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No es ningún secreto que la publicidad en Facebook Ads (el sistema de publicidad de Facebook) está dando muy buenos resultados. Tanto, que Facebook empieza a ser un serio competidos para Google y su sistema Adwords.  Era bastante obvio que el crecimiento imparable de Facebook en número de usuarios activos (más de 1.500 millones, y aumentando) iba a convertir a la red social de Mark Zuckerberg en un serio competidor para el todopoderoso Google.

Las cifras no dejan lugar a dudas: 17.000 millones de dólares de ingresos en 2015, un 51% más que el año anterior. Aunque está todavía muy lejos de los 74.000 millones de dólares ingresados por Google (ahora Alphabet) en su negocio principal, la publicidad, el crecimiento de Facebook fue del 51% mientras que los de Mountain View vieron crecer sus ingresos publicitarios en un (nada desdeñable) 11%.

Facebook planta cara a Google

Con estas cifras, Facebook es la única que está plantando cara al dominio absoluto de Google en la publicidad online. Y, a diferencia de éste, hasta ahora la red social no gestionaba publicidad en sitios externos, lo que significa que mientas los ingresos de Google están más diversificados, los de Facebook provienen de su propio sistema (y de las empresas que ha ido comprando). Repito, hasta ahora.

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Esto último parece ser un contrasentido a primera vista. Si la publicidad insertada en Facebook sólo aparecía en Facebook, y la de Google en todas partes, ¿por qué Facebook crece de esta manera?. La respuesta está en el ROI (Return of Investment). A día de hoy, y es algo que cualquiera puede comprobar empíricamente, la publicidad en Facebook resulta más barata en CPC para una misma palabra clave (aunque luego veremos que en Facebook no se usan exactamente “palabras clave”, pero para entendernos) además de tener un mejor CTR (Click Through Rate, tasa de clics por 100 impresiones del anuncio).

A día de hoy, puede afirmarse que Facebook está generando más tráfico y de mejor calidad hacia las webs de sus anunciantes que Google (a igualdad de inversión), a pesar de que éste último tiene, teóricamente, más alcance. Pero es que además es más barato.

Probablemente ésta sea la razón principal por la que Facebook ha anunciado que da el paso definitivo para enfrentarse cara a cara con Google: Facebook Ads salta  fuera de la red social y los anuncios de Facebook podrán verse también fuera de Facebook, incluso para los no usuarios de la red social. Algo que sin duda está provocando más de un rechinar de dientes en el bucólico campus de Mountain View donde Google tiene su sede.

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Publicidad en Facebook Ads vs Google Adwords. ¿Cuál es mejor?

Publicidad en Facebook Ads

Becario recién llegado de fardar de iPhone nuevo cuando le dicen que tiene que gestionar publicidad en Facebook Ads

Hacerle esta pregunta a alguien relacionado con el marketing online es como preguntarle a un niño si quiere más a papá o a mamá. Aunque lo normal es que diga “a los dos”, ese tipo de preguntas simplemente no se hacen, primero porque queda feo, y segundo porque (aún no he conseguido saber por qué, y es algo que merece la pena estudiar desde el campo de la psicología) al no tratarse de Apple (que está absolutamente fuera del mercado publicitario online, sí amigos, hay algo que Apple no hace bien), para el especialista medio en marketing online es como darle a elegir a un crudivegano entre un bocata de jamón y una chuleta de ternera. Ninguno de los dos le gustan. De hecho, le dan un poco de asquito.

Bromas aparte, cada uno tiene su contexto y su espacio, aunque el de Facebook es cada vez más grande, simplemente porque ha ganado la batalla de las redes sociales. Con Twitter a punto de tirar la toalla, con WhatsApp e Instagram en su bolsillo y con el resto de redes sociales atrincheradas en sus nichos y rezando “Virgencita, que me quede como estoy”, Facebook tiene el panorama despejado, al menos a corto plazo. El último estudio sobre el uso de redes sociales elaborado por Elogia e IAB lo corrobora: el 80% de los usuarios de Internet tiene perfil en Facebook y lo utiliza.

