Dalí Véliz
Dentro del mundo de los negocios hay muchos términos que han tomado gran relevancia con el pasar del tiempo, convirtiéndose en referencias incluso fuera del ámbito económico. El marketing es uno de estos términos, el cual está en boca de todos, desde los dueños de negocios y profesionales del sector, hasta los simples curiosos de internet. Aunque sea un concepto de tanta relevancia, sigue existiendo un cierto halo de confusión sobre el mismo, pues hay quienes entienden como marketing, ciertos procesos publicitarios, cuando realmente es algo más complejo.
Partiendo de esto surge la pregunta de qué es el marketing realmente, y por qué es tan importante para el desarrollo de los negocios. Un punto de partida para entender mejor este concepto, puede ser su origen, y cómo este anglicismo se ha convertido en una palabra tan común para el español.
Marketing, márquetin, mercadotecnia o mercadeo
Como mencionamos, marketing es un anglicismo, es decir, un préstamo lingüístico del habla inglesa, situación que se presenta con el uso recurrente de una palabra de otro idioma. A pesar de que esta forma es la más empleada, el concepto que representa también se traduce en español, como mercadotecnia, mercadeo o «márquetin«. Sin embargo, su forma inglesa se mantiene como la más empleada, ya que está más asociada a la idea que representa. Pero, ¿qué es realmente el marketing?
Si lo vemos desde el estudio de la palabra, podemos entender el marketing como la ciencia o técnica que estudia los mercados o procesos de venta. Así mismo, la RAE lo define como el «conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda«. Partiendo de esta definición y los términos de «comercio» y «demanda» entramos propiamente a lo que es el concepto de marketing.
Ahora bien, el término marketing aparece por primera vez alrededor de 1900, más específicamente en 1902, cuando es empleado por primera vez por el profesor E. D. Jones para un curso en la Universidad de Michigan. Desde este momento el uso de esta palabra comenzó a expandirse por Estados Unidos, recogiendo muchas interpretaciones a lo largo del camino. Philip Kotler, conocido como el padre del marketing moderno, lo define como: «un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes»
De esta forma, tomando los diferentes puntos que hemos tocado, podemos decir que el marketing es el conjunto de procesos, técnicas o estrategias que permiten entender el comportamiento de los mercados y los consumidores, que permiten gestionar y promover la venta de un producto o servicio. De una forma más práctica, y avanzando algo de lo que veremos a continuación, el marketing sería la combinación de estrategias y tácticas que permiten que una empresa pueda ofrecer el producto o servicio adecuado, al cliente adecuado, al precio adecuado, en el momento y lugar adecuado.
Qué es el marketing mix: las 4 P del marketing
Cuando hablamos de marketing mix solemos referirnos a la forma en la que las marcas «mezclan» sus estrategias en torno a las 4 p del marketing a la hora de dirigirse al mercado- Pero… ¿sabes qué son las 4 p del marketing?
Este conjunto de estrategias se convierte en un proceso indispensable para los negocios, con el cual poder tomar acción sobre cualquier cambio u optimización necesario en sus procesos. Por esta razón, para entender su funcionamiento de atraer, captar y fidelizar a los consumidores, el marketing mix toma como punto de partida las llamadas 4 P del marketing, una serie de términos que permiten explicar a cabalidad la esencia del marketing.
Estos cuatro términos eran: producto, precio, distribución (placement en inglés) y promoción:
- El producto se refiere, por supuesto, al objeto que se busca vender y sobre el que gira cualquier campaña de marketing. Este puede ser tangible o no, ya que también podría tratarse de una idea, un servicio, un curso, etc. Dentro de esta p del marketing se engloban aspectos como el diseño del producto, tanto interno (a nivel de funcionamiento, cualidades o componentes) como externo (incluyendo su apariencia externa y empaquetado).
- Con el precio, se trata de estimar el valor del producto a través de estudios sobre la perspectiva del consumidor, la competencia, los beneficios ofrecidos, etc. En este campo hay muchas variables a valorar: fijación de precios, posibles descuentos, precios psicológicos, márgenes de venta, etc.
- Por otro lado, la distribución se refiere a todo lo relacionado con el aspecto logístico, de operación y de venta. Es decir, donde y como se va a vender, el almacenaje, costo y tiempo de operación, costo y tiempo de envío, entre otras cosas. ¿Vas a vender a través de tienda propia o de marketplace?¿Tendrás comerciales que empujarán la venta de tus productos?La localización dentro del punto de venta o la posible red de distribución de tus productos o servicios también entran dentro de este campo.
- Finalmente, con la promoción se tratan las estrategias y medios con los que se dará a conocer la oferta del producto o servicio, ya que no podemos vender sin que los consumidores vean lo que vendemos. Es lo que coloquialmente se denomina «publicidad», un campo en el que entran campañas publicitarias en formatos clásicos (vallas, telefónico, correo, prensa) como digitales (publicidad en banners, en buscadores, en redes sociales, etc).
