Jacobo Sanmartin
Sales development representative, business developer, account executive, account manager, sales manager, chief of sales, etc. Nos suenan estos nombres, ¿no? Pues a esta larga lista de nombres de puestos de trabajo, vamos a sumarle el de sales operations. Probablemente no sea tan conocido como los mencionados anteriormente, al menos en España, pero cada vez son más las empresas las que están empezando a reclutar o formar a personas que realicen este puesto.
Pero ¿cómo surge esta figura? ¿Qué responsabilidades tiene? ¿Qué impacto puede tener en el revenue de la empresa? ¿Y cómo encontramos estos perfiles? En este artículo contestaremos a estas preguntas, tratando de arrojar algo de luz a una de las grandes innovaciones en equipos comerciales que sin duda marcará una tendencia en el futuro hasta convertirse en un “must”.
Cómo nace la figura de sales operations
En un entorno altamente competitivo donde no solo se busca vender, sino entender el mercado: clientes, competencia, entorno, etc; los profesionales de las ventas, no pueden estar pensando igual que lo hacían hace unos cuantos años. La exigencia que lleva consigo entender para después vender es un denominador común para todas las empresas. Esto es debido principalmente al aumento de la complejidad de los mercados donde cada vez es más difícil adaptarse al mercado y adaptar la propia organización a la realidad de su industria. Ante este paradigma se vuelve completamente necesario contar con perfiles analíticos y puramente estratégicos dentro de los equipos de venta.
Esta situación se acentúa mucho más cuando una organización de ventas comienza a escalar para respaldar a una empresa en crecimiento. Las operaciones de ventas se convierten en una función vital. Con más clientes e ingresos, hay más KPI para rastrear y más complejidad para la forma en que venden los equipos.
Es aquí donde surge la figura de “head of sales operations” o «sales operations manager».
Responsabilidades del sales operations
Los head of sales operations o sales operations managers son responsables de desarrollar y supervisar un proceso de ventas para permitir el crecimiento de las organizaciones a las que apoyan. En otras palabras, los sales operations managers o head of sales operations y sus equipos se encargan de todo lo que los comerciales necesitan para respaldar su capacidad de venta. Dentro de sus principales responsabilidades encontramos:
Supervisar el funnel de ventas
El sales operations manager es responsable de asegurarse de que las oportunidades de venta se muevan sin problemas a través del funnel de ventas de la empresa. El individuo en este rol debe realizar un seguimiento de las tasas de conversión a través de cada etapa del funnel, analizando los datos pertinentes para poder hacer recomendaciones sólidas sobre cómo mejorar la productividad.
Agilización y optimización del proceso de venta
Un sales operations manager puede identificar áreas del proceso de ventas de su equipo que podrían estar costando negocios valiosos. Esto no se queda únicamente en la parte analítica, sino que además, si se cuenta con un perfil que domine la visión de negocio, puede proponer e implementar soluciones para mantener su proceso de ventas en plena forma.
Seleccionar, implementar y gestionar herramientas de automatización de ventas
Asegurarse de que el equipo comercial tenga las herramientas que necesitan para tener éxito en el proceso de ventas es una de las máximas de esta figura. Esta tarea se inicia con el estudio de las distintas herramientas que existen en el mercado, entender rápidamente cómo se adaptan a la organización y posteriormente hacer el onboarding de estas herramientas lo más sencillo posible para las personas del equipo comercial.
Administrar datos de CRM
Incluso con un muy buen CRM implementado, es posible que los equipos de venta no estén obteniendo todos los beneficios del mismo y mucho más si el sistema no está optimizado para el equipo. Ser experto en el manejo de un CRM, entender los datos que los equipos comerciales necesitan en cada momento, implantar distintos paneles evolutivos de métricas o de negocios, extraer información clave para la toma de decisiones estratégicas, etc; es otro de los roles operativos que un sales operations manager debe coordinar.
Transformar las ideas y datos en estrategia de negocio
No olvidemos que la figura de head of sales operations o sales operations manager es un perfil transversal que da soporte a todos los responsables de ventas y que por lo tanto, tiene un gran conocimiento de qué es lo que está ocurriendo a nivel interno y a nivel externo. Por ello, participará claramente en la estrategia comercial de la compañía.
Cómo encontrar a un buen sales operations
Los head of sales operations o sales operations managers trabajan constantemente en varios proyectos a la vez que involucran a las partes interesadas de todo el negocio: equipos financieros, equipos estratégicos, recursos humanos, etc. Todos estos equipos tienen sus propias prioridades; por lo tanto los head of sales operations tienen la tarea de hacer «malabarismos» con todos estos diferentes intereses y negociar entre los diferentes equipos.
