¿Quién podrá derrotar a Amazon?

Hoy nos sumergimos en otra de las batallas más fascinantes del mundo digital: ¿Quién podrá derrotar a Amazon? ¿existen competidores que realmente puedan desafiar su supremacía? En un mercado donde Amazon parece imbatible, debatiremos quiénes pueden plantarle cara y cómo lo están haciendo.

Para explorar este tema, como no podría ser de otra manera, tenemos con nosotros a dos expertos de lujo.

Sandra Ruiz, Marketplaces Hub Leader en Elogia, la agencia especializada en marketplaces. Con años de experiencia y un enfoque multi-marketplace, nos ofrecerá una visión completa de cómo las marcas pueden diversificar sus canales de venta y no depender exclusivamente del gigante.

Y también nos acompaña Pedro Abad, CEO de Kaibos, un proyecto innovador que se define como un Amazon Brand Builder. Pedro lleva años explorando el potencial de crear marcas nativas digitales diseñadas específicamente para Amazon, pero con la vista puesta en expandir estas marcas a otros canales.

⭐Patrocinador del programa: ⁠⁠BigCommerce, la plataforma OpenSaaS de comercio electrónico.

Tertulia con Pedro Abad y Sandra Ruiz

7:14 ¿Existen competidores que realmente puedan desafiar la supremacía de Amazon?

–Sandra: a nivel de madurez técnica del marketplace, de lo que supone una solución de retail media, logística integrada, servicio al cliente, lo que ofrece Amazon no lo tiene ninguna otra solución marketplace en Europa.

–Pedro: creo que en España, Amazon es el rey y no hay nadie que se le acerque, aunque también hay marketplaces, como Decatlón, Fnac y demás, que para nichos o para cosas muy concretas funcionan muy bien. Si subimos a nivel Europa, Amazon sigue siendo el rey, pero encontramos Cdiscount en Francia u otras opciones, que si bien están muy lejos hacen que su cuota de mercado sea un poquito más baja.

En Estados Unidos es líder indiscutible, pero en el resto de América Latina MercadoLibre lidera. También encontramos a Walmart, que aunque es mucho más pequeño está ahí, y otros players locales.

Viendo todo esto, creo que sigue y va a seguir siendo el rey al menos durante un tiempo, pero que no se duerman en los laureles. Si bien la parte interna de la gestión operativa de Amazon, que abarca su gestión logística y de público, es insuperable y tiene una ventaja de años versus los demás, los consumidores a veces cambiamos y rápidamente nos podemos mover.

–Rubén: esto es interesante, porque muchas veces damos por sentado el éxito de Amazon, pero hay que recordar que si triunfa es porque lo hace muy bien, dan prioridad absoluta al usuario y ellos se sienten muy cómodos.

Hacer un marketplace, es relativamente sencillo, lo complicado es lo que pasa después, cuando la gente te compra, que hay que mover el paquete y tiene que llegar a la casa.

–Sandra: y también hay que entrar en ese círculo vicioso de cuantos más sellers, más productos, cuantos más productos, más gente buscando y cuanta más gente buscando, más ventas, un círculo que Amazon ha sabido hacer muy bien, sobre todo por poner al cliente en el centro.

Por otro lado, a nivel de operatividad técnica, no conozco ningún otro marketplace que te dé DSP, logística, construcción de imagen de marca y todas las opciones que nos da Amazon.

–Pedro: de hecho, añadiría que Amazon tiene una cosa muy buena y que haces exactamente lo mismo en cualquier país, o por lo menos casi lo mismo. Es decir, probar un nuevo país es mucho más rápido porque ya tengo la operativa, los problemas los gestiono desde un mismo sitio, con un mismo equipo y de la misma manera.

13:52 ¿Cuáles son los principales marketplaces (o no marketplaces) que pueden ser considerados como alternativas a Amazon?

–Sandra: haciendo lo mismo que Amazon es complicado, pero lo que estamos viendo es gente haciendo cosas distintas y se están difuminando los límites entre el social commerce y el TikTok Shop. Tienes que buscar tu singularidad y particularidad, porque no vas a derrotar a un gigante.

