Cuando Apple introdujo su política de App Tracking Transparency (ATT) en 2021, el mundo lo celebró como una victoria para la privacidad de los consumidores. El movimiento, muy aplaudido en su momento por su intención de proteger nuestros datos de los ojos y oídos de los “malvados gigantes tecnológicos”, ha acabado desencadenando una serie de efectos secundarios devastadores que no solo han encarecido los precios para los consumidores, sino que han empujado al borde del abismo a miles de pequeñas marcas y emprendedores que alguna vez vieron en Internet una plataforma sobre la que hacer despegar sus negocios.
Apple, con una magistral campaña de comunicación, ha sido muy efectiva en señalar a Meta y Google como los villanos perfectos, convirtiendo especialmente a Mark Zuckerberg en el objetivo de la frustración de los consumidores, que se sienten vigilados y manipulados por las grandes plataformas tecnológicas.
El relato que Apple ha construido es simple y atractivo: las plataformas publicitarias rastrean tus movimientos, recopilan tus datos y te bombardean con anuncios intrusivos, sin ofrecer un beneficio tangible a cambio. Pero Apple, con sus políticas de privacidad, está de tu lado protegiéndote y devolviéndote el control de tus datos. Mientras tanto, Apple no tiene reparo en recibir más de $20,000 millones todos los años (casi el 20% de todos sus beneficios anuales) procedentes de la maquinaria publicitaria de Google.
La realidad es mucho más compleja y menos favorable para los consumidores y pequeñas marcas.
El reciente estudio de Aridor, Che, Hollenbeck, Kaiser y McCarthy (2024) analiza a fondo las repercusiones económicas de la ATT en las empresas de comercio electrónico. Los resultados son muy evidentes: las empresas que dependían de la publicidad segmentada en plataformas como Meta experimentaron una caída del 37% en la efectividad publicitaria y en las ventas de sus campañas de marketing. Dado que el coste por impacto no bajó, el coste de adquisición de nuevos clientes se disparó: en el mejor de los casos, las empresas que se lo podían permitir reubicaron su presupuestos publicitarios; en el peor de ellos, ante la imposibilidad de encontrar canales rentables donde hacer publicidad, muchas empresas sencillamente dejaron de tener sentido como negocio, cerrando sus operaciones.
En un giro inesperado, Google se benefició enormemente de este cambio. Parte de la inversión publicitaria que se dejó de consumir en Meta fluyó directamente hacia su ecosistema, lo que le permitió consolidar aún más su posición dominante. Meta, por su parte, ha sido capaz de recuperarse sorprendentemente bien, ya que a pesar de su peor eficiencia como canal publicitario, a) sigue sin haber mejor alternativa publicitaria a Google para muchas marcas y b) si alguien tiene los recursos para encontrar soluciones tecnológicas al impacto de la ATT es Meta. De hecho, hoy Meta cuenta con una valoración bursátil aproximadamente el doble que aquella que tenía en el momento de introducción de la ATT.
¿Quiénes son los verdaderos perdedores entonces? El verdadero daño de ATT no está en las grandes corporaciones tecnológicas. El problema está en otro lado, más invisible y silencioso: en las miles de pequeñas marcas que confiaban en el marketing digital para encontrar su nicho en el mundo.
Antes de ATT, los mecanismos publicitarios permitían a emprendedores lanzar productos de nicho, llegar a audiencias específicas y competir en igualdad de condiciones con los gigantes del mercado. Las herramientas de segmentación permitían a una pequeña empresa vegana, por ejemplo, encontrar consumidores interesados en sostenibilidad y bienestar animal, y hacerlo con un presupuesto modesto. Pero con ATT, esa capacidad de dirigirse a audiencias precisas se ha reducido drásticamente, encareciendo la adquisición de clientes y empujando al cierre a muchas pequeñas empresas.
Lo más devastador de la ATT no son los cambios más visibles, como la caída en la efectividad de los anuncios de Meta o el aumento en los costes publicitarios trasladado a aumento de precios a consumidores. Lo verdaderamente trágico es la muerte de esas ideas que nunca veremos.
Las grandes plataformas han sobrevivido, los consumidores pagan precios más altos y tienen menos opciones de entre las que elegir, a la vez que desaprovechamos la energía de emprendedores que seguramente estén ahora montando otro wrapper más en torno a la IA Generativa. Lo que parecía una victoria para la privacidad del consumidor ha resultado ser un golpe devastador para la diversidad y la innovación en el comercio digital. ¿Y todo esto a cambio de qué? A cambio de una falsa ilusión de privacidad y de recibir peores anuncios en el feed.
Apple, con su brillante estrategia de comunicación, ha logrado posicionarse como el protector de la privacidad pero en el proceso ha infligido un enorme golpe al ecosistema de pequeñas marcas nacidas de Internet.
El verdadero valor de Internet no era más privacidad, sino más oportunidades para descubrir nuevas realidades y experiencias únicas y así desarrollar nuestras identidades como nunca antes habíamos podido hacer, por muy singulares que éstas fuesen.
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