Jacobo Sanmartin
Todos conocemos las diferencias que suelen existir entre marketing y ventas cuya consecuencia principal es que no aprovechan el potencial de dos perfiles fundamentales para cualquier organización, es decir, no generan sinergias entre sí.
Habitualmente, el departamento de marketing se centra sobre todo en atraer visitas a la web, convertir estas en leads y nutrir esos leads de cara a dirigirlos por su customer journey hasta el momento en el que estén preparados para la conversión. Mientras, en ventas ven esos leads como únicos y los tratan uno a uno para convertirlos en clientes en un plazo de tiempo determinado.
Este no es un tema que únicamente se haya dado en la actualidad, buena prueba de ello fue la reflexión que escribió Kotler en 2006 donde hablaba de “Ending the War Between Sales and Marketing” (muy aconsejable leerlo). No obstante, lo que sí que es más novedoso es el concepto de smarketing definido por Hubspot:
“El smarketing es la alineación efectiva de los equipos de marketing y ventas. El propósito que persigue es trabajar en el mismo canal para plantear el alcance de metas y objetivos en común; evaluar los avances obtenidos y hacer los ajustes necesarios para cumplir con lo establecido.”
Esto puede llevar a cualquier organización, principalmente B2B, a alcanzar niveles de calidad excepcionales, consiguiendo elevar la competitividad y productividad de toda la compañía y, en consecuencia, la satisfacción al cliente final.
Smarketing, sales+marketing
El concepto de smarketing viene de la unión de sales + marketing. El alineamiento estratégico entre estos dos equipos persigue el objetivo constante de maximizar y potenciar el impacto cuantitativo y cualitativo de las acciones hacia target leads que posteriormente tendrán un impacto en la cifra y crecimiento del negocio.
Algunos estudios afirman que las compañías que cuentan con una estrategia de smarketing aumentan las tasas de ganancias de ventas en un 38%; las empresas que han alineado bien los departamentos de ventas y marketing han visto crecer sus negocios más rápido en un 24% y los equipos de ventas son un 67% más eficientes a la hora de cerrar acuerdos. Las prácticas de smarketing sirven para construir una estrategia exitosa a largo plazo que integre de manera eficiente la comunicación, los contenidos de marketing y la atención y seguimiento de prospectos y clientes, para que sean también un reflejo de la calidad de tu producto o servicio.
Una de las claves para que esto suceda es converger en un mismo canal con el mismo tipo de herramientas; aunque es verdad que el departamento de marketing tiene diversas herramientas, lo cierto es que si este y el departamento de ventas están en el mismo canal potenciarán sus capacidades. Los resultados llevarán no solo a un incremento en ventas y a una retención de clientes, sino que con el tiempo tu empresa tendrá un conocimiento profundo de los consumidores.
Cómo implantar el smarketing en tu empresa
La forma de implantar el smarketing tiene principalmente 5 principios básicos:
1. Los equipos tienen que hablar el mismo idioma
Lo más importante en smarketing es que haya una comunicación clara entre ventas y marketing. Y eso comienza desde el momento en que se definen responsabilidades, conceptos y objetivos.
Posteriormente, ayuda mucho el cambiar el planteamiento de ciclo de vida basado en un Flywheel donde se determinen las etapas del ciclo, quién es responsable de cada etapa y qué elementos son necesarios para que un lead sea considerado como uno calificado. El ciclo de ventas se divide en diferentes etapas, y cada una necesita que un área en particular se concentre en ella. Al acordar de manera clara cómo funciona y se relaciona con ventas y marketing, se podrá diseñar una estrategia más transparente y eficiente.
El ciclo basado en el cliente o flywheel no tiene una serie de pasos a seguir, sino que se compone de un círculo infinito que se impulsa de la fuerza que proporciona cada elemento. Todo gira en torno al cliente, por lo que cada etapa es importante para completar la satisfacción del cliente con una marca o empresa.
Fuente: Hubspot
2. Definición de un nivel de servicio óptimo
Un acuerdo de nivel de servicio entre ventas y marketing define lo que cada equipo se compromete a alcanzar para apoyar al otro en las metas compartidas de ganancias. Se podría decir que este tipo de acuerdo cristaliza la alineación alrededor de objetivos. Por lo tanto, un acuerdo de nivel de servicio va en ambas direcciones: marketing se compromete a entregar leads calificados, y ventas a darles el seguimiento más rápido y eficiente para convertirlos en clientes.