–Pedro: creo que el equivalente a Amazon en América Latina es MercadoLibre, aunque es algo diferente y tiene cosas muy interesantes, como las MercadoShops, que permiten a las marcas tener una experiencia de marca, de eCommerce, como si fuera tu Shopify y ya está totalmente integrado.

Por su parte, Shopify tiene toda la parte de atrás preparada para poder hacer algo grande, pero tiene el enorme reto, que los chinos lo solucionan muy bien, que es la generación de demanda. Es decir, en App Shop tienes miles y miles de tiendas, el inventario, el precio y la parte de back, pero no tienes fácil la integración logística. Este último punto, es una de las partes más importantes de la cadena de valor del eCommerce y posiblemente entre el 15 y el 35% de los costes de tu producto final.

En generar la demanda es donde creo que los chinos tienen una oportunidad muy grande, pero por su forma de operar. Es decir, lo hemos visto con SheIn y Temu, aunque no sea en un marketplace como tal, tienes que darle muy fuerte al marketing para conseguir compradores continuos y que no solo estemos incentivados por un sobre descuento.

Para mí hay tres grandes vías. El modelo Amazon, que se replica en MercadoLibre, Walmart o competidores locales en cada país; el modelo China (Alibaba, Aliexpress), donde generas la demanda con precio; y el tercero, que es el que pinta que va a cambiar la forma en la que compramos, el modelo social y live shopping.

–Rubén: ya hemos sacado a relucir las alternativas principales a Amazon. Está claro que Amazon es una dictadura casi absoluta en Estados Unidos y más de la mitad de lo que se vende online es de Amazon, pero en Europa no estoy muy de acuerdo y aquí nos podemos embarradear lo del competidor local.

Hace unos 4 o 5 años decíamos “Europa is different”, aquí hay un ecosistema de marketplaces locales que no le dejan a Amazon triunfar y aludíamos al Wish de Reino Unido, al Corte Inglés o a PC Componentes de España, a Zalando de Alemania, a Cdiscount de Francia.

Sin embargo, los datos de los últimos dos años dicen que todos estos están sufriendo, porque crece Amazon y se va comiendo ese pastel de autonomía local en Europa y los únicos que están resistiendo relativamente bien son los franceses, que mezclan retail con marketplace.

–Sandra: creo que depende de lo que busque cada persona. Creo mucho en la omnicanalidad, la opticanalidad y lo que voy buscando. Amazon para moda no funciona o si buscas calidad te vas al vertical de bricolaje o de muebles. Creo que hay una opción para cada necesidad, Amazon no llega a ser la solución ideal para cada necesidad y ahí es donde tenemos que buscar.

Sin embargo, no puedes ganarle a alguien haciendo lo mismo. Si quieres ganarle al gigante, tienes que meter tu punto de singularidad y hacer algo distinto.

–Pedro: me surge una pregunta abierta para nuestra audiencia. El fuerte de Amazon no son los muebles, pero Si IKEA colocara su catálogo dentro de Amazon en todo el mundo, ¿creéis que vendería más muebles a través de Amazon que de su propia web? Es decir, si como consumidor ya tengo claro lo que quiero de una marca como IKEA que ya tenemos muy clara su propuesta de valor, la compra es muy cómoda.

Y es que el problema es que mandar un producto es una putada. El eCommerce tiene una cosa muy curiosa y es que cuando vas cogiendo tamaños de ventaja competitiva, te acaba llevando hacia el monopolio, porque es que nadie puede competir contigo. Un ejemplo son las tarifas de envío de logística de Amazon, que son imbatibles.

25:42 Estábamos poniendo en duda lo de los competidores locales. Obviamente hay un ecosistema, pero no parece que ninguno de estos tenga posibilidad de crecer.

