Apodemia es un tipo de mariposa muy especial, que lleva escrito en sus genes el hacer cada año una migración desde Brasil hasta Canadá. Alrededor de esta idea, Jimena Von Knobloch empezó a crear tocados para el pelo y le gustó tanto que se animó a hacer joyas. Tuvo tanto éxito que lió a su entonces novio, Jaime Landeta, que trabajaba en banca de inversión, para lanzarse a crear juntos una marca de joyas.
Doce años más tarde, Apodemia factura 8 millones de euros al año, con 160 empleados y 50 tiendas en 4 países. Aunque su foco inicial fue vender a través de tiendas multimarca, pronto detectaron demanda directa del público final y empezaron a abrir tiendas propias. Hoy casi el 20% de sus ingresos llegan a través de digital, y el 25% de eso, vía su aplicación móvil.
Vamos a aprender sobre cómo crear y escalar una marca de joyas incumpliendo varios de los mantras del emprendimiento: mejor 3 socios que dos, no emprendas con tu pareja… por cierto, siguen juntos, con anillos de compromiso Apodemia, por supuesto.
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5:08 Vamos a empezar por el principio, que siempre es una parte fascinante para nuestros oyentes ¿De dónde viene el nombre de Apodemia?
Jimena: Apodemia es un tipo de mariposa y este nombre surgió como una bonita casualidad. Tenía el hobby de hacer tocados de mariposa para un mercadillo benéfico, porque mi madre, que es decoradora de interiores, tenía una tienda y me daba las telas que no usaba. Un día hice unos tocados para el pelo en forma de mariposa para el pelo, se vendieron todos y ahí empezó toda la historia.
Más tarde, cuando estuvimos pensando cómo nombrar a este pequeño y poderoso proyecto, surgió el nombre de los inicios, de dónde había empezado todo con los tocados de mariposa. Entonces encontramos el nombre de la apodemia, que es una mariposa pequeña, pero nosotros siempre decimos que es muy luchadora porque viaja de Brasil a Canadá. Ese viaje nos pareció precioso y cómo el legado se puede transmitir de madre a hijas con las joyas.
Jaime: además que este mismo largo viaje de las mariposas se relaciona con que las joyas son algo duradero no solo para ti, sino para hijas, nietas y bisnietas. Tenemos un producto de altísima calidad, donde la obsolescencia no entra en el modelo financiero del acompañamiento económico, sino que buscamos una joya que perdure todo el tiempo que quiera la persona.
8:01 ¿Qué fue lo que los inspiró a lanzaros al mundo de la joyería?
Jimena: una cosa llevó a la otra. Los tocados hicieron que trabajara en el estudio de mi padre, que era escultor, me enseñó a hacer la cera perdida, hice unos bichitos y sin darme cuenta, y sin ser joyera, hice mi primera colección de joyas. Tuve la suerte de que me invitaran a Cibeles a Jóvenes Diseñadores, expuse la colección, se vendió y me becaron en la feria de Bisutex de Madrid.
En aquel momento, Jaime y yo todavía éramos novios, así que le pedí ayuda con los números y contabilidad.
Jaime: al principio Jimena llevaba el negocio en plan hobby, haciendo algunas joyas para sus amigas, para ir a pop-ups y aún así facturó 30.000 euros en un año.
En ese momento, 2013, llevaba 4 años en banca de inversión, fusión de adquisiciones. No sabía nada de joyas, pero si de números. Cuando Jimena me pidió ayuda, empecé a analizar el sector, descubriendo un sector hiper expansivo a nivel mundial, que venía de una limpieza debido a la crisis del 2008.
A lo largo de los años fuimos a ferias internacionales en París, Londres, España y demás y ya vamos a tener 70 clientes multimarca en todo el mundo. Facturamos unos 120.000 euros el primer año y nos animamos a abrir la primera tienda. Luego hicimos una ronda de inversión por medio millón de euros y empezamos a hacer crecer el negocio de verdad.
14:58 Decías que el primer año os fuisteis a ferias. Es decir, no tuviste un nacimiento puramente digital, sino que metisteis también ese componente de venta a otras empresas y a otros países
Jimena: los primeros 2 o 3 años no vendíamos online. Teníamos una web muy creativa, que era un PrestaShop muy bonito que hacía cosas, pero era más de imagen y no vendíamos a través de la web. De hecho, empezamos vendiendo a multimarca, porque este fue el canal que entendimos era el más fácil para empezar a llegar al público, porque tampoco teníamos tienda. Lo único que teníamos físico era un pequeño showroom, donde los clientes finales comenzaron a visitarnos para comprarnos.
Jaime: no teníamos dinero para crear un eCommerce. La web era un catálogo muy chulo, con un menú de mariposas y cuando ponías el ratón encima saltaban esporas y mariposas. Era un flash súper chulo, pero no se podía comprar y salía la dirección de nuestro showroom.
Por eso la gente comenzó a venir a comprar en el showroom y flipamos, porque el cliente final deja mucho más margen. Fue en ese momento que nos la jugamos a abrir la primera tienda, que ni siquiera le llamamos primera tienda, le llamamos showroom planta calle, porque daba menos miedo y que no se enfadase nuestros clientes B2B.
