Jose Luis Valdivielso
Mucho se lleva hablado en los últimos tiempos de la compra programática y su realidad en España. Se trata de un fenómeno relativamente nuevo en España y que sin embargo en Estados Unidos nació hace más de 10 años. Como siempre todo lo que nace y se desarrolla en el país norteamericano termina por llegar aquí… aunque con más retraso del deseado.
Qué es la compra programática
La compra programática es la automatización del proceso de la compra de medios gracias a la tecnología. Podemos decir por tanto que es más eficiente y rápida que el método tradicional donde intervenían muchos actores dentro de una larga cadena. Lo que se logra con la compra programática es justamente eso, quitar muchos intermediarios que no aportaban valor.
Qué NO es la compra programática
Mucha gente sigue asociando la compra programática a la compra de inventario barato y de mala calidad para anunciantes de performance, cuando la realidad a día de hoy es bien distinta. ¿Sabías que los grandes medios escritos de este país así como las revistas consideradas más Premium ya tienen su inventario disponible para ser comprado programáticamente?
De la misma manera, gracias al desarrollo de la tecnología ya es posible comprar formatos notorios y rich media para campañas cuyo objetivo es el branding. Por tanto, el mito de inventario barato y para campañas de resultados ya no es cierto.
La imparable evolución de la compra programática
Me gustaría recordar que la programática se trata de un fenómeno imparable y que pronto evolucionará a otros medios fuera del digital como la radio o el papel.
En algunos países de nuestro entorno la inversión en programática ya supone más del 50% de la inversión total en digital, frente a algo más del 30% en nuestro país. No se trata por tanto como algunos han señalado de una moda sino de una realidad que ha venido a quedarse para siempre. De hecho, cada vez son más los anunciantes que deciden apostar fuertemente por esta especialidad y en algunos casos se están planteando tener este servicio dentro de la propia empresa.
Los 3 retos de la compra programática de cara al futuro
No obstante, nos enfrentamos a retos importantes de cara al futuro a los que el mercado tendrá que encontrar una solución.
1. Transparencia
El primero y fundamental es la necesidad de crear modelos transparentes entre la agencia y el anunciante. Los clientes quieren tener más datos sobre sus campañas, conocer más en profundidad las optimizaciones llevadas a cabo por el trader y los insights obtenidos. ¡¡Y yo añado que están en todo su derecho!!!
2. Calidad
En segundo lugar el crecimiento de un nuevo mercado de datos. La programática necesita poder incorporar datos de mayor calidad para poder segmentar mejor a los usuarios y por tanto impactar sólo al público que nos interesa. A día de hoy apenas hay datos de calidad o determinísticos en España y es necesario que el mercado se desarrolle rápidamente para ser más competitivos.
¿Por qué no utilizar la data de muchos players que aporta valor?. En otros países europeos algunas operadoras de telecomunicaciones están vendiendo su data en anónimo y eso sí que aporta mucho valor por la pureza de esos datos. ¿Veremos eso en España en el corto plazo?
3. Personal cualificado
En tercer lugar, existe un déficit de personal cualificado que sepan manejar las herramientas de esta industria como son los DSP´s o los SSP´s. Necesitamos incorporar más gente a esta industria y sobre todo perfiles más analíticos frente a los tradicionales de marketing y publicidad que venían incorporándose hasta la fecha.
Así, gente como ingenieros, matemáticos o estadísticos son perfiles muy valorados por su alta cualificación y sus dotes de análisis. En un país como el nuestro con una tasa de desempleo tan alta, esto debería sonar a música celestial para muchos oídos.
Por último, me gustaría destacar la necesidad que existe en el mercado a nivel de formación en todos los niveles. Es necesario “evangelizar” mucho en esta industria y contar las bondades de la compra programática.
Un futuro apasionante para la compra programática
Soy un auténtico convencido de este modelo donde se integra la programática con los datos y estoy seguro que estamos sólo dando los primeros pasos de un camino que se avecina apasionante. Ojalá el año que viene por estas fechas podamos decir que el mercado ha crecido más de lo esperado, será la mejor señal de que entre todos estamos haciendo las cosas bien.
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