Nos vamos primero a la versión Latinoamérica, que es lo más parecido a un competidor que tiene Amazon. Y es que a Amazon le ha costado adaptarse a Latinoamérica, por lo diferente que es. Por ejemplo, en México hay un 30% de gente bancarizada y los modos de pago cambian muchísimo. Aqui MercadoLibre tiene una posición muy fuerte porque tiene MercadoPago, un modelo de pago local, que han trabajado mucho y la tienen muy integrada en todo, incluso suscripción con Disney+.

Siguiente ecosistema que comentábamos, China, que para mí es el que resiste bien. Porque hay un ecosistema muy del plan quinquenal y absolutamente local. A nivel de marketplaces, tiene Taobao, Tmall, JD y Pinduoduo, de donde seguramente venga el ecosistema Alibaba, que para mí es uno de los principales competidores que puede pensar en hacerle sombra a Amazon ¿Lo veis posible?

–Sandra: lo veo lejos por la madurez técnica que están demostrando del marketplace, por lo difícil que es posicionarte, lo difícil que son sus soluciones de pago por clic. Además, creo que en los últimos tiempos están teniendo una pérdida de foco importante, intentando estar a todo y sacar todas las funciones juntas, pero eso les está llevando a estar a nada.

Por ejemplo, hemos visto que el responsable de Miravia ha llevado la llama olímpica, es decir, están invirtiendo una barbaridad, pero en vez de invertir en la llama olímpica, deberías invertir en el soporte técnico de la plataforma que a los vendedores se nos hace bola.

–Pedro: aquí hay un melón muy grande. Primero, tienen su propio ecosistema y así como a Amazon le cuesta moverse por Latinoamérica, Asia es guerra perdida, por lo menos en el corto plazo. Desconozco cómo funciona por dentro los marketplaces y sus soluciones, pero quiero creer que con la capacidad tecnológica que tienen los chinos, los productos que tenemos aquí no son la versión completa de lo que son en China.

El mercado chino tiene mil millones de personas, es decir, la suma de Estados Unidos y Europa es menos que China, así que seguramente todavía les queda tanto por hacer allí, que en Europa solo van probando cosas y seguramente hasta que no tengan todas sus estructuras bien probadas y montadas, no las traigan.

Por otro lado, creo que lo que tenemos aquí no acaba de encajar del todo. Creo que Aliexpress sí que se ha consolidado y la gente ya compra sin miedo, una barrera fundamental. Además, la gente va a buscar productos Aliexpress, de momento, productos baratos. Posiblemente, todavía no asociamos el comprar una cosa de calidad y tendrán que meter otra serie de factores, pero esto lo que sí tienen son unos recursos casi ilimitados.

Y es que los chinos no tienen problemas en hacer un proyecto a 20 o 30 años. El competir en el mercado occidental con gobiernos que cambian cada pocos años, contra modelos a 30 años es muy difícil y si le sumas recursos casi ilimitados, lo que no tengan lo pueden conseguir y si no lo hacen es porque no les encajamos como mercado. Ahora tienen un gran reto: cómo conseguir que usemos Aliexpress igual que Amazon.

–Sandra: pongo en duda la continuidad de ese modelo chino con TikTok Shop, que va a tener todo lo que tiene el modelo chino más la viralidad, la edición, el público joven y donde te muestran todas las ventajas en vídeo.

Aliexpress y Miravia son una adaptación del modelo chino a los gustos europeos, mientras que TikTok Shop es disruptivo y ofrece una cosa distinta a lo que ofrece Amazon. ¿Por qué iba a cambiar de Amazon a Aliexpress? Pues cambio porque TikTok Shop que me ofrece otra cosa.

–Rubén: yo tengo mis dudas. Hablamos de que lo que traen de Alibaba aquí no lo hacen igual de bien que allí en China, pero no lo tengo tan claro y no me extrañaría que en el fondo lo que tienen allí a nivel técnico interno por detrás sea igual de malo que lo que conocemos aquí.

Lo que conozco de Alibaba original del B2B es que no tiene ni transacción al interno. Es decir, es una especie de plataforma donde subes tu logo y tu tienda y después haces leads, te vas al email o una videollamada y vendes. No me extrañaría que eso que se hace en Miravía, tal y como entró diciendo a los comerciantes que se aliarán con un partner y que este te ayudara a entrar, es exactamente igual a como lo tienen en sus marketplaces originales en China, porque allí ese sistema les ha ido funcionando.

