Radiografía del eCommerce en Bélgica, un país que incentiva cada vez más las ventas online

Al eCommerce en Bélgica le costó despegar, debido quizás a una suma de circunstancias: sus leyes y regulaciones, que prohibían, por ejemplo, el trabajo nocturno (dificultando así las entregas en un plazo de 24 horas), y también por su distribución geográfica (tres comunidades, tres regiones y cuatro áreas lingüísticas). Afortunadamente, las cosas han cambiado y actualmente hay muchas empresas belgas que ya pueden competir mano a mano con los eCommerce extranjeros. De hecho, el país trabajó activamente en ello, promoviendo tiendas online locales con la idea de incentivar su propia economía.

Lo cierto es que Bélgica es un país tentador para todo aquel que desee abrir su propio negocio online a otros países europeos. En 2022 el eCommerce belga logró un gasto total en ventas online de 9.580 millones de dólares (unos 8.720M€), de acuerdo con los datos reflejados en el informe Digital 2023 correspondiente al país, elaborado por We Are Social y Meltwater.

Cómo compran online los belgas

De los 11,67 millones de habitantes del país, el 94,5% (11,3 millones) tiene acceso a internet. Y de esos usuarios de internet, 7,93 millones realizan compras online, habiendo aumentado esta cifra un 2,4% respecto al año anterior. Así mismo, el uso del smartphone para efectuar compras en línea sigue ganando popularidad, siendo utilizado para ello por el 35,7% de los compradores online.

La búsqueda de productos y marcas es la octava razón principal para el uso de internet en Bélgica. Mientras que en el caso del uso de las redes sociales, la búsqueda de inspiración para hacer cosas o comprarlas es el cuarto motivo de uso más frecuente y la búsqueda directa de productos para comprarlos el octavo. Por lo que las redes pueden convertirse en grandes aliadas a la hora de vender en este país.

En lo relativo al gasto medio anual online en bienes de consumo, este se sitúa en unos 1.209 dólares (1.100€) por comprador. Una cifra que se encuentra bastante por encima de la que presenta, por ejemplo, Rumanía (524€), mientras que se aproxima a la de Italia (1.145€) y está muy por debajo de la de Portugal (4.701€).

Los belgas lo tienen claro a la hora de identificar su motivador principal para realizar compras online, siendo este para el 67,8% el envío gratis. En segunda posición se encuentran los cupones y descuentos (43,8%), seguidos de la existencia de una política de devolución sencilla (35,5%), de un checkout online rápido y fácil (32,7%) y de las opiniones y reviews de otros compradores (32,6%).

Y, retomando el tema de los envíos, según datos arrojados por Statista y correspondientes a 2021, las entregas a domicilio (72%) son el método de reparto preferido por los belgas con diferencia y, dentro de estas, las que requieren firma (56%) se sitúan por delante de las que no (16%).

Métodos de pago online más populares en Bélgica

Nos ha quedado claro que las cuestiones económicas son importantes para estos consumidores y el ahorro supone un factor bastante decisivo a la hora de efectuar sus compras. Pero, a la hora de pagar ¿qué método escogen? Pues bien, entre los diferentes métodos de pago hay un claro ganador para el comprador belga online: las tarjetas de crédito o débito (45%). Así mismo, existe una clara distancia entre esta opción y las siguientes más utilizadas, siendo estas las transferencias bancarias (19%), el uso de otros métodos de pago (18%), las wallets (14%) y el pago contrarreembolso (4%).

Qué y dónde compran online los belgas

Al igual que sucede en muchos otros mercados, moda es la categoría más comprada online en Bélgica con un gasto anual de 3.580 millones de dólares (unos 3.266 millones de euros). Y siguiendo con la tendencia común compartida con una gran parte de países, la segunda categoría en la que más se gastó fue en electrónica (unos 2.418M€). En tercera posición encontramos juguetes, hobbies y DIY (958M€).

Por su parte, cuidado personal y del hogar (939M€) es la única categoría que presenta un crecimiento en relación al año anterior, el cual es del 3,5%.

Otro tipo de consumo al que no debemos dejar de prestar atención es al de segunda mano, en Bélgica esta tendencia ha perdido fuerza con respecto al año anterior. En enero de 2023 un 13% de los consumidores online afirmaron realizar compras en línea de artículos de segunda mano semanalmente, un 8,5% menos que en la edición anterior del estudio.

Tiendas online más visitadas en Bélgica

De acuerdo con datos de Semrush, las web de eCommerce con más tráfico en Bélgica serían las siguientes:

1. Bol.com: este eCommerce multiproducto holandés acumula 30,84 millones de visitas al mes.
2. Amazon.fr: la web del gigante del comercio electrónico con dominio correspondiente a Francia cuenta con 26,3 millones de visitas mensuales.
3. AliExpress.com: este gran marketplace recibe 23,66 millones de visitas al mes.
4. 2dehands.be: 17 millones de visitas acumula esta web de anuncios clasificados belga, siendo una de las más relevantes del país.
5. Zalando.be: el marketplace especializado en moda y estilo de vida cuenta con 9,39 millones de visitas.
6. Coolblue.be: especializado en electrónica y electrodomésticos, esta web creada en Holanda acumula 8,76 millones de visitas al mes.
7. Amazon.de: volvemos a encontrarnos con Amazon, pero esta vez con el dominio de Alemania. Cuenta con 8,34 millones de visitas mensuales.
8. Amazon.nl: en este caso el dominio se corresponde con Países Bajos y tiene 8,18 millones de visitas.
9. 2ememain.be: se trata de la versión en francés de 2dehands. Acumula 8 millones de visitas.
10. Ikea.com: este famoso eCommerce de muebles y decoración cierra el listado con 7,33 millones de visitas mensuales.

Como podemos comprobar, la mayoría de las principales webs de eCommerce en Bélgica tienen origen foráneo e incluso los consumidores belgas acceden a muchas de ellas desde los dominios de países vecinos.

En el caso de Amazon, podría destacar el hecho de que los belgas no accedan a la web desde el dominio del propio país. Amazon abrió su marketplace en Bélgica en octubre de 2022, pero seguramente su uso aún no se haya asentado entre los internautas belgas, que tendrán más interiorizado el acceso al marketplace desde los dominios de sus países vecinos, acostumbrados a usarlos antes del aterrizaje del gigante en el país.

Gasto en publicidad digital en Bélgica

La apuesta por la publicidad digital aumenta en el país, en 2022 del gasto total en publicidad, un 48,9% se corresponde con la publicidad digital (1.624 millones de euros), lo que supone un 7,7% más que el año anterior.

Dentro de esta inversión en publicidad digital, la mayor parte se concentra en los anuncios de búsqueda online, donde se gastaron 666 millones de euros (un 10,4% más que en 2021). A estos les siguen los banners con un gasto de 445 millones de euros, los anuncios de vídeo digitales (251 millones de euros) y los anuncios clasificados online (84 millones de euros).

Foto: Depositphotos

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