Qué es el engagement en marketing: cómo medirlo y por qué es tan relevante para tu estrategia digital

Dentro del mundo digital son muchos los vocablos que hemos importado del inglés, por falta de una traducción apropiada para lo que representan. Uno de estos, y que es realmente importante para el marketing digital, es el engagement cuya traducción literal sería compromiso (o vinculación, como preferimos nosotros).

Sin embargo, esta traducción es un poco imprecisa pues este concepto se refiere al nivel de compromiso de un consumidor o usuario con una marca. Esto va más allá de las compras, y toma en cuenta también las interacciones, la identificación del cliente con lo que la marca representa, etc. Por eso hemos querido hablar de la importancia del engagement en marketing, los tipos de engagement que podemos encontrarnos y cómo se mide.

Por qué es tan importante el engagement en marketing

El engagement no es algo que surge de la noche a la mañana. Este concepto creció y se expandió gracias a la transformación digital y, especialmente, las redes sociales y otros medios que permiten la interacción constante con los usuarios. Se trata de una consolidación que logran las marcas tras múltiples estrategias y acciones orientadas a conquistar, cautivar y eliminar molestias o puntos de fricción para con los usuarios.

Entre otras cosas, engloba aspectos como la interacción con la marca, la confianza en ella e, incluso, el nivel de empatía con los valores, percepciones y mensajes de la misma. Esto se traduce en relaciones duraderas, sostenibles y profundas, basadas en experiencias de compra cargadas de sensibilidad.

Tipos de engagement

Podemos hablar de los siguientes tipos de engagement cuando estamos en el entorno digital y de negocios:

• De empleado, o employee engagement: refleja la relación entre una empresa y sus empleados. Ocurre cuando existe un entusiasmo tal, que se refleja en un compromiso laboral que va más allá de lo esperado y se traduce en un desempeño que se sale de la norma.
• De cliente, o customer engagement: sucede cuando un consumidor o cliente se convierte en un prescriptor de una marca o producto en cualquier etapa de su ciclo del comprador.
• De usuario, o user engagement: habla de las interacciones que las personas tienen en los distintos canales digitales que existen con una marca o producto.
• De redes sociales, o social engagement: se concentra en la comunicación que se promueve en los perfiles de redes sociales y en su desempeño.

Uno de los entornos en el que más se usa el término es precisamente este, alrededor de las redes sociales, donde refleja la relación de comunicación entre los perfiles de la marca en cada red social y sus seguidores. En el caso de los eCommerces este se da cuando un consumidor se convierte en un promotor activo de la marca, es decir, cuando tiene cierto nivel de confianza en ella y la da a conocer.

Aunque pueda sonar abstracto este factor puede medirse fácilmente, con distintas métricas que varían según la plataforma, redes sociales, blogs, tiendas, etc. Incluso es posible medirlo en las estrategias de email marketing o en los anuncios publicitarios, como explicamos en este vídeo.

Así como es posible medirlo en cada uno de estos sectores del panorama digital, los aspectos a tomar en cuenta para la medición también varían. Por ejemplo:

• Para medir el engagement en email marketing podemos centrarnos en el ratio de apertura (Ratio de apertura=total de abiertos/total de entregados).
• Para medir el engagement de un banner podemos tomar su CTR (CTR=nºde clics/nº de impactos)

Pero en realidad, el engagement en marketing suele estar más relacionado con el área del social media, para medir el nivel de vinculación de una comunidad de seguidores con la marca a la que siguen en redes sociales. Veámoslo en detalle:

Cómo se debe calcular el engagement en redes sociales

Actualmente la forma más extendida para calcular el engagement es la publicada en 2012 por SocialBakers, que propone la suma en conjunto del número de likes, comentarios y compartidos de una publicación de una marca entre su número de seguidores y es la fórmula usada por la mayoría de las agencias y herramientas de marketing digital.

En esta fórmula, que es la más utilizada, se le está adjudicando el mismo valor a todas las interacciones, cuando cada una de ellas presenta un nivel distinto de vinculación con el usuario. Por ejemplo, compartir una publicación implica que el usuario aprueba su contenido y lo respalda para mostrarlo a otros y un like o me gusta, simplemente demuestra algo de interés sobre este.

Sin embargo, como un modelo más efectivo que la sumatoria de las interacciones traemos esta otra fórmula, en la que ponderamos cada tipo de interacción. En esta además, se descarta el valor total de seguidores para el denominador, pues aunque se cuente con una gran cantidad de seguidores no siempre se logra llegar a todos con un mismo contenido. En su lugar, tomamos en cuenta el número de personas que han visto la publicación, su alcance.

De esta forma, teniendo un valor específico para cada interacción y contrastándolo con la cantidad de personas que han visto la publicación, es posible conseguir un resultado más realista sobre el engagement. Con esto dicho solo queda dar el impulso necesario para que las interacciones se den.

Y ojo, porque en cada red social habrá un objetivo distinto a alcanzar: mientras en Facebook y en Twitter, un buen ratio de engagement estaría entre el 0’5% y el 1%, en Instagram si tienes esos números puedes echarte a llorar. En Instagram lo suyo es tener entre un 3’48% y un 6’67% de porcentaje de engagement.

Cómo mejorar el engagement en redes sociales

Es necesario saber que el término engagement va más allá de las redes sociales, por lo que no solo debemos hacer hincapié en nuestras redes sociales si lo que buscamos es crear un fuerte enlace o compromiso por parte de nuestros seguidores hacia nuestra marca.

Algunas acciones usadas para la mejora de compromiso o engagement son las siguientes:

1. Anímales y rétales a participar y a ser interactivos con tu marca
2. Sorpréndelos con acciones o cosas que no se esperarían de ti, no te quedes sólo en las redes sociales.
3. Responde siempre a sus preguntas o comentarios.
4. Intenta tener la mejor solución para sus incidencias o dudas, con el objetivo de tenerlos siempre agradados
5. Fomenta el contenido creado por usuarios.
6. Mide los resultados. Para progresar realmente en tu engagement, tendrás que preguntarte cuáles son tus objetivos y traducirlos a una serie de métricas clave o KPI.

Actualmente las redes sociales brindan muchas oportunidades para interactuar entre un perfil y sus seguidores, lo que aumenta las posibilidades de lograr un mejor engagement. Para eso es bueno valerse de contenidos participativos, que inviten al usuario a una acción, como cuestionarios o concursos. También es bueno estar atentos a los comentarios, las respuestas personales son un gran incentivo para la relación con los usuarios.

Imagen: Depositphotos.

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