40:35 Ha llegado el momento de hablar TikTok Shop. Sandra, explícanos qué es esto, cómo funciona y por qué crees que es la principal alternativa disruptiva contra Amazon

Porque cuando los jóvenes tienen intencionalidad de compra, ya empiezan a buscar en redes sociales. Es la reinvención del modelo de los afiliados, que hasta ahora no había calado del todo. Amazon tenía un modelo de afiliados en el que ofrecías el producto y te llevabas un porcentaje y TikTok Shop lo trae mucho más elaborado, trayendo además un público con cierta capacidad de adicción al canal y trae comisiones muy bajitas.

Este es una solución en la que se difuminan mucho los límites y creo que nos va a gustar y nos vamos a adaptar. Señal de esto es que el live shopping lo está petando al máximo, el live shopping en Amazon en Estados Unidos también, y nosotros lo vamos a adoptar aquí con TikTok Shop.

41:55 Instagram tenía la gente, jóvenes y no tan jóvenes, pero Instagram Shopping no lo petaba tanto. Pedro ¿Por qué crees que ahora sí?

Creo que el error es que no acabo de integrar al 100% la experiencia de compra en el canal. Es decir, si yo soy una red social y quiero vender, tengo que tener dado alta mi cuenta, o sea, mi tarjeta, mi dirección y que en un par de clics este lista mi compra, más una integración fácil y logística. Además que coincidió en el tiempo del metaverso, sus historias y los recursos económicos estaban en otro sitio.

A TikTok les va a llegar la oferta, porque las marcas van a querer estar si funciona y sí tienen una solución muy bien integrada desde un punto de vista del consumidor, les puede funcionar. Porque Amazon puedes hacer tu compra con dos clics, incluso uno con la compra al One Click.

Pero todo esto lo pueden lograr solo sí logran entregar muy rápido. Cualquiera tiene una desventaja contra Amazon, en cuanto a la gestión logística, por los precios que ellos manejan por el volumen. Pero la alternativa de TikTok Shop será sacrificar parte de su ganancia hasta ganar el volumen de envío suficiente para negociar igual que lo hace Amazon y competir más equilibradamente.

Ahora, creo que el gran reto lo tienen es la parte intermedia, es decir, en la operación logística necesaria para que los pedidos lleguen realmente a los usuarios y que llegue rápido, porque Amazon nos ha acostumbrado a recibir los paquetes casi inmediatamente y a devolver sin fricción.

47:36 ¿Depende TikTok Shop de que triunfe el concepto de Live Shopping o es un además?

–Sandra: depende de que triunfe el concepto de Live Shopping. Si no, no creo que vaya a tener el calado que necesita, porque nos cansamos de anuncios, de fechas de ofertas, de promociones y de flash sales. Me convence más una persona con la que yo pueda conectar y también es una posibilidad para las marcas de conectar directamente con su consumidor final. Esto último, hay que explotarlo también, la posibilidad que te da de tener datos en primera persona, de gente que está comprando tu producto, que está probando tu producto.

–Pedro: creo que el modelo pinta disruptor en cómo se presenta el producto y cómo se consume la información. Es decir, hasta ahora en el eCommerce voy voluntariamente de compras, voy a consumir información comercial, de fichas de producto, porque tengo una necesidad, algo parecido a la tienda de las 3 de la mañan, pero con la diferencia que ahi no conecto con la persona que tengo enfrente. En cambio en el Live Shopping tengo una interacción más cercana con el influencer, hago likes y demás. 

Seguramente, el éxito no va a llegar de un día a otro, pero seguramente encontrará segmentos muy jóvenes y para que ellos serán atractivos. Por ejemplo, beauty, moda, muebles o demas, categorias ademas donde Amazon no es fuerte.

