Astrid Ruiz
Los días festivos siempre son una gran oportunidad para poner en marcha estrategias publicitarias que nos ayuden a conectar con nuestra audiencia y obtener mayor engagement, además de aumentar las ventas. Sin embargo, algunas campañas pueden no resultar como planeamos y provocar una reacción de rechazo entre los usuarios.
Esto es precisamente lo que le ocurrió a la tienda de artículos de segunda mano, Wallapop, que el pasado domingo, en la celebración del día de la madre, envió una notificación que simulaba una llamada perdida en el móvil del usuario con el siguiente mensaje: «Mamá. Llamada Perdida. Te está llamando para que vendas lo que no usas».
Este mensaje, aparentemente inofensivo, rápidamente generó el malestar de varios internautas que no dudaron en expresar su descontento en Twitter, como el caso de una usuaria (@merylou), quien afirmó que su madre había muerto hace cinco años, señalando lo desafortunado de la campaña. El mensaje causó un gran impacto, con múltiples retuits y más de 20.000 likes.
Oye @wallapop
Mi madre murió hace 5 años. Hoy casi se me sale el corazón cuando me llega una notificación que dice "Mamá. Llamada perdida"
No sé, igual no está muy acertado. Dadle una vuelta. pic.twitter.com/lPbiJQfqIs— Lucía M. Taboada (@merylou) May 7, 2023
Ante esta situación, Wallapop respondió, aunque no tan rápidamente, ya que lo hizo al día siguiente por la mañana, con una publicación en Twitter en la que pedía disculpa por todo el incidente, alegando: «No tuvimos en cuenta todas las realidades de nuestra comunidad de usuarixs, y la notificación recordó, de forma involuntaria, situaciones causantes de dolor y tristeza».
https://twitter.com/wallapop/status/1655620931069390852
Por suerte para Wallapop, su sinceridad y su capacidad de aceptar y reconocer su error propició a que la crisis se solventase. La propia @merylou aceptó las disculpas de la empresa y los fuegos se apagaron antes de provocar un incendio mucho mayor.
5 lecciones que podemos sacar del caso de Wallapop de cara a posibles crisis de comunicación
Tomando como ejemplo este suceso, hoy queremos compartirte 5 valiosas lecciones que te pueden ayudar a evitar una crisis de comunicación en el futuro.
@marketing4ecommerce Sobre la polémica de #Wallapop por el #DiaDeLaMadre 🤔 ¿De qué equipo eres: ofendido, libertario o personalizador? #DiaMadre #MuerdeLaPasta #Trend #NoticiaDelDia #wallapopfails #Marketing #RedesSociales #trendingtopic ♬ Caramel Latte – Prod. By Rose
1.Conoce a tu audiencia
Antes de lanzar cualquier tipo de campaña publicitaria es necesario tener un conocimiento profundo de nuestra audiencia para adaptarnos realmente a su realidad. Cuantos más datos tengamos de nuestros clientes, menos probable será que nuestros mensajes causen molestia o rechazo.
Por ejemplo, el usuario de Twitter @raulcontildee muestra un mail que recibió por parte de la empresa Muerde la Pasta, un par de semanas antes del día de las madres. En el mensaje la empresa pregunta a sus usuarios si desean o no recibir notificaciones referentes a esa celebración. Una forma inteligente de anticiparse a una posible molestia generada al usuario, y que además permite conocerlo más en profundidad y avanzar en el siempre valioso camino de la personalización de contenidos.
Hace unas semanas recibí este email de Muerde la Pasta y me pareció muy acertado. pic.twitter.com/36LL9t406x
— Raúl (@raulcontildee) May 7, 2023
2.Intenta ponerte en la piel de toda tu audiencia
Antes de lanzar cualquier tipo de comunicación o campaña, es importante analizar si el mensaje puede ofender o herir a algunos usuarios y si ese es el caso considerar modificar el mensaje o simplemente no hacerlo. Para que esto sea posible, es necesario que todo el equipo de comunicación interiorice la importancia del respeto a la diversidad, tomando en cuenta raza, religión, sexo u orientación sexual de los usuarios.
Incluso es vital el respeto en otros niveles, como el utilizar lenguaje inclusivo o la orientación a la accesibilidad, por ejemplo haciendo vídeos subtitulados para personas con discapacidad auditiva. Además de esto, es necesario considerar otras condiciones especiales, como en este caso, el hecho de que algunos usuarios pueden haber perdido a su madre.
3.Reacción rápida
En el caso de que surja una crisis lo más importante es reaccionar en el menor tiempo posible, fijando una posición que haga que tus usuarios se sientan atendidos y escuchados. En este caso, Wallapop ha tardado un día en responder a la usuaria, quien ha aceptado su disculpa. Sin embargo, de haberlo hecho antes, el revuelo y descontento en redes sociales pudo haberse evitado.
4.Asumir los errores y pedir disculpas
Cuando nos enfrentamos a una crisis, es crucial asumir los errores con responsabilidad y ética, disculpándose de una forma clara y honesta. Sin excusas. Un punto positivo para Wallapop.
5.Aprender de los errores
Sabemos que las equivocaciones y los problemas son inevitables, pero lo más importante es aprender de ellos para no cometer nuevamente el mismo error. El equipo de comunicación debe trabajar de forma coordinada para interiorizar los aprendizajes obtenidos de una crisis como esta para no caer en ella de nuevo.
Lo que no se debe hacer antes una crisis
Ya te dimos algunas claves para evitar una crisis, pero también queremos compartirte algunas acciones que pueden llegar a hundir tu reputación.
- Confrontación directa: cualquier respuesta que busque «defender la honorabilidad», negar los hechos (si existen) o acusar a otros de mentir, es el equivalente a ser el jefe de la central nuclear de Chernóbil y decir «vamos a sobrecalentar el reactor y cortar la refrigeración a ver qué pasa».
- Mentir: te van a pillar y no vas a solucionar nada. Sobran más explicaciones. La verdad por delante, por favor. El caso de Boeing con los 737 MAX debería ser un ejemplo para el mundo.
- Coacción y/o amenaza: «Si no retiras esta publicación pondremos el caso en manos de nuestros asesores legales» es como entrar con una cerilla en el cuarto de los contadores del gas porque está muy oscuro. Lo más probable es que de la reputación online de tu empresa u organización sólo quede un cráter y un zapato humeante.
- Permitir que personas no especializadas en comunicación decidan cómo responder: Por muy jefes que sean, estos tienen que aprender que necesitan ayuda profesional. Y si no la tienen, deben buscarla urgentemente. Si ocupas un puesto de responsabilidad o eres el dueño del negocio, nada de hacer el Rambo y pensar «esto lo arreglo yo en 5 minutos». En serio, te juegas mucho más dinero de lo que crees.
- Ignorar, bloquear y/o borrar los comentarios: si alguien entra en la oficina gritando ¡Fuego! tu respuesta imagino que no será «Déjalo, que ya se apagará solo», ¿verdad que no? Pues dar la callada por respuesta no sirve absolutamente para nada. Pero me lo pones si decides bloquear o borrar los comentarios de alguien indignado. La norma es responder a los comentarios y el bloqueo o el borrado sólo pueden usarse en casos muy tasados: lenguaje soez o insultos que no vengan a cuento, trolls recalcitrantes inmunes a la ironía y pocos más.
Foto: Depositphotos
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