María Bastero
Reino Unido es el mayor mercado electrónico de Europa, además de uno de los mercados digitales más avanzado del mundo. En el país, 62,84 millones de personas son usuarias de internet (96% de su población) y casi 60 millones de personas realizan compras online.
Según datos del European Ecommerce Report 2022, en 2021 el comercio electrónico generó ingresos por valor de 162.260 millones de euros (casi 140.000 millones de libras esterlinas), continuando con una tendencia ascendente ininterrumpida. Se prevé que durante los próximos años el eCommerce en Reino Unido mantenga esta evolución positiva, perpetuando su posición de líder, con un valor de mercado superior al del resto de países europeos. Concretamente, entre 2022 y 2024 se espera que el comercio electrónico siga creciendo a tasas del 4% anual.
Según los datos publicados por la Office for National Statistics del gobierno británico, el eCommerce supuso el 30,7% del total de ventas en retail el 2021. Se aprecia como esta tendencia creciente se vio catapultada a raíz del Covid-19, aumentando casi 9 puntos del 2019 (19,2%) al 2020 (28,1%).
Así mismo, si comparamos esta cifra con la media global estimada para 2022 (19%), apreciamos cómo el porcentaje de ventas en retail perteneciente al eCommerce en Reino Unido se encuentra muy por encima.
Aunque, por razones obvias, todavía no contamos con la cifra correspondiente a 2022, sí tenemos acceso a los datos de los tres primeros trimestres de este año. Observándolos apreciamos que el porcentaje de ventas online sobre el total de las ventas retail ha ido descendiendo, pasando de un 28% en el primer trimestre a un 25,8% en el segundo y, finalmente, a un 25,2% en el tercero.
Precisamente, parte de la caída sucedida en el tercer trimestre vino motivada por el festivo y eventos que rodearon el funeral de la Reina Isabel II. Ya que, tal y como reflejan desde la Office for National Statistics, por esas fechas hubo empresas que cerraron u operaron de forma diferente, mientras que la actividad comercial también se vio reducida a consecuencia.
Aunque no podemos, ni mucho menos, poner todo el peso sobre este excepcional suceso, ya que la tendencia descendente venía de lejos. Tampoco hay que alarmarse, ya que la estabilización una vez pasado el impulso de la pandemia se ha visto en nuestro propio mercado online e incluso en otros ámbitos digitales, como el de las redes sociales.
Por qué los británicos compran más online que el resto de Europa
Como hemos apreciado, los británicos tienen un mayor hábito de compra online que el resto de países europeos. El 60,4% de los consumidores de Reino Unido realiza compras en internet una vez por semana, mientras que la media mundial se sitúa en un 58,4% y la de España en un 54,4%.
Pero, ¿por qué sucede esto? Pues por dos motivos fundamentales: a) empezaron antes que el resto y b) la tradición de compra a distancia ya estaba arraigada antes de la irrupción del eCommerce, por lo que la resistencia ha sido mucho menor.
La distribución demográfica también tiene mucho que ver. La población británica se concentra fundamentalmente en grandes áreas metropolitanas con un fuerte componente en entornos suburbanos, lo que supone mucho tiempo de desplazamiento para ir de compras. Si a esto le sumamos la cantidad de internautas del país, tenemos un cóctel perfecto para que el eCommerce en Reino Unido sea líder en Europa.
Cómo compran los británicos
Según datos de ICEX, los métodos de pago más populares entre los habitantes de Reino Unido son PayPal y las tarjetas de crédito/débito. Aunque PayPal se corona gracias a que los británicos lo consideran fácil de usar y seguro, y porque permite realizar pagos nacionales e internacionales en la mayoría de tiendas online.
Sin embargo, desde hace unos años también se han comenzado a popularizar otros métodos de pago alternativos, como la financiación online, las tarjetas de débito vinculadas a apps de pagos o el pago contactless en comercio físico.
En cuanto a los dispositivos a través de los cuales los consumidores online de Reino Unido realizan sus compras, según datos de Statista, el principal no es otro que el smartphone (65%). En años anteriores, el teléfono inteligente también dominaba la lista, esto se debe a la gran tasa de penetración de este tipo de dispositivos en el país, siendo a su vez de las más altas de Europa. Para 2024 se espera que las compras online en el sector minorista a través de smartphone sobrepasen los 100.000 millones de libras esterlinas, doblando la cifra obtenida en 2020.
En segundo lugar, el dispositivo más frecuente para comprar online es el ordenador portátil (50%), seguido de la tablet (33%), del ordenador de mesa (24%) y de la smart TV (9%).
Por otra parte, la omnicanalidad continúa ganando peso, ya que los consumidores británicos buscan poder realizar las distintas fases del proceso de compra a través diferentes soportes tanto físicos y digitales. Por ejemplo, poder comprar un producto online y gestionar una devolución en tienda física.
Hábitos de consumo pospandemia
A raíz de la pandemia y con la vuelta a la nueva normalidad, los hábitos de consumo han variado. La compra online se vio impulsada como nunca durante el confinamiento y aunque ahora, siguiendo la máxima de que todo lo que sube baja, se ha vuelto a estabilizar, se mantiene como una opción más que integrada en la mente de los consumidores. Y el volumen de compras realizadas este 2022 continúa muy por encima de los valores prepandemia.
