Daniela Carrasco
En el marketing existen miles de estrategias para ayudar a que el público le ponga el ojo a nuestra marca, producto o servicio. Seguramente alguna vez te has topado con un anuncio de Coca-Cola en el que da a entender que son mejores que Pepsi y viceversa, a esto se le llama publicidad comparativa, y se basa en comparar explícitamente un producto o servicio con el de un competidor directo.
La publicidad comparativa se centra en destacar las distinciones y beneficios competitivos de un producto en relación con otros similares que están disponibles en el mercado. Su principal objetivo es persuadir a los consumidores de que el producto o servicio anunciado es superior en aspectos como calidad, precio, características u otros aspectos relevantes en comparación con la competencia.
Ejemplos de publicidad comparativa
Pepsi y Coca-Cola
A lo largo de la historia, se han visto muchos casos de publicidad comparativa, especialmente entre grandes empresas. Un claro ejemplo es el de Pepsi y Coca-Cola, dos marcas que no escatiman en nivel creativo, ingenio o imaginación. En una campaña de Pepsi para Halloween, la lata de la bebida se presentaba con una capa roja en la que se mostraba el logotipo de Coca-Cola y se incluyó el mensaje «We wish you a scary Halloween» (Les deseamos un Halloween de miedo).
Esta estrategia publicitaria buscaba generar impacto y viralización al utilizar la rivalidad entre ambas marcas de refrescos. Coca-Cola respondió con un anuncio similar en el que utilizaron la misma imagen de la lata de Pepsi con la capa roja, pero cambiaron el mensaje superior a «Everybody wants to be a hero» (Todo el mundo quiere ser un héroe).
McDonald’s y Burger King
Otro caso de publicidad comparativa es el sucedido en Francia entre dos de los gigantes de la comida rápida. McDondald’s decidió situar una valla señalando que su establecimiento más cercano se encontraba a 5km. Pero no quedó ahí la cosa, sino que al lado de esta valla colocaron otra mucho más grande en la que se especificaba el camino para llegar al Burger King más próximo, el cual estaba a 253km.
Ante esto, Burger King no quiso quedarse de brazos cruzados, así que ingenió una respuesta para su competencia. Recogió parte del anuncio de McDonald’s en el que se muestra la colocación de las vallas y representó a una pareja llegando al establecimiento de la marca de comida rápida rival.
En este, la pareja tan solo se pide un café y hace referencia a que tienen un largo camino por recorrer. El spot finaliza con las frases «only 253km to go before your Whopper Thankyou McDonald’s for being everywhere» (solo quedan 253km para tu Whopper. Gracias McDonald’s por estar en todas partes).
Desventajas de la publicidad comparativa
Pese a que la publicidad comparativa ayuda a captar la atención de la audiencia, también puede afectar de forma negativa la empresa. Lo principal a mencionar es que se debe tener precaución debido a que esta táctica puede ir contra las leyes y regulaciones vigentes en cada país, ya que algunos lugares tienen restricciones o requisitos específicos para su uso.
A parte de los temas legales, las empresas también se arriesgan al rechazo por parte de los consumidores si perciben que una empresa se enfoca más en atacar a la competencia en lugar de proporcionar información relevante y útil. Además, la competencia puede responder la publicidad comparativa e ingeniarse una estrategia mejor, lo que podría afectar a quien empezó con la técnica.
Legalidad en España
Este tipo de publicidad se encuentra regulada en España, tal y como se especifica en la Ley 34/1988, del 11 de noviembre, General de Publicidad, y en la Ley 3/1991, del 10 de enero, de Competencia Desleal.
La primera en mención (General de Publicidad), establece las normas generales para la publicidad en España. En relación a la publicidad comparativa, la ley define los requisitos y condiciones que deben cumplirse para llevar a cabo este tipo de publicidad de forma lícita:
- Debe ser objetiva, verificable y referirse a características esenciales, relevantes, representativas y comprobables de los productos o servicios.
- No debe ser engañosa, desleal o denigratoria hacia los competidores. No se permite utilizar afirmaciones falsas o crear confusión en los consumidores sobre los productos o servicios de los competidores.
- Se deben respetar los derechos de propiedad industrial e intelectual de los competidores, y no se puede utilizar su imagen, denominación o signos distintivos sin autorización.
- Los competidores afectados por una publicidad comparativa desleal pueden solicitar medidas cautelares y obtener una indemnización por los daños y perjuicios sufridos.
Por otro lado, la Ley de Competencia Desleal aborda, como su nombre lo indica, la competencia desleal e incluye disposiciones relacionadas con la publicidad comparativa:
- Los bienes o servicios comparados han de tener la misma finalidad o satisfacer las mismas necesidades.
- Se prohíben las prácticas de competencia desleal que puedan perjudicar a los competidores o confundir a los consumidores.
- Debe ser objetiva, aludiendo a una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas; y no debe desacreditar o denigrar a los competidores ni a sus productos o servicios.
- Se prohíbe utilizar información falsa o engañosa en la publicidad comparativa y se deben respetar los derechos de propiedad industrial e intelectual de los competidores.
El caso de Don Simón y Minute Maid
Un ejemplo muy ilustrativo de publicidad comparativa lícita es el del caso de la campaña ejecutada por la marca de zumos Don Simón en 1998.
En esta, la marca se comparaba con uno de sus competidores, Minute Maid, destacando que su zumo era «exprimido directamente de las naranjas», mientras que el de su competidor era «obtenido a partir de zumo de naranja concentrado».
Esta información era objetiva y perfectamente verificable, ya que se reflejaba en el etiquetado de ambos productos.
Foto: Depositphotos
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