Javier Rocamora
El conocido como brand bidding es un recurso bastante utilizado en la publicidad basada en CPC (coste por clic) y muy especialmente en Google Adwords. Consiste en utilizar como palabras clave en tus anuncios de Adwords las marcas de tus competidores.
Es decir, si yo quiero anunciar coches de la marca BMW, por poner un ejemplo, incluyo entre las keywords de mi anuncio palabras como «Mercedes», «Audi» o «Volkswagen «, de tal manera que los usuarios de Google que realicen búsquedas utilizando estas palabras vean aparecer mis anuncios de BMW en sus resultados de búsqueda.
El brand bidding está permitido por Google desde 2008, siempre y cuando la marca competidora no aparezca en el texto del anuncio. Es decir, sólo podemos utilizar brand bidding cuando introducimos la lista de palabras clave por las que vamos a pujar para que nuestro anuncio aparezca. Ya sabéis que Adwords (y otros muchos sistemas de publicidad online) funcionan bajo el principio de subasta: cuanto más demandada está una palabra clave, mayor es el coste por clic que te cobrarán.
Por tanto, pujar por una marca como keyword hará subir su precio. Entre los especialistas en publicidad online hay divergencia de opiniones sobre el brand bidding: a algunos les parece legítimo y a otros contraproducente. Yo me cuento entre los últimos, pero voy a intentar exponer los argumentos a favor y en contra antes de decir por qué pienso así.
Argumentos a favor del brand bidding
1. Es legítimo intentar quitarle clientes a mi competencia. De eso viven las empresas.
2. No estoy forzando al usuario de Google a nada. Simplemente le muestro una alternativa cuando busca un producto de mis competidores.
3. La competencia también usa el brand bidding con mi marca.
4. Al pujar por la marca de mi competidor, aumento el precio de lo que tiene que pagar por su marca como keyword. Es decir, que le jodo viv fastidio mucho.
5. Si en mi tienda vendo productos de distintas marcas, tengo que poder promocionarlos con esas marcas.
Argumentos en contra del brand bidding
1. Estoy «robando» tráfico de mi competidor. Desvío a mi web tráfico que le corresponde legítimamente.
2. Mi competidor no es tonto. Lo detectará y hará lo mismo conmigo. Al final ambos tendremos que pagar costes por clics más altos y el último beneficiado del brand bidding será Google.
3. Google no exige ni controla quién usa el brand bidding ni si es un competidor real o no. El hecho de encontrar publicidad de alargadores de pene en una búsqueda de una marca de ropa interior perjudica a la imagen de esa marca.
4. Las redes de afiliación y los marketplaces usan profusamente el brand bidding. Es decir, me ‘roban tráfico’ que debería corresponder a la web de mi marca porque para eso me curro el SEO, insertando anuncios que usan mi marca como palabra clave para que la gente compre a través de ellos y no de mi tienda online.
5. El uso del brand bidding contra mi marca me obliga a contraatacar pujando sobre mi propia marca como keyword de mis anuncios, obligándome a pagar por un tráfico que debería llegar gratuitamente. ¿Quién gana? Google.
Otras estrategias de brand bidding
El brand bidding no sólo se usa en Adwords. También en las redes sociales, sobre todo en Twitter. Usar hashtags populares o trending topics para promocionar un producto es uná práctica común. Propia de un publicista que tiene la boina encajada a rosca y una sola ceja, pero común. He visto en Twitter cosas como usar el hashtag #ahorapodemos para vender alfombras.
Sin ser tan descaradamente animal, sí hay usos más sutiles. A ver: si tienes una clínica de oftalmología y hoy es el Día Mundial de Prevención de la Ceguera, es lógico que uses el hashtag correspondiente para pedirle a la gente que vaya a hacerse una revisión. Pero hablaremos largo y tendido de los hashtags en Twitter en otro post.
Entonces, ¿uso el brand bidding o no?
Depende. Lo más ético es que no lo uses y que el tráfico llegue a tu web por tus propios méritos y no por aprovecharte del esfuerzo de marketing de tu competidor. Además si éste es más fuerte que tú y te detecta, contraatacará con más recursos de los que tú puedes permitirte, con lo que te sacará del mercado sin despeinarse.
Si vas a usar el brand bidding, asegúrate de que tu competidor es de tu tamaño. Si lo usas contra alguien mucho más pequeño que tú, podrías incluso incurrir en un caso de competencia desleal o abuso de posición dominante. Y si lo usas contra una marca muy conocida, podría caerte una demanda. Ojito. Las regulaciones legales sobre este tema son confusas, distintas en cada país y pueden darte más de un susto. Tu anuncio no sólo no debe contener en el texto la marca por la que pujas, sino que debe dejar claro que tú eres una marca o empresa distinta.
En determinadas circunstancias, como marketplaces o tiendas multimarca, sí se permite (y es lógico y legítimo hacerlo) que la marca aparezca en el título del anuncio, pero el texto debe especificar el nombre de la empresa que vende ese producto. Aquí tienes un ejemplo de lo que pasa al escribir «scholl» (marca de zapatos anatómicos) en Google:
Este es un caso de un uso legítimo del brand bidding. Amazon y Promofarma venden efectivamente productos de la marca Scholl y por tanto pueden promocionarse usando esa marca, pero observa que sólo en el título, no en el cuerpo del anuncio, y en ambos casos dejan claro que se trata de empresas distintas a la propia Scholl.
Si vas a participar en un marketplace o usar redes de afiliación para tu publicidad, asegúrate de cual es su política a este respecto, o puedes llevarte más de una sorpresa. Todo depende tus objetivos. Si eres Adidas o Nike no te importará que determinados outlets online promocionen productos tuyos muy baratos, pues ese no es el target de cliente que buscas para tu tienda online. Pero si eres pequeño, puede que el marketplace en cuestión tenga más recursos económicos que tú para dedicar al marketing.
¿Te interesa realmente tener que pagar por tráfico dirigido a tu propia marca? Eso es algo que sólo un análisis de los resultados económicos de tu permanencia en un marketplace puede decirte. Lo más probable es que sí, pero todo depende de si las ventas que obtienes a través del marketplace compensan la subida del CPC de la keyword con tu marca.
Usar el brand bidding para pujar por tu propia marca y así asegurarte que los primeros anuncios que aparecen en Google conducen a tu web puede ser una estrategia acertada (todas las grandes marcas la usan, puedes comprobarlo con facilidad), pero sólo si tienes muchos recursos. Al hacerlo, atraes a la competencia para hacer lo mismo, y verás como el CPC de la keyword con tu marca sube como la espuma.
Tienes que hacer números y ver si te compensa económicamente pagar por esos clics que puedes obtener, qué repercusión tienen sobre el total de visitas y qué tasa de conversión te generan. Como todas las estrategias de marketing online, y especialmente en una tan ‘delicada» como ésta, un buen seguimiento e interpretación de los datos es clave para conseguir resultados.
Resumiendo: Nada impide que uses el brand bidding, si cumples con las limitaciones legales para ello. Todo depende de las circunstancias y de si tus competidores te han declarado la ‘guerra’ o no. A veces empezar tú mismo con el brand bidding sobre tu propia marca o sobre la de los demás es empezar una guerra en la que probablemente no tengas mucho que ganar.
Tú decides.
¿Te has quedado con ganas de más? Rubén Bastón te da más detalles sobre el Brand Bidding en este vídeo:
Imagen de cabecera: Shutterstock
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