Jimena: esta fue la época en la que se hacía mucho pop-up, concept store y montamos nuestro stand, por lo que el boca oreja fue la forma en la que mucha de la gente nos conoció y visitó.
Desde el inicio tuve muy claro que tenía que hacer mucha imagen y marca, algo que el resto de marcas no hacían, pero creo que eso se vio reflejado cuando la gente comenzó a venir a la tienda. Es que esta es la única forma de diferenciarte del resto de tus competidores.
Jaime: Jimena se encargaba de crear todo un universo alrededor de los stand en las pop-ups, con manteles, plantas, ponía los anillos en una taquería y un anillero hecho especialmente por un herrero. Tardamos 45 minutos en montar el stand, pero construimos todo un storytelling brutal y todos se paraban a verlo.
Además, cuando las personas se paraban, no era solo venderle el anillo bonito, sino que teníamos toda una historia y una inspiración detrás del artículo y la colección completa.
Jimena: de hecho aún seguimos trabajando mucho ese tema el storytelling de cada pieza y cada colección y creo que es el punto de diferencia de Apodemia. Hicimos el ticket de compra con un QR para que la gente pudiese luego usarlo y ver de dónde era la colección, en caso de que fuese un regalo.
23:35 ¿Cuándo diste el paso a vender online?
Jaime: creo que a los tres años de haber empezado. En el 2015 o 2016 empezamos a ver que la gente compraba online y cambiamos el Flash por WordPress, que más adelante cambiamos nuevamente por un PrestaShop.
Vimos que se vendía, pero tampoco le hacíamos mucho caso, porque abrimos la primera tienda, le iba bien y estábamos concentrados en ella. Luego nos planteamos abrir una segunda y no teníamos mucho tiempo. Además, en aquel momento, el mercado online estaba empezando y no tenía tanta importancia.
24:55 ¿Por qué necesitáis esa ampliación de capital de medio millón?
Jaime: básicamente, para expandirnos a nivel de tienda física, de equipo y logística. Escalar significa un plan de negocio para multiplicar por cuatro, en nuestro caso era abrir cuatro tiendas y crear un equipo central para que genere una rentabilidad.
Más o menos sabía cómo se manejaban las rondas de inversión, cómo se mueven los inversores, los tipos de presentaciones que tienes que hacer para poner los datos que buscan dentro de tu proyecto. Empecé a escribir por LinkedIn a todos mis conocidos y apareció una persona, el marido de una amiga de mi madre, que era Business Angel y empresario con una serie de negocios que le iban muy bien. Él nos presentó amigos suyos e invirtieron en nosotros.
28:59 ¿Cuál es la foto actual del proyecto? Esta es la pregunta fetiche del podcast: datos clave (que nos podáis compartir) para que nuestros oyentes puedan dimensionar la marca:
Alrededor de 160 empleados en cincuenta tiendas en cuatro países. De estas tiendas, tenemos 38 nacionales que son propias, tenemos una en Andorra que va al 50% con el socio local, una en Guatemala que es un máster franquiciado y 7 en México que también va al 50% con el socio local.
Hemos tomado de ejemplo la forma de crecer de Apodemia en España y simplemente lo hemos escalado. Para abrir tiendas, tenemos muy claro dónde las queremos abrir, por ejemplo en España nos gustaría llegar a tener unas 80 tiendas y sabemos perfectamente cuáles irían en Corners de El Corte Inglés y cuáles en qué calles. Conociendo muy bien el lugar donde queremos posicionarnos, estamos abiertos a que aparezca la oportunidad.
A nivel internacional, lo tenemos igual de claro. Sabemos los 20 países donde nos gustaría estar presentes y simplemente esperamos a que aparezca un socio local adecuado. Nos valemos de un socio local, porque necesitas exponer tu marca a un mercado completamente nuevo, con una cultura completamente nueva, en la que estás muy lejos y que no te conocen de nada. Puedes facturar 100 millones en España, pero si te vas a México no eres nadie y necesitas tiempo para que la gente te conozca, pruebe el producto y te recomiende.
En este sentido, necesitas gente que actúe como tú y un socio local, normalmente, asume cierto riesgo, así que lucha por esa rentabilidad económica.
Nuestra facturación está en torno a los 8 millones de euros, de los cuales el 90% es por venta nacional y el 10% internacional entre tiendas locales online, joint venture/franquiciadas, porque en varias somos del 50% y venta online. La web supone un 18% de la facturación.
Para la calidad que tenemos nuestro precio es súper asequible, de hecho, decimos que es lujo democrático, porque las piezas están diseñadas desde cero y te duran diez años de vida normalmente. Por eso tenemos un sistema de limpieza.
El precio medio es 75 euros y la pieza tiene el máximo de calidad permitido, es decir, el máximo de oro permitido para que no perjudique la pieza. Por ejemplo, si se pone mucho oro las cadenas se vuelven rígidas y dejan de ser cadenas.
36:38 ¿A quién va dirigido Apodemia?
