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Esta semana nos adentramos en el sector Beauty: belleza online. Para ello, entrevistamos al CEO de Perfume’s Club, Gerardo Cañellas. Un entrevistado que viene recomendado por Alfonso Tomás, CEO de PcComponentes, vamos, que os prometemos que este podcast va a ser más que interesante.

Nos habla de su negocio, donde el eCommerce al público final es sólo la tercera parte de la ecuación. Cómo se puso al frente de un negocio familiar en 2008 y pasó de 600 referencias a 25.000. Un negocio que prevé moverse en los 160 millones de facturación. Además, ¡nos cuenta cómo se preparan para el Black Friday! Dale al play y prepárate a conocer más del sector beauty. 

Entrevista a Gerardo Cañellas (Perfume’s Club)

5:06 Has ido sumando responsabilidades: Perfumes 0, Beauty Luxe Distributions, Beauty Online Services… ¿Cuál es el mapa actual alrededor de Perfume’s Club?

Tengo 3 compañías y todas se dedican a la distribución de belleza. Tenemos un enfoque B2B y B2C. Perfume’s Club está enfocado al cliente. En cuanto a volumen de facturación pertenece el 35% al negocio y el otro 65% es una distribución a otras páginas web. Mi marca principal para desarrollar esa actividad es Engel, una empresa familiar. Vendemos al por mayor y por menor, todo enfocado en internet.

6:37 Engel es una empresa familiar que heredaste, vamos que llevas en el mundo de la belleza desde que naciste ¿no? 

Mi abuelo tenía una pequeña tienda de perfumería que se convirtió en una cadena, aprovechándose del boom turístico de los 60. Mi padre y mi tío evolucionaron el negocio a una empresa de distribución, vender alta perfumería a otros negocios. Visionaron vender perfumes en otras tiendas de belleza y así abrieron el sector. La tercera generación somos mi hermano y yo, heredamos la comercialización de productos de belleza de forma transgresora. En septiembre de 2008 comencé, en octubre vendía en otras web y en noviembre quería mi propia web.

Cuando entré vi una empresa con bastante éxito en el pasado pero que había perdido el rumbo con pérdidas de clientes importantes y sin actualizarse. Tenía que hacer algo y di con la idea de la distribución online. Con los contactos que tenía de clientes buscaba sus tiendas online y ofrecía mis marcas. En un mes conseguí en una una operación ganar 150.000 €, cuando facturaba 7 millones de €. Comencé a buscar webs que vendían productos de cosmética y que no tenían perfumes en su catálogo. En resumen: vendo en mi web, vendo a gente que tiene web, vendo en Amazon pero vendo a gente que vende en Amazon y ese Amazon compite con mi web. 

23:08 Dijiste que tenías 3 empresas: Engel, Perfume’s club ¿Cuál es la tercera?

Una central de compras que realiza un negocio más triangular, con la que compro para terceros. Me sirve como central de compras para los otros dos negocios, canalizo muchas compras a través de esta empresa. No tiene un nombre comercial, me da el volumen suficiente de compras para que fluya mejor los otros dos. Como un triángulo amoroso. 

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24:40 ¿Con qué facturación os movéis a día de hoy?

En 2019 facturamos 121 millones entre las dos empresas. Más adelante la web va a coger más peso en mi negocio, la distribución online ha sido muy buena y las ventas B2C fueron como un tiro. Hay que ver cómo evoluciona, la parte B2B también está enfocada al canal online por lo que hemos crecido un 30%. No sabemos cómo acabaremos el año pero creemos que seguiremos creciendo. 

27:20 Dentro de los impactos de la pandemia, el sector de la belleza no debe ser de los más beneficiados…

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La perfumería ha caído un 50% de ventas este año y lo sorprendente es que la categoría de tintes de pelo ha aumentado un 500%. La cosmética y los productos capilares también han aumentado. La sección de aseo de personal y gran consumo, también se han disparado. Estamos reforzando estas categorías de productos. 

31:35 ¿Qué crees que va a pasar este Black Friday?

Creo que vamos a superar las cifras del año pasado. A pesar de lo que está pasando, se van a cosechar mejores números por dos razones: porque la gente va a seguir teniendo reparo en salir a comprar a tiendas físicas y porque cada vez la gente se mentaliza más con el Black Friday y sus ofertas. Además, para navidades los regalos no se van a perder y tengo la esperanza de que va a ser una gran campaña. Quizá en diciembre si suframos más para vender.

34:50 ¿Cómo os preparáis para el Black Friday?

La estrategia de marketing es fundamental, a nivel logístico decidimos externalizar nuestra plataforma central para preparación de pedidos y nos va muy bien. No me tengo que preocupar de reforzar los recursos. Les hago una previsión y la respuesta es muy buena: el 80% de los pedidos se entregan en 24 horas.

Trabajamos con ICP logística, son muy buenos, son caros y tienen una calidad muy alta. En atención al cliente reforzamos los equipos y cada vez necesitamos menos días de preparación y de training porque cada vez tenemos mejores sistemas. Hacemos una campaña de día sin IVA a final de septiembre e intentamos adelantarnos al Black Friday. 

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43:42 ¿Cuál es el volumen de tráfico, ratio de conversión y cesta media que tenéis?

Te puedo hablar de hace dos años, que teníamos entre 30 y 50 visitas diarias. Ahora mismo no tengo ni idea, no somos la web de perfumería que tiene más tráfico en España pero sí somos la que más está facturando. Nuestros pedidos suelen ser muy altos y nuestros ratios de conversión son muy buenos. Normalmente en mi gremio el ratio está en torno al 1% y nosotros estamos por encima del 3% y en ciertas campañas llegamos al 15%. Cuando hacemos campañas vamos a un marketing muy enfocado al resultado. Llevamos 12 años, tenemos una estrategia de fidelización bastante potente y la cesta media está alrededor de 90€. 

49:05 ¿Cuál es ahora vuestro mix de marketing?

Hemos hecho de todo. Lo que más nos funciona en términos de rentabilidad es el marketing de afiliación. También obtenemos bastantes resultados con estrategias SEO y SEM. Tenemos un equipo interno que se preocupa por el posicionamiento orgánico y colaboramos con alguna agencia externa. Cada vez renunciamos más a acciones de bases de datos y de branding. En redes sociales nos funciona el remarketing, pero no conseguimos usuarios nuevos.

58:20 ¿Qué inversión tenéis en marketing? 

Invertimos millones: llegamos a invertir el 9% de nuestra facturación. Ahora estamos bajando considerablemente, a un 3-4%. En fidelización invertimos un 5%. Sabemos que el dinero se debería destinar a captar nuevos usuarios, pero el objetivo es 80-20, 80 a fidelización y 20 a nuevos usuarios. 

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1:01:07 ¿Cuáles son tus retos de cara al 2021?

Seguir encontrando oportunidades para ir cosechando éxitos, mejorar mi relación de cara a las marcas y la industria, queremos ser más oficiales cumpliendo con la distribución y jugar con las marcas. Esto es otro punto que estamos trabajando, estar muy atentos para saber cómo crecer de forma rentable en otros países. 

1:04:25 ¿Idea de posible entrevistad@?

Esteban Blázquez de Esdemarca 

 

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