Qué es el CRO: entiende cómo funciona tu negocio y vende más YA

En inglés CRO signfica Conversion Rate Optimization. La traducción a la lengua de Cervantes sería Optimización de la Tasa de Conversión. Pero el CRO es una metodología muy potente para aumentar tus ventas.  Hablar de CRO es complejo, así que en este post quiero compartir contigo una conceptualización amplia sobre qué es el CRO, cómo empezar tu estrategia de CRO y algunos hacks para aumentar la tasa de conversión de tu plataforma.

[Me he inventado a Begoña, una emprendedora de un ecommerce de mermeladas caseras, para que nos ayude a ejemplificarlo todo y sea fácil la lectura]

Conceptos básicos sobre CRO

Objetivo de tu plataforma

¿Cuál es el objetivo de tu negocio digital? Toda plataforma digital, desde un buscador de hoteles online hasta la web de un dentista, debe tener (MUST HAVE IT!) un objetivo.  ¿Qué quiero lograr? ¿Cómo lo voy a lograr? y sobre todo… ¿cómo voy a obtener ingresos?

Es imprescindible que entiendas que para llegar a cumplir tu objetivo, los usuarios deben de realizar macro-conversiones. Parece obvio pero esas macro-conversiones se componen de algunas micro-conversiones. 

Es decir, si hablamos de un ecommerce tu objetivo es vender un producto (Macro-conversión) pero para que la venta se realice se tienen que realizar algunas cosas antes (Micro-conversiones). ¿Pero qué pasa si vendo servicios offline? Entender tu objetivo será clave para identificar tu Macro-Conversión y a partir de ahí ponerte manos a la obra con las micro-conversiones. 

Aquí un diagrama que espero te ayude a comprender tu negocio. Te invito a que hagas este ejercicio. 

[Begoña tiene una huerta fantástica con las mejores frutas de temporada, así que quiere abrir un negocio de mermeladas caseras para vender online. De acuerdo a la tabla anterior dado que vende bienes de manera online, su objetivo de negocio será lograr que le compren dichas mermeladas caseras a través de su ecommerce] 

Conversiones

Uno de los mayores expertos de España en CRO, Ricardo Tayar ,en su libro «CRO. Diseño y Desarrollo de negocios digitales», define de la siguiente manera la conversión: 

«La conversión es el hecho de completar con éxito una acción o tarea importante de cara a lograr un objetivo de negocio en nuestro activo digital, bien sea un sitio web o una app»

Como ya hemos mencionado, las conversiones son de dos tipos. El mismo Ricardo Tayar nos da un concepto de las mismas:

• Macro-conversiones: Son aquellas conversiones que están asociadas al objetivo de negocio. Siguiendo el ejemplo de Begoña con su ecommerce de mermeladas, las Macro-conversiones serían las ventas que realiza a través de su tienda online.
• Micro-conversiones: Son todas aquellas acciones previas a la macro-conversión. Las Micro-conversiones de Begoña para su ecommerce podrían ser las siguientes:
  • El número de visitas únicas que visualizan un producto; 
  • El número de visitas que agregan un producto al carrito;
  • Número de visitas que rellenan sus datos en el carrito;
  • Número de visitantes que se convierten en clientes completando el proceso de pago. 

Tal y como nos explica Raúl Yañez, CEO de Comunicare, «las microconversiones son básicas a la hora de entender cómo funciona nuestro modelo de negocio. Las empresas más exitosas son las que comprenden al detalle todas esas etapas que el cliente debe completar antes de alcanzar la meta final que nos hemos fijado: la venta.»

Tasa de Conversión

La Tasa de Conversión es el porcentaje de visitantes que hacen en nuestra web lo que nosotros queramos que hagan. Esto es decir que la Tasa de Conversión mide porcentualmente, la relación entre conversiones y los visitantes totales. 

La fórmula de la Tasa de Conversión es: 

Tasa de Conversión = (Conversiones / Visitas Totales) X 100

Importante: no caigas en la trampa de medir únicamente la Tasa de Conversión de tu Macro-Conversión. La tasa de conversión te podrá ayudar a medir Micro-conversiones como: Visualización de Productos, Agregar al Carrito, Descargas de Whitepapers o Suscripciones a Newsletters

[Begoña tiene una tasa de conversión en relación a las ventas de su Ecommerce del 2% dado que ha recibido 100 visitas y solamente ha logrado 2 ventas. Mientras que su Tasa de Conversión del Micro-objetivo “Agregar al carrito”, es del 10%]

Entonces ¿Qué es el CRO?

El CRO es una metodología que tiene por objetivo mejorar la rentabilidad de cualquier plataforma digital. Se realiza a través mejoras continuas, identificadas en cada proceso del embudo de conversión. 

Es decir, el CRO es un conjunto de procedimientos utilizados para alcanzar que la plataforma digital sea cada vez más rentable, ya sea por la eliminación de barreras o por la generación de optimización de procesos, que pueden ir desde el análisis de la tecnología utilizada hasta la usabilidad de la plataforma. 

Vamos a desglosar todo lo que hemos visto, hasta el momento para conceptualizar el CRO parte por parte. 

• Objetivo de tu plataforma

Entender tu modelo de negocio, el objetivo de la plataforma y tu producto es imprescindible para que puedas aplicar una metodología que te exigirá continuamente mejorar la rentabilidad de tu negocio, a través de cuestionarte . 