Jimena: Apodemia es una marca súper femenina, con lo cual va a una mujer en torno a los 35 años, aunque realmente nuestro claim es, “the journey begins in you” (el camino empieza en ti). No tenemos una edad concreta a la que vamos dirigidos. Sobre todo vamos hacia gente con independencia económica, que tenga un gusto exquisito por los detalles, que busque cosas diferentes que complementen su forma y estilo de vida.
Jaime: nos compran mayoritariamente personas entre 25 y 45 años, pero tenemos todo tipo de clientes y es un sentimiento también, porque es verdad que te vienen personas de 18 o 65 años, pero se sienten que están dentro de esa franja.
46:12 ¿Qué papel juega la app móvil en vuestra estrategia?
Jaime: Para serte sincero, esperábamos poco de la aplicación, porque creíamos que era muy difícil que la gente se la descargara y la usara, pero el 25% de las ventas vienen de la aplicación móvil. Se está creando una comunidad y vamos a empezar a hacer productos exclusivos para la aplicación.
De vez en cuando salen ventas especiales, 24 horas antes en la aplicación, y nos da una serie de beneficios para disfrutar y convertirte en parte de la comunidad de Apodemia. Se está convirtiendo casi en la vía de fidelización, igual a como era antes el email con la newsletter.
47:56 Veo que estáis en Instagram, Facebook, Pinterest y TikTok. ¿Cuál es la que más empujáis? y ¿Cuál es vuestra favorita?
Cada red tiene un público de edad diferente y tiene una forma de comunicar. Es verdad que TikTok está empezando a funcionar bastante bien, pero Instagram es donde hemos nacido con todo el tema del canal de redes sociales. Empezamos con Facebook, pero Instagram ha ganado a todas las redes sociales.
Al principio, Facebook fue la única, no había más redes sociales, así que todo el mundo estaba allí en Facebook y tenía sus comunidades, pero cuando nació Instagram, que es la red social de imagen más importante para todas las marcas de moda o que venden un producto muy destinado a la imagen, se empezaron a crear comunidades muy potentes. Luego tienes TikTok, que no tiene conversión, la comunidad es muy joven y busca más el entretenimiento.
Realmente no hemos invertido en marketing nunca, ni en tiendas. Empezamos hace 3 años a hacer performance puro digital y ahora tenemos muchas ganas de empezar a hacer marketing y publicidad experiencial, más de marca. Hacemos un poco de SEO y lo mismo en Instagram.
Jimena: lo que queremos hacer son cosas experienciales y cosas en la calle. De hecho, ahora estamos trabajando con prensa haciendo cosas especiales, como algún regalo en una revista, pero me gustaría hacer cosas que perduren en el tiempo. Por ejemplo, hemos hecho una toalla de Apodemia que se regaló con la compra de la revista Hola y se agotó en una semana.
53:10 Jaime, ahora que Apodemia es una marca consolidada, me parece muy interesante este nuevo camino que estás emprendiendo en el ámbito del crecimiento personal. ¿Hubo algún momento durante tu carrera como CEO en el que sentiste esa necesidad de cambiar el foco o de explorar algo más allá del negocio tradicional?
Creo que mi labor principal con Apodemia ha sido escalar y montar una estructura. Hoy en día, tenemos un proyectazo encima de la mesa y Jimena está cogiendo más las riendas del proyecto, está metiendo la experiencia que ella siempre ha querido y ese orden inspiracional dentro de la compañía.
La vida me ha llevado a que se me ha acercado muchísima gente para que les ayude con sus negocios o simplemente con sus hábitos y su estilo de vida para tener más energía, sentirte mejor contigo mismo o poder crecer en la vida, desarrollo personal puro y duro, así que empecé a hacer mentorías.
Empecé con one to one personales e hice un evento exclusivo para Apodemia, donde acudieron trece personas y fue un exitazo. Ahora me están pidiendo que lo repita y es muy posible que me anime a hacer otro, pero buscando más público y será para unas treinta o cuarenta personas.
En Instagram estoy empezando a generar contenido de bastante valor gratuito y voy a sacar mi web (jaimelandeta.com), donde podrán ver los tres modelos que voy a ofrecer: mentoría one to one, un poco de speaker para empresas que me están llamando y una parte experiencial que llamó inmersiones virtuales o seminarios de inversión.
1:03:11 Hablemos del futuro. Apodemia sigue creciendo, pero también estás dedicando tiempo a este nuevo enfoque. ¿Qué ves para los próximos años? ¿Cómo te imaginas a ti mismo equilibrando Apodemia con tu deseo de impactar la vida de las personas de una manera más directa y personal?
Jaime: Nos interesa crecer, pero ya no nos ponemos unos objetivos tan rígidos. En tres años queremos duplicar el negocio, lo que implicaría estar con un número muy alto de tiendas y copar el mercado, que serían entre 60 y 80.
Jimena: diría que seguir trabajando en crecimiento internacional y empezar a ser una marca más reconocida internacionalmente, que ahora mismo es que somos muy pequeñitos. Queremos seguir trabajando con la misma pasión. Nunca le hemos puesto barreras a la mariposa y ha llegado a donde ha querido llegar.
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