–Rubén: esto que estáis diciendo me suena mucho a Instagram de nuevo. Es decir, a este punto de compra por impulso era lo que en su momento funcionaba con los social ads, pero después está que estemos buscando comprar más proactivamente y aquí la usabilidad de estar navegando entre vídeos en TikTok me cuesta verlo, sobre todo si son vídeos largos a nivel live shopping.

Sí puede haber un punto de lo que ahora mismo vemos en TikTok, que es al concreto de lifestyle o el tema del maquillaje y que sea mucho más fácil integrarlo, en lugar de llevarte el usuario al perfil y clica, que ahora mismo es tedioso. Es decir, hay unas ventas latentes que ya se harían ahora mismo si se desbloquea el TikTok Shop, pero de ahí a expandir el mundo de live shopping no lo veo tan claro.

Claro, en China funciona que una influencer tenga acuerdos con 25 marcas, tiene un sistema de marcas, y ella se monta su programa de 50 minutos recomendando lo que le apetece. Las marcas deben asumir una pérdida de control del producto final.

57:46 ¿No creéis que el hecho de TikTok esté retrasando constantemente la llegada de TikTok Shop a España pueda ser una pista de que le está costando más de lo que esperaba que funcione en Reino Unido?

–Pedro: esta reflexión tiene bastante lógica. La tecnología está y el sistema de que alguien coja un producto, hace su videíto, se etiqueta, le da el botón y el proceso de venta ocurre, técnicamente está.

Pero luego este proceso no es fácil de implementar, aún cuando ellos ya tienen un legacy importante también tienen unos modelos de ingresos muy bestias y supongo que no se querrán arriesgar. A medida que eres más grande te haces menos valiente, porque te ha malvido todo.

–Sandra: yo abro otro melón. Igual están esperando por toda esta regulación europea en torno a Shein y Temu, que también tienen modelos marketplaces y puede ser que estén ahí con la mosca detrás de la oreja de qué pasa antes de entrar de lleno en la vieja Europa.

1:01:55 ¿Cómo imagináis el ecosistema de venta digital en 3-5 años?

–Pedro: creo que Amazon va a seguir siendo el rey en Europa en ese tiempo y pueden salir otras alternativas. Creo que en las categorías en las que es muy fuerte Amazon va a seguir creciendo, con todas las integraciones y cosas que va haciendo, aunque los crecimientos van a ser cada vez más lentos.

Por otro lado, el lado Aliexpress y Alibaba empieza creciendo en categorías o el live shopping con TikTok. El concepto de que el social commerce ocurra, ahora en cuanto a que eso pase en un entorno diferente, pero aún así no creo que estén liderando el mercado.

–Sandra: veo límites difuminados, estrategias 360, la explosión del retail media y veo el mundo marketplace como un canal más, no el único o el canal principal. Además, veo dentro live shopping, social commerce, mucho vídeo, mucha conexión en directo, mucho retail media adaptado.

Por otro lado, me imagino trabajar conRufus, la inteligencia artificial generativa de Amazon, que ya está en Estados Unidos y que te recomienda compras. Veo un futuro muy chulo, donde los límites están muy difuminados y todos tenemos que saber un poquito de todos, porque esto va a ser una locura.

1:04:44 Con Amazon, TikTok Shop y otras alternativas. ¿qué hueco deja esto para tener un e-commerce propio?

–Sandra: Omnicanalidad de nuevo y opticanalidad me lo traslado al mundo físico ¿Han acabado los centros comerciales con las tiendas en una calle normal? Creo que son experiencias de compra distintas y que está bien que empieces a buscar en un marketplace, pero quizá ir a la tienda de la marca te ofrece más información de la marca y otra experiencia de compra.

–Pedro: creo que las grandes marcas sí van a seguir manteniéndolo, aunque no sea crítico, solo como imagen lo necesitan, como Grupo Inditex, donde es fundamental controlar el canal y además el producto tiene su propio factor de atracción.

El pequeño, los eCommerce muy de nicho pueden tener sentido, pero el comercio más mainstream, de producto poco diferenciado tiene muy mal futuro, porque tienes que hacer marketing, que es más caro, el posicionamiento cada vez es más difícil, la operación te come y no puedes mantenerte a flote.