Proposición, promesa, preferencia y posicionamiento. La evolución de las 4p
El marketing como lo conocemos hoy día, no es el mismo de cuando Jones o Kotler lo definieron años atrás. Aun así, guarda la misma idea de entender el comportamiento de los mercados y consumidores. Solo que en la misma medida que la sociedad, la tecnología, el mercado y los hábitos de consumo evolucionan, la mercadotecnia lo hace igual. Por esta razón, en una nueva era de predominio digital, los fundamentos de análisis para el funcionamiento del marketing han cambiado un poco, esto en función de adaptarse a las nuevas necesidades.
Las 4 nuevas P, adjudicadas al marketing digital de la mano de la consultora Rush Branding & Communication, son: proposición, promesa, preferencia y posicionamiento. Estos términos se desarrollan en un plano mayormente digital, y refieren a la propuesta de valor de los productos basada en las necesidades de los consumidores. La promesa del beneficio a obtener para los consumidores, la preferencia de estos por ese factor de diferenciación ofrecido entre la propuesta y promesa y el posicionamiento de estas ideas en la mente de los compradores. Sin embargo, como el ecosistema digital y de negocio se mantiene en constante cambio y se adapta según cada sector, por lo que existen diferentes propuestas para las 4 P.
Qué es y cómo realizar un plan de marketing
Los mercados son ambientes de mucha competitividad, especialmente en esta nueva era digital, donde cada vez son más los vendedores y negocios que buscan tomar un lugar frente a los consumidores. Por esta razón, es importante contar con las herramientas necesarias para poder desarrollar campañas más efectivas. Aquí es donde entran los planes de marketing, fundamentales para la gestión efectiva de estas estrategias.
Un plan de marketing es una herramienta de planificación, que permite fijar y coordinar las diferentes actuaciones y objetivos para lograr desarrollar una estrategia de marketing eficiente. De tal forma, este plan necesita ofrecer una visión clara de lo que se quiere lograr con la campaña, los recursos necesarios para su creación, los medios para implementarla, etc. Estos aspectos los logra determinar a partir de 5 puntos básicos:
- Análisis de la situación (DAFO).
- Establecimiento de objetivos.
- Diseño de estrategias y políticas de actuación
- Evaluación y medición de los resultados.
- Establecimiento de presupuesto.
Logrando establecer cada uno de estos puntos, es posible generar una estrategia completa y sólida con la que elaborar campañas de marketing más eficientes y específicas. Lo que podrá traducirse en un mejor desempeño para el negocio, bien sea en materia de ventas, fidelización, engagement o cualquiera que sea el objetivo de la campaña.
Evolución del marketing: de lo clásico a lo digital
Como ya mencionamos anteriormente, el marketing ha presentado un proceso de evolución, principalmente sujeto a los cambios que se dan en los mercados y en los consumidores. Aunque el término haya aparecido en el siglo XX, el marketing ha estado presente desde siempre. Esto en cuanto a la idea de mercado y comercio, y el entendimiento de los factores que influyen en estos. Sin embargo, desde su asentamiento como término ha experimentado diferentes cambios, que nos permite delimitarlo en 4 diferentes etapas definidas por el punto de foco del marketing.
Marketing 1.0: la esencia del producto
Esta primera etapa del marketing tiene como piedra angular el producto, prestando especial atención al precio de estos y la demanda de los compradores. De tal manera, el principal objetivo del marketing en esta fase es ofrecer un producto a buen precio para suplir la necesidad de compra de los consumidores. Esta etapa la podemos asociar con los principios de producción en masa y a bajo coste, que pretendía solamente suplir una demanda continua, sin tomar en cuenta otros aspectos.
Marketing 2.0: la era del consumidor
En la segunda etapa la preocupación de los encargados del marketing se traslada de los productos a vender a quienes se venden los productos. En este momento los compradores entran en una tendencia de consumo que les lleva a hacer compras más inteligentes. Lo que genera una expectativa diferente sobre los productos y las empresas. Entonces, como respuesta, el marketing empieza a tomar en cuenta otros aspectos como el beneficio que puede ofrecer a los clientes, buscando ya no solo generar ventas, sino ventas de valor.
Marketing 3.0: la importancia de la marca
Ya a partir de la etapa anterior el marketing cambió, y el consumidor pasó a ser un pilar del mismo. Ahora, con el 3.0 vemos agregado un nuevo factor, el valor de la marca. Aquí ya no solo se trata de vender, sino de generar una relación entre el comprador y la marca, la cual permite promover sus ventas a través de la identificación con los valores que representa.
Marketing 4.0: la era online o marketing de datos
Finalmente, esta cuarta etapa nos pone al frente del marketing de la era digital, el cual vivimos en el presente. Esta etapa del marketing está ampliamente influenciada por el ecosistema digital y su cambio constante, por lo que asume una posición de variabilidad, adaptándose a las diferentes tendencias y necesidades que van surgiendo, tanto para los negocios como los consumidores. Esta etapa, igualmente, supone un momento de mayor exposición para las marcas y por ende más cercanía con los consumidores, dando un renovado valor a la relación de la marca con su audiencia.
Imagen: Depositphotos
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