Qué son los objetivos de un plan de marketing y cómo definirlos

Sin importar su sector o su modelo de negocio, todos los departamentos de marketing tienen frente a sí una o varias metas a alcanzar. Generalmente, dichas metas pueden referirse a un mayor crecimiento, un incremento en las ventas o en la fidelización, así como muchas otras cosas. Sin embargo, sin importar cuál sea el fin, hay un elemento común que es clave para poder cumplir con éxito la misión del proyecto, la confección y desarrollo de un plan de marketing.

Y dentro de él, claro está, deben reflejarse los objetivos de marketing de la compañía.

Recordemos, el marketing es una herramienta fundamental para el desarrollo de los negocios, más aún en el ecosistema actual. Y la creación de un plan de marketing es un paso indispensable para poder pavimentar el camino a seguir por la compañía en orden de cumplir sus metas.

La elaboración de un plan de marketing cuenta con diferentes pasos, tales como:

• el análisis de la situación (tanto externa como interna), donde el DAFO es un elemento clave
• definición del público objetivo
• establecimiento de objetivos
• definición de estrategias y políticas para llevarlas a cabo
• definición del marketing mix
• calendarización de las acciones
• presupuesto económico
• evaluación de resultados

Si bien cada uno de estos es importante para la correcta formulación del plan, el establecimiento de los objetivos es uno que necesita especial atención. Esto se debe a que si no delimitas correctamente los objetivos a cumplir, aunque gestiones una campaña perfecta, nunca podrás conseguir los resultados esperados.

Tipos de objetivos de un plan de marketing: cualitativos y cuantitativos

A la hora de elaborar un plan de marketing y definir sus objetivos, debemos tener presentes los diferentes tipos de objetivos que hay. Estos nos ayudarán a definir que tipo de plan estamos desarrollando y como lo implementaremos posteriormente. La elección de los tipos va a depender ampliamente de cuál sea la motivación de la campaña y, como mencionamos al principio, debe ser escogido cuidadosamente para poder lograr un plan de marketing efectivo. Los diferentes tipos de objetivos pueden ser, desde un punto de vista general, cuantitativos o cualitativos. 

• Dicho esto, los cuantitativos se refieren a los objetivos que pueden ser medidos en función de resultados y con cifras concretas. Pueden ser empleados para medir la participación de mercado, la penetración, la rentabilidad, la repetición de compra, la disminución de carritos abandonados, el engagement, etc
• Por otro lado, los objetivos cualitativos, representan metas importantes para el entendimiento de las campañas, estas no pueden ser medidas a diferencia de los anteriores o deben medirse de forma indirecta, a través de su repercusión en otras áreas de la empresa. Este grupo incluye aspectos como el desempeño del branding de un negocio, el posicionamiento en el mercado, etc.

Cómo deben ser los objetivos de un plan de marketing y cómo hacer que se cumplan

Partiendo de los tipos de objetivos que podemos encontrar en un plan de marketing, surgen varias preguntas. ¿Cómo deberían ser estos objetivos? ¿Qué características deben poseer?. Para dar respuesta a ellas podemos tomar el concepto de los objetivos SMART, que propone que estos deben ser: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y programados, si los traducimos del inglés. Es decir:

• Un objetivo en marketing deben ser lo más concretos. Por ejemplo, sería incorrecto marcarse como objetivo “mejorar los resultados de la empresa” o “aumentar el engagement”. Lo adecuado debe ser referirse a “aumentar las ventas en España en el ejercicio 2022”, “disminuir los costes operativos del área de marketing en 2022”, “aumentar el engagement medido en nuestro canal de Facebook según la fórmula aportada por Marketing4eCommerce“.
• Un objetivo debe ser medible: es decir, debemos poder saber calcular si se ha cumplido o no. Siguiendo con los ejemplos anteriores, podríamos hablar de “aumentar las ventas en España un 20% en 2022” o “aumentar el engagement medido en nuestro canal de Facebook según la fórmula aportada por Marketing4eCommerce en un 25%”
• Debe ser alcanzable. Poner un objetivo irrealizable solo te conducirá a la frustración y a la pérdida de tiempo y recursos.
• Debe ser relevante. Igualmente, fijarse como objetivo algo que no es realmente importante para tu equipo solo lo conducirá al olvido.

Además de esta distinción, también podemos esperar que los objetivos cuenten con diferentes enfoques según la necesidad del negocio, que pueden ser: estratégicos, tácticos y operativos. Esto nos permitirá entender mejor las funciones que cumplen estos objetivos. Ya sea que sirvan como factores de compromiso para la empresa, para lograr un manejo de recursos más eficiente dentro de la oficina y las campañas, o simplemente en la asignación de los recursos.

De esta manera, los objetivos deben fijarse de una manera realizable, controlando su cumplimiento a través del manejo competente de la información recuperada. Ya que esto permitirá reaccionar adecuadamente en función de la situación en la que se presente el plan de marketing y el interés que este despierte.

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