Los británicos, al igual que sucede en otros países, están volviendo a las tiendas físicas, pero se muestran dispuestos a continuar haciendo uso del canal online. De hecho, hay ciertas categorías de productos que en Reino Unido se compran cada vez más por internet (ropa, electrodomésticos, equipamiento deportivo y juegos y juguetes) según datos de la Office for National Statistics.
Así mismo, los consumidores británicos están priorizando aquellas tiendas online que presentan una vinculación con el comercio local o que tienen una réplica física en su entorno. A consecuencia del confinamiento, la experiencia física, la cercanía y la vinculación emocional cliente-marca tienen más valor para los compradores de Reino Unido.
En relación a esto, la afinidad y el compartir valores cobra mayor importancia para el consumidor. De acuerdo con un estudio de Shopify, el 52% prefiere aquellas marcas con las que concuerda en cuanto a valores sociales y medioambientales.
Líderes del eCommerce en Reino Unido
Como era de esperar, el eCommerce en Reino Unido se encuentra dominado por Amazon. Según datos de Semrush, el gigante marketplace es el sitio web de comercio electrónico y compras más visitado en Reino Unido. Algo que no sorprende puesto que este país es el segundo mayor mercado de Amazon en Europa, solamente por detrás de Alemania.
En segunda posición encontramos a eBay, que continúa siendo el segundo marketplace en términos de cuota de mercado, al igual que otros años. Le sigue Argos, un marketplace generalista con un gigantesco catálogo que pertenece a la cadena de supermercados Sainsbury’s (y que curiosamente vende de todo menos alimentación). Y, en cuarto lugar, se sitúa Etsy, el marketplace estadounidense que destaca por vender productos artesanales y vintage. Otros de los ecommerce más visitados del Reino Unido son también grandes generalistas como Tesco, Currys o Asda.
Cómo es la logística en Reino Unido
Este país cuenta con una amplia y compleja red logística, que le ha valido el noveno puesto en el índice de actuación logística (LPI). Un listado que evalúa la calidad en materia de logística de un país de acuerdo a su eficiencia aduanera, a su infraestructura para el transporte y el comercio y a sus servicios logísticos.
En cuanto a las preferencias de los consumidores en relación a esta cuestión, los compradores online prefieren la entrega a domicilio (70%) antes que recoger el pedido en tienda física (13,9%), la cual es la segunda opción más popular.
Para los británicos, los plazos de entrega son un driver de compra importante. Según datos arrojados por un informe de Shopify, un 32% descartaría una compra online si considera el plazo de entrega demasiado largo, mientras que el 56% cambiaría de opción si encuentra otra con mejores plazos. Así mismo, el 74% de los consumidores británicos priorizan la transparencia y la veracidad en las comunicaciones relativas a los tiempos de entrega.
Las reglas del juego han cambiado a consecuencia del Brexit
Reino Unido hizo efectiva su salida de la Unión Europea el 1 de enero del pasado 2021. Desde entonces las condiciones de acceso al mercado británico se han visto modificadas y ahora están reguladas por el ACC (Acuerdo de Comercio y Cooperación) establecido entre la UE y Reino Unido. Aunque cabe señalar la condición de excepcionalidad de Irlanda del Norte, cuyo comercio con la UE todavía se considera intracomunitario.
En cuanto al IVA aplicado a los productos exportados a Gran Bretaña (es decir Ingleterra, Escocia y Gales, excluyendo Irlanda del Norte), este vendrá regulado en función del valor de las mercancías (mayor o menor a 135 libras esterlinas) y del Incoterm aplicado.
Valor menor a 135 libras esterlinas
En el check out, el momento de la compra, se aplicará el IVA británico. Además, si la venta se efectúa desde la web del exportador, este deberá estar registrado para IVA en Reino Unido y presentar liquidaciones trimestrales. En cambio, si la venta se hace mediante un marketplace, será este el responsable de la factura, registro y declaración del IVA británico.
Valor mayor a 135 libras esterlinas
En este caso se requerirá especificar durante el proceso de compra el Incoterm aplicado. Si este es DDP (Delivered Duty Paid), será el exportador español quien deba hacerse cargo del despacho de importación, que incluye el pago del IVA en la aduana británica, costes que se incluirán en el precio de venta de los productos.
En cambio, si el Intercom es DAP (Delivered At Place), será el consumidor quien se haga cargo de completar el despacho de importación abonando el IVA y los derechos de aduana una vez que el producto llegue a territorio británico. Aunque, si buscamos ofrecer un servicio completo al consumidor B2C, el Intercom más adecuado será el DDP.
Para poder obtener más información y comprender mejor las condiciones que rodean la venta en Reino Unido, puedes consultar las guías de acceso al mercado británico que ha elaborado la Oficina Económica y Comercial de España en Londres.
Como conclusión, solo queda destacar que el mercado del eCommerce en Reino Unido es un caso de éxito rotundo y un modelo a seguir en España. Donde, por suerte, cada vez somos más conscientes de las ventajas y oportunidades del comercio electrónico, el cual no hace falta decir que ha llegado para quedarse.
Imagen: Depositphotos
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