muy estable.

–Puri: el hecho de que Trump haya abierto un perfil de TikTok, cuando él era el promotor de su eliminación en Estados Unidos, marca un hito de que esta red social va a empezar a expandirse todavía más. Además, vamos a ver un crecimiento, porque las marcas empiezan a apostar por ella, gente que todavía no ha entrado va a entrar. El resto de redes las veo igual.

–Ramón: creo que el año que viene va a ser un año en que utilicemos la IA tanto a nivel profesional como particular e iremos introduciendo la IA para interactuar con redes sociales. Ya vemos comentarios y participaciones que afirman que en LinkedIn están respondiendo los comentarios con IA. Irá cada vez más la integración de la IA también en el uso de redes sociales.

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