Sin embargo, Google (Alphabet) es mucho Google. A día de hoy, nadie que quiera plantear una campaña de publicidad online se plantea prescindir de él, tanto por su alcance como por la versatilidad de Adwords, que no deja de incorporar tecnología y nuevas funcionalidades,  para permear todo tipo de sitios web, blogs, vídeos en Youtube, anuncios en apps…

Facebook Ads vs Google Adwords: dos enfoques distintos

Aunque a primera vista se trata de dos sistemas parecidos, la publicidad en Facebook Ads y Google Adwords son dos sistemas que parten de premisas diferentes.  Dejando de lado los diferentes formatos, mucho más amplios en Adwords y más limitados en la publicidad en Facebook Ads por las propias limitaciones de formato de Facebook, la diferencia fundamental estriba en cómo se gestiona a quién llega la publicidad en cada caso.

Mientras Google Adwords utiliza la palabra clave como punto de partida, en Facebook son los intereses del usuario los que sirven para realizar la primera segmentación. A partir de ahí ambos permiten segmentaciones similares por edad, sexo, ubicación geográfica, etc.

Esta diferencia no es trivial y es la que inclina la balanza (de momento) a favor de Facebook. En Adwords el cliente debe realizar pruebas y ensayos con diferentes palabras clave, aunque existan herramientas de planificación que te ayudan a definir las más buscadas (que suelen ser las más caras). En la publicidad en Facebook Ads, basta con definir los intereses que debe tener el destinatario del mensaje, y es el propio sistema el que se encarga de localizar a los usuarios que cumplen ese perfil basándose en sus preferencias en clics y “me gusta”. Más aún con los nuevos iconos; el “me encanta”, “me enfada”, “me divierte”, etc, no son más que una forma de conocer todavía mejor al usuario y por tanto de ofrecer una mejor segmentación al anunciante. 

Esto representa un avance sustancial, ya que el usuario no tiene que escribir en ninguna parte la palabra “seguros” para que el sistema de publicidad en Facebook Ads le identifique como un potencial cliente de una compañía de seguros. Basta con saber qué publicaciones ha visto, quiénes son sus amigos y dónde ha indicado que le gusta (o cualquiera de los nuevos iconos). Si a esto le añadimos el entramado de relaciones de amistad, tenemos todos los ingredientes para que Facebook pueda desarrollar un algoritmo que nos “retrate” de una forma más eficaz que la publicidad contextual de Adwords.

Facebook Ads vs Google Adwords: ¿Cómo terminará la guerra?

Esto ha obligado a Google a ponerse las pilas con su algoritmo, porque sabe que los de Zuckerberg le están comiendo la tostada poco a poco. Por eso andan en Mountain View obsesionados con desarrollar inteligencia artificial: es necesario que el buscador sea capaz de “entender” a qué se refiere un usuario cuando realiza una búsqueda aunque no escriba la palabra clave.

Es decir, que Google pueda vender publicidad a las compañías de seguros cuando alguien escriba “indemnizaciones por accidente”, por poner un ejemplo. Algo que más o menos ya puede hacer cuando tiene contexto suficiente (por ejemplo en Youtube o en las webs que le venden espacios a Google, como los blogs), pero todavía no en la publicidad en los resultados de búsqueda.

Probablemente los caminos en el sistema de publicidad en Facebook Ads y en Google Adwords acaben convergiendo en sistemas similares, con grados similares de conocimiento del usuario, pero partiendo de premisas diferentes. El reciente anuncio de Facebook es un paso más en esa dirección.

Google tiene el conocimiento de miles de millones de webs almacenado en sus sistemas, y puede cruzarlo con los datos de Gmail, de Youtube, de las búsquedas y de los historiales de navegación de Chrome, además de los datos proporcionados por Android. Facebook, por su parte, tiene las relaciones sociales, las preferencias, los datos de WhatsApp, de Instagram y de su aplicación móvil, entre otros.

No cabe duda que en este momento Google lleva ventaja, pero también es cierto que Facebook está corriendo más rápido. Veremos quién se lleva el gato al agua, pero es una buena noticia que la competencia llegue al mercado de la publicidad online, hasta ahora abrumadoramente dominado por Google.

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Imágenes: Shutterstock

 

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