Debido a esto, un perfil que trabaje las sales operations de forma correcta, es un perfil extremadamente completo donde se juntan: visión estratégica, visión comercial, capacidad analítica. Estas son algunas de las habilidades clave que deben tener los gerentes de operaciones de ventas efectivos:
- Visión para los negocios
- Habilidades organizativas
- Gestión de funnels de ventas
- Gestión de programas
- Gestión de proyectos
- Experiencia en análisis e informes
- Comprensión de CRM y software de base de datos
- Experiencia con Sistemas Financieros
- Experiencia en gestión de personas
Las primeras empresas que han empezado a trabajar con estos perfiles son las pioneras en el mercado, las grandes tech o las scaleups cuya necesidad de crecimiento ha hecho fundamental contar con perfiles extremadamente analíticos, con visión estratégica y de desarrollo de negocio. Una de mis recomendaciones es directamente buscar en LinkedIn las descripciones de este puesto de trabajo y escoger cuáles son las demandas de las grandes empresas como HubSpot, Salesforce o Google o Facebook. Esto ayudará a orientar nuestra búsqueda, ya no sólo por las características que requerimos de un sales ops, sino también teniendo en cuenta cómo estas grandes empresas están tratando de atraer a este perfil tan codiciado pero a la par tan complejo de contratar.
Pero ¿y si no eres capaz de atraer a este talento? En este caso, otra de las opciones que barajan muchas empresas es cubrir esta posición con talento interno que tienen ya dentro. Este perfil, es vital que entienda mucho de negocio y de ventas; pero que al mismo tiempo ame la parte estratégica y analítica; siendo capaz de tener una visión transversal de todos los procesos comerciales e incluso de la relación que tiene el equipo de ventas con otros como marketing, producto o tecnología. Un buen head of sales operations es sin duda es gran aliado del chief of sales que en muchos casos, está mucho más enfocado en la facturación.
Impacto directo en la empresa
Con todo esto, ya sabemos perfectamente qué es un head of sales operations o sales operations manager , pero ahora la pregunta es ¿Qué impacto va a tener en una organización?
Favorece la rentabilidad
Los equipos de sales & revenue operations se encargan principalmente de prestar apoyo de alto nivel al departamento de ventas co-definiendo la estrategia y dando seguimiento constante en el propio proceso comercial. Las operaciones de ventas no deben confundirse con los equipos de habilitación o «enablement» de ventas, que intervienen únicamente en las primeras fases del ciclo de vida de las ventas y se centran en apoyar a los representantes de ventas.
El objetivo de los equipos de operaciones de ventas es mejorar el rendimiento de las ventas asumiendo responsabilidades de mejoras del proceso comercial, datos de ventas y planificación estratégica, y permitiendo que los comerciales se centren más en vender. Los equipos de operaciones de ventas utilizan el análisis de datos y la previsión de ventas para establecer una estrategia de ventas.
Por lo tanto, generar un impacto directo en la productividad de los equipos de ventas con acciones como: mejorar el pitch, reducir los tiempos de los leads en los funnels de ventas o aportar herramientas que generan automatismos; va a ir ligado directamente a un incremento de la rentabilidad. Se podrá conseguir más con los mismos recursos.
Ayuda como fiel aliado al director comercial
Dentro del reporting directo, un head of sales operations o sales operations manager , reporta directamente al director comercial. Sin embargo hay que diferenciar mucho este reporte del reporte tradicional que suele hacer un account manager o incluso un key account manager; principalmente porque estos van a estar hablando sobre cifras y clientes de un modo más operativo.
Sin embargo, el reporte que realizará la figura de sales operations va mucho más allá, hablando de aspectos que son estratégicos y globales sobre todo el proceso de ventas de la empresa. Por esta misma razón se vuelve un máximo aliado del director comercial, porque le está aportando una valiosa información más cuantitativa que ayuda a entender la información cualitativa que puede dar el resto comerciales.
Podemos decir que un buen sales operations manager ayuda en gran medida a aclarar las ideas a incluso definir el rumbo de lo que tiene en la cabeza un director comercial aportándoles una nueva visión que hasta el momento no tenían. Esto supone que el director comercial se centre casi exclusivamente en hacer que su equipo venda mientras que el sales operations manager en que este equipo venda mejor y de forma más eficiente.
Genera escalabilidad en momentos de crecimiento
Automatización y escalabilidad son dos conceptos que están a la orden del día. Muchas veces habremos escuchado eso de «lo que no es medible no es mejorable»; pues un buen head of sales operations le añadiría «y lo que no es medible, no es replicable y por tanto tampoco es escalable». ¿Y qué es lo más replicable dentro de un departamento comercial? Los procesos de venta.
Por esa misma razón, la figura de sales operations debe estar constantemente midiendo los procesos, buscando afinarlos al máximo, corrigiéndolos si fuese necesario, consiguiendo la eficiencia deseada y, una vez se haya llegado a este punto, escalándolos «hasta el infinito».
Y es que la escalabilidad no sólo se genera con buenos productos, sino también con procesos muy bien definidos en el área comercial.
Jacobo Sanmartín es Business Manager en BigBuy
Imagen: Depositphotos
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