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Si hablamos de publicidad online basada en keywords, hablamos casi necesariamente de Google Adwords, la principal plataforma de publicidad de Google. Si la has usado alguna vez, sabrás que tus campañas deben ir acompañadas de una lista de keywords (palabras clave) que no son otra cosa que las palabras que el usuario de Google escribirá en el buscador, en cuyos resultados quieres que tu anuncio aparezca.

Hemos hablado largo y tendido de cómo escoger las keywords más adecuadas y las estrategias más útiles para hacerlo en cada caso, pero Google también permite el uso de keywords negativas. Vamos a explicar qué son y cómo pueden usarse en una campaña.

Cómo usar las keywords negativas

Una keyword negativa es, como el propio Google explica, “un tipo de palabra clave que impide que el anuncio se active por una determinada palabra o frase. Indica a Google que no muestre el anuncio al usuario que busque esta frase”.

Es decir, que al contrario que en una keyword normal, con las keywords negativas lo que queremos es que nuestro anuncio no aparezca en los resultados de búsqueda cuando un usuario de Google escriba esa palabra en el buscador.

Las keywords negativas son siempre un complemento de las keywords normales. Veámoslo con un ejemplo: Si yo tengo un hotel con encanto en Santiago de Compostela, querré que mis anuncios aparezcan cuando alguien escriba en Google palabras clave como estas:

  • Hotel en Santiago de Compostela 
  • Hotel con encanto en Santiago de Compostela
  • Hotel con encanto en Galicia
  • Alojamiento en Santiago de Compostela

…y un largo etcétera de variaciones, dependiendo de mi estrategia, de cómo quiera posicionarme y de cuánto quiera gastar. 

Pero si mi hotel tiene un cierto nivel de precios, o simplemente no me interesan los clientes “buscadores de ofertas”, entonces tendré que evitar que mi anuncio aparezca si alguien busca:

  • Hotel barato en Santiago de Compostela
  • Oferta de hotel en Santiago de Compostela

En este caso, “barato” y “oferta” son keywords negativas, en las que no me interesa que mis anuncios aparezcan ni pagar por clics que sé de antemano que no van a estar interesados en mi establecimiento. Por tanto, cuando haga mi lista de keywords negativas para nuestra campaña en Adwords, incluiré en ella términos como “económico”, “barato”, “oferta” y similares.

Es decir, en mis campañas tendré una lista de keywords “positivas” y otra de keywords negativas. Ambas funcionan juntas, de manera que si una de las keywords negativas aparece en el texto que un usuario escribe en su búsqueda de Google, esa búsqueda no será tenida en cuenta a la hora de presentar mi anuncio, aunque ese texto incluya las keywords que me interesan, como en los ejemplos que acabamos de ver.

La estrategia condiciona el uso de las keywords

El uso de keywords negativas (y positivas) viene definido, por tanto, por la  estrategia de marketing online que decidas seguir. Y ahí está la madre del cordero: ser capaces de desarrollar una buena estrategia.

Adwords, o mejor dicho, sacarle el máximo rendimiento a Adwords, es más complejo de lo que parece. Es algo parecido a lo que sucede con el SEO: A Google no le interesa que gastes lo mínimo en publicidad, pero tampoco quiere que pienses que no es suficientemente rentable si los resultados de tus campañas no son los deseados. Por tanto, busca un equilibrio en el que ellos ganen y el anunciante también. O así es en teoría. 

En la práctica, para saber utilizar bien las keywords tienes que conocer muy bien no sólo cómo funciona Adwords, sino cómo funciona Google, algo que, al igual que en el SEO, requiere de mucha experiencia, estar muy al día en las novedades y haber nacido en Alfa Centauri para poseer dotes telepáticas y/o adivinatorias.

En cualquier otro caso, siempre hay un porcentaje de incertidumbre provocado tanto por el funcionamiento de Google como por la veleidosa mente de los seres humanos, que nos empeñamos sistemáticamente en inventarnos términos de búsqueda nuevos, creativos e insospechados. No es de extrañar que Google recurra a la inteligencia artificial para entender correctamente lo que se le pide que busque. 

Bromas aparte, gestionar correctamente las keywords implica tomar decisiones y, sobre todo, revisar la lista en función de los resultados.

Habitualmente las keywords negativas suelen ser palabras del estilo de “gratis”, “barato”, “sin coste”, “económico” y similares, pero puede tratarse de cualquier palabra que no nos interesa que se asocie con nuestra marca. Por tanto, las keywords negativas pueden ser utilizadas como una opción de segmentación adicional para que nuestra publicidad sea leída por quien realmente queremos que la lea. 

Adwords y SEO, una relación íntima

Existe una relación íntima entre tu estrategia en Adwords y el SEO. No tanto a niveles de posicionamiento en Google (aunque mucha gente afirma que éste posiciona mejor de forma intencionada a quien invierte en publicidad, algo nunca confirmado oficialmente y que despierta bastante controversia), como de que los clics sean realmente eficaces. Si no quieres posicionarte en el segmento asociado a la palabra “gratis”, en buena lógica esa palabra no debería aparecer en tu web, al menos no de forma destacada, ni mucho menos ser uno de tus criterios de SEO.

Pero las estrategias son tan diversas como marcas y empresas existen, por tanto, como siempre en estos casos, primero párate a pensar qué es lo que quieres conseguir y a quién quieres llegar, y luego plantea tus campañas de publicidad online en función de ello.

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