El comercio electrónico de moda sigue consolidando su liderazgo en España, y el calzado se posiciona como uno de sus motores principales. Según los datos presentados en Alicante por Elogia Fashion y NITSNETS en la I Radiografía del Canal Digital del Sector Calzado 2026 —un estudio que cuenta con Go2B como patrocinador principal y el apoyo de la Cámara de Comercio de Alicante—, el eCommerce de calzado cuenta ya con nada menos que 7,6 millones de compradores anuales en España.
Esta cifra representa el 39% de los internautas españoles, confirmando la madurez de una categoría donde la división del trabajo entre las pantallas y las tiendas físicas está cada vez más definida por el consumidor.
Lejos de responder a un perfil único y plano, el ecosistema digital del calzado en España destaca por su diversidad generacional. El informe revela un dato de gran valor estratégico para los retailers: el rol del comprador como “puente digital del hogar”. Quien compra calzado en internet no solo busca renovar su armario: el 96% compra para sí mismo, pero un 52% adquiere productos para su pareja, un 37% para sus hijos y un 22% para sus padres.
El estudio segmenta el mercado en cuatro grandes grupos generacionales que conviven con dinámicas y hábitos de consumo muy diferenciados:
El viaje del consumidor (customer journey) también experimenta transformaciones cruciales en las fases de descubrimiento. Aunque los usuarios siguen buscando información de producto principalmente en las webs de las marcas (63%) y en marketplaces como Amazon (39%), el descubrimiento de nuevas propuestas se ha volcado plenamente hacia el terreno visual.
Instagram (42%) ya supera a los buscadores convencionales (38%) a la hora de dar a conocer nuevas marcas de moda y calzado. Si sumamos el impacto del resto de plataformas, las redes sociales concentran ya el 59% del descubrimiento global, alcanzando picos del 51% en el caso específico de la Generación Z.
¿Por qué elegimos la pantalla o la tienda física? La Radiografía demuestra que los canales no compiten, sino que se complementan. El canal online se prefiere por criterios puramente prácticos y racionales: mejor precio (56%), variedad de catálogo (43%) y comodidad (42%).
Por su parte, el comercio físico resiste con fuerza gracias a los factores sensoriales que el entorno digital aún no logra replicar: probar la talla (67%), tocar los materiales (44%) y comprobar la comodidad real del zapato (36%). De hecho, 7 de cada 10 compradores online acuden a un punto de venta físico con el único fin de probarse el calzado.
Según Juan Abril, Director de Transformación de Hoff Brand: “El digital es el faro que alumbra la estrategia de todos nuestros canales” .
Aquí reside el gran caballo de batalla del sector. El 81% de los usuarios confiesa experimentar fricciones en su experiencia de compra online, y prácticamente la mitad de estos problemas (48%) se concentran en un único factor: dar con la talla correcta.
Consecuentemente, la facilidad de devolución se ha convertido en la segunda palanca de conversión más importante del mercado (relevante para el 44% general y para el 53% de las mujeres), superada únicamente por el factor precio (62%).
Lejos de entenderse como un simple coste logístico operativo, el informe concluye que ofrecer un tallaje fiable, herramientas predictivas y políticas de cambio generosas se traduce de inmediato en un incremento directo de las ventas. Tecnologías como la Inteligencia Artificial aplicada al ajuste anatómico y los recomendadores digitales de talla abren un margen de crecimiento masivo para aquellas marcas que decidan dar el paso e invertir.
La vertiente cualitativa del estudio, respaldada por entrevistas en profundidad a directivos de marcas icónicas como Pikolinos, Hoff, Gioseppo, Wonders, Yokono, Genuins, D. Franklin, Life Concept y Bryan Stepwise, arroja cinco verdades incuestionables para el negocio actual:
Ponentes invitados a la presentación de la I Radiografía del canal digital del sector Calzado 2026
Y respecto a la IA, Daniele D’Alessio, Head of Digital de Yokono nos deja una frase que hemos querido destacar: “El zapato debe ser una emoción; quien no use la IA para escalar hoy, colapsará mañana”.
El sector del calzado en España habla un presente omnicanal, maduro y altamente tecnológico donde la marca que elimine las fricciones del usuario será la que capture la siguiente gran cuota de mercado.
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