• Conversiones

Para que mejores la rentabilidad de tu negocio, como hemos mencionado depende de conversiones transaccionales, Macro-conversiones. Ya sabes que antes de lograr esas Macro-conversiones deben de lograrse ciertas micro-conversiones. Esto es la optimización de tu embudo de conversión.

• Tasas de Conversión

Mide, Mide, Mide y después vuelve a medir. Nunca sabrás si mejoras si no eres capaz de saber cuál es tu punto de partida. Recuerda que medir las Tasas de Conversión te darán una muestra real de que pasa en tu embudo de conversión, donde está estancado y hacía donde debes de dirigir tus esfuerzos en cada una de las etapas que plantees la necesidad de mejora. 

¿Cómo llevar a cabo una estrategia de CRO? 

El objetivo de este post, es que conozcas el CRO y ayudarte a familiarizarte con distintos conceptos para mejorar la rentabilidad de tu negocio. No quiero que pierdas de vista que es una metodología que conlleva mucho esfuerzo y la dedicación de diferentes profesionales expertos en distintas áreas para que pueda ser abarcado propiamente.

Eric Ries es el autor del Método Lean Startup en el cual plantea que para aquellas startups que quieran aprender de manera contrastada tienen que seguir un proceso, con la finalidad de validar su conocimiento. 

Crear -> Medir -> Aprender

Lo mismo aplica para el CRO, el objetivo es aprender de manera contrastada qué funciona y no funciona para mejorar el rendimiento de tu negocio y esto se puede hacer a través de un proceso que te propongo. 

Trackea -> Analiza -> Optimiza. 

Trackea: Mide, mide, mide y después mide. Se supone que ya sabes cuál es tu Macro-Conversión y cuáles son las micro-conversiones que lo componen. Así que empieza a trackear cada acción que componga tu embudo de conversión.

Analiza: Una vez que empezaste a medir y que empiezas a entender qué es lo que pasa en cada conversión. Plantéate qué puedes hacer para aumentar la Tasa de Conversión de esas conversiones. 

Optimiza: Vale, ya sabes que partes de tu embudo de conversión debes de mejorar, dado que trackeaste esos procesos por separado, y has analizado que pasa desde un punto de vista de conversión, ahora es momento de optimizar. 

Hacks para optimizar tu Tasa de Conversión

Como ya sabemos el CRO es una metodología para aumentar la rentabilidad de tu negocio, así que me gustaría haberte inspirado para que lleves a cabo toda una estrategia de CRO. Como sé que te lo vas a plantear te quiero compartir algunos hacks para cuando llegue el momento de aplicarlos. 

Buyer Persona

Entender quiénes son las personas que son tus clientes te abrirá un mundo de posibilidades tanto de comunicación hacia tus posibles clientes, como de segmentación para ayudarte a optimizar tus conversiones y rentabilidad del negocio.  Imagina que todo el tráfico de tu ecommerce es un segmento muy delimitado, con gustos que conoces bien. A nivel de diseño y estilo, cuanto podría mejorar tu ratio de conversión. 

[Begoña, después de 12 meses en su proyecto de mermeladas online, el 95% de sus clientes son mujeres entre 45-65 años. Begoña con estos datos ha construido un Buyer Persona y a partir de ese momento ha aumentado su publicidad y presencia en Facebook, gracias a su buyer persona, logrando un aumento de su tasa de recurrencia] 

Aquí un gran post de Josep Peret sobre el Buyer Persona. 

Cómo crear tus buyer persona: un elemento clave en tu estrategia de marketing

Mapas de Calor y de scroll

¿Qué ven exactamente tus clientes? Cuando dedicas tiempo a saber dónde abandonan tus clientes la visita, en dónde dan click y sobre todo el comportamiento, entenderás cómo se comportan tus posibles clientes y tus micro-conversiones.

No te voy a decir que instales uno u otro tipo programa para hacer mapas de calor, pero por favor instálalo. Aquí un excelente artículo de Laura Alonso: Qué es un mapa de calor y cómo utilizarlo para mejorar la conversión de tu web. 

[Begoña, nunca había realizado un Mapa de Calor en su web, ni mucho menos en su carrito de la compra. Y ha sacado después de más de 3 semanas de implementar el mapa de calor las siguientes conclusiones:
1) El botón de ir al carrito en algunas sesiones móviles era difícil de dar click.
2) El mapa de calor, ha mostrado que sus intentos de cross-selling en el carrito no están dando resultados, por lo que decide quitarlo]

Test A/B

Los tests A/B son pequeñas variaciones de una misma página y esto te podrá ayudar a comparar el comportamiento de los usuarios en diversas opciones planteadas en dicho test A/B. 

[Begoña se ha dado cuenta que un valor diferencial son las frutas que utiliza en el proceso de hacer las mermeladas, así que ha diseñado una página de producto que incluye una foto y descripción de las frutas, antes de ser mermeladas. Pero como no está segura de la reacción de su público ha decidido lanzar un Test A/B] 

Se trata de experimentar en base a una hipótesis que puede ser medida como dicho cambio ha logrado que los visitantes respondan mejor. 

Dedicaré un post los próximos meses a hacks para aumentar tu tasa de conversión, estad atentos 😉

Para finalizar

A manera de conclusión, quiero compartir contigo que las estrategias en CRO, deben ir acompañadas con la calidad de tráfico en todo momento, no es posible hacer CRO si descuidas la adquisición y los customer journeys de la persona. 

La creatividad te liberará – Pedro Mary

 Imagen: Depositphotos

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