Para llegar a este acuerdo es importante que estudien los números entre los departamentos, tales como la cantidad de llamadas o correos electrónicos que se envían a un prospecto para que se convierta en lead calificado; cuántos visitantes al sitio deben alcanzarse al mes en la primera fase del recorrido de ventas, etc. Es fundamental que hagan un análisis a conciencia del trabajo invertido por los integrantes de ambos equipos y de los resultados que se alcanzan en cada periodo. La medición y tener siempre en mente la conversión en cada etapa de relación con el cliente se vuelve totalmente clave
3. Establecer un sistema de retroalimentación y comunicación
La idea que se persigue es conseguir un proceso que permita compartir métricas, analíticas y objetivos alcanzados, pero también un espacio en el que haya intercambio de impresiones, sugerencias, aspectos a mejorar y, por qué no, reconocimiento del trabajo bien hecho.
Algunas de las preguntas que debe hacer un equipo de marketing cuando envía leads a ventas son ¿no escuchan nada de ellos otra vez? ¿Terminan creando e intentando gestionar leads duplicados? ¿Envían leads a Ventas con la información básica de contacto, pero sin un perfil que contenga el tipo de contenido que esos leads consumieron? ¿No saben qué impacto tienen los esfuerzos del equipo de Marketing en las ganancias?
Si la respuesta a alguna de las cuestiones anteriores fue positiva, sin duda un sistema de reportes de retroalimentación ayudará a mejorar el rendimiento de ambos equipos de trabajo en tu empresa.
Destacamos aquí la relación que debe existir entre MQL (Marketing Qualified Lead) y SQL (Sales Qualified Lead). Debe existir una retroalimentación entre marketing y ventas al momento en que se comparten leads. Es posible que un MQL no se convierta en un SQL (lead calificado por ventas) y deba regresar un paso en el recorrido. Si marketing no sabe las razones por las que ventas no considera calificados sus leads, será difícil que mejoren el proceso y el error se repetirá de nuevo.
4. Confianza y toma de decisiones con los datos obtenidos
Los datos son los mayores aliados en este proceso. Ya no estamos hablando de que lo que es medible no es mejorable; debemos ser consciente que la clave aquí pasa porque lo que no es medible, no es escalable. Al final de cuentas, los datos son los que demuestran si el trabajo rinde el desempeño deseado o no. Gráficas, mediciones, promedios, metas alcanzadas, recursos invertidos, entre otros: todos esos datos deben estar a la mano de ambos equipos y ser lo más claros posible.
De nuevo, se trata de la comunicación. Y si te basas en los números para medir el impacto y el éxito de una estrategia, es más sencillo dejar a un lado respuestas emocionales que no permiten la crítica constructiva o la búsqueda de soluciones o alternativas a los retos.
5. Mantened abierta la comunicación
Todo lo que pasa en ventas y marketing debe darse a conocer en ventas y marketing. Deben dedicar tiempo de su agenda para reunirse de manera periódica. Además de que ayudará a crear lazos más fuertes con los integrantes, se garantiza que todos tengan la información actualizada.
Una reunión a la semana con todos puede servir para compartir las noticias más actuales, avances y análisis. La mensual puede ser un poco más larga y debe estar planeada para los involucrados clave. Allí se dará espacio para resolver problemas concretos y se le podrá dedicar más tiempo a la evolución de una estrategia específica.
Recuerda que las campañas y los productos, sus lanzamientos o mejoras, las promociones disponibles o los cambios de último minuto se deben compartir entre todos, con mensajes o correos electrónicos breves, sencillos y claros. En general, todos conforman el mismo equipo, así que deben comunicarse como tal.
Finalmente, para que tu implementación de smarketing no pierda rumbo ni se debilite, es importante mantener una serie de buenas prácticas que te presentamos a continuación.
8 tips útiles para trabajar correctamente en smarketing
- Reunirse y ponerse de acuerdo regularmente.
- Establecer un proceso de creación de contenido conjunto
- Coordinar sus campañas de marketing de contenidos con el equipo de ventas
- Poner en la organización a un especialista en marketing para recibir llamadas
- Escuchar constante llamadas comerciales
- Facilitar el entrenamiento, si es necesario.
- Organizar los recursos de ventas en un lugar de fácil acceso
- Nunca dejar de aprender los unos de los otros
¿En quién recae está responsabilidad?
Probablemente esta sea una de las preguntas con mayor dificultad que encontramos a la hora de responder. Pues bien, esta persona no tiene por qué ser experta total en marketing o ventas, de hecho, en ocasiones que provenga al 100% de una de estas dos disciplinas puede llegar incluso a ser perjudicial.
En todo caso, una persona que tenga este rol debe tener un pensamiento transversal de mercado, de organización y sobre todo gran pensamiento estratégico. Una persona de negocio que sea capaz de entender absolutamente todo el funnel con un gran foco en orientación a resolver las necesidades del cliente.
Actualmente los cargos que suelen llevar a cabo esta coordinación suelen ser los Revenue Director o VP of Revenue; puesto que las empresas que apuestan por introducir una persona en este cargo es porque han entendido que ventas y marketing tienen que ir de la mano.
Imagen: Depositphotos
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