Natalia Arias
La progresiva implantación de los dispositivos móviles ha cambiado las expectativas de compra y usos del cliente de eCommerce. En la actualidad, quien compra en una tienda online demanda respuestas cada vez más inmediatas a sus necesidades y una buena user experience (UX, en la jerga marketiniana) . De hecho, la user experience se ha convertido en un factor de diferenciación clave en la venta online, más importante incluso que el precio, ya que el comprador se ha acostumbrado a que puede encontrar en Internet lo que necesita a un precio razonable.
Según señala la consultora Forrester en un reciente estudio, a la hora de comprar el cliente de eCommerce valora cuestiones como la gama de productos ofertada, el servicio de entrega o las formas de pago tanto como como el coste del producto. Otra consultora como McKinsey apunta también a que el 70% de las experiencias de compra se basan en la percepción acerca del trato recibido, mientras que Gartner revela, en una reciente encuesta que el 89% de las empresas esperan competir en 2016 en base a la experiencia del consumidor.
Elementos clave en la User Experience para un eCommerce
Navegación móvil y user experience en eCommerce
La mejora de la navegación en dispositivos móviles es tan esencial hoy día en eCommerce como consideraciones técnicas tales como la velocidad de carga de la web. En Europa, el 25% del tráfico a eCommerce proviene de estos dispositivos, mientras que Google incluye la amigabilidad móvil como uno de los criterios para aumentar el ranking de una página web en su buscador.
Sencillez
También la sencillez en la navegación, desde el estadio de búsqueda hasta el checkout o confirmación del proceso, es esencial para mejorar la user experience. Ayudará a que el sitio reciba recomendaciones y a que los clientes repitan o no abandonen el procesos de compra.
Opciones de pago y entrega
Dar facilidades o proporcionar múltiples opciones es igualmente una de las claves del éxito. Por segundo año consecutivo, la tienda online de calzado Zacaris ha sido reconocida en los E-commerce Awards España 2015. Esta web destaca en user experience no sólo por sus opciones de envío – rápidas y gratuitas, incluyendo las devoluciones y la recogida a domicilio –, sino también por otros elementos cruciales del proceso de compra como la forma de pago. Además de los habituales tarjeta y PayPal, incluye la posibilidad de pagar por transferencia bancaria o contra reembolso.
Fichas de producto
El contenido del portal también ayuda al cliente en su compra. Una buena web de eCommerce debe contar con adecuadas descripciones de productos y un lenguaje sencillo – nada de palabras técnicas. Asimismo, es imprescindible crear buenas páginas de producto, con fotos e inclusión de comentarios sobre el mismo para lograr una buena user experience.
Buscar la conversión
A la hora de optimizar la web, el criterio deberá anteponer la misión a las métricas. Si las herramientas digitales ofrecen al usuario una experiencia pobre, nos encontraremos con una web con muchas visitas, pero pocas conversiones. Actualmente, muchos sitios están diseñados para destacar los mensajes de marketing o la visualización de vídeos, en lugar de proveer un servicio de compra efectivo; por no hablar de la invasión de los popups incitando a acciones como la suscripción a newsletters.
En lugar de poner el foco en cuestiones como clics, likes, compartidos o reproducciones de vídeo, los responsables de marketing deben integrar estos aspectos en la creación de experiencias de marca completas, combinando las webs eCommerce con otros canales.
Innovación y sorpresa para la user experience
Otro punto esencial es la diferenciación en la user experience. Es importante ofrecer al usuario de eCommerce nuevas funcionalidades que le ayuden a confiar en la marca y su oferta, y faciliten la decisión de compra. Muchas webs han optado por probadores virtuales, como Virtusize, que permite probar prendas de forma interactiva, o Multiópticas, que deja al usuario ver cómo le sienta unas gafas antes de comprarlas a través de la herramienta “Probador Mo”. Otros portales de moda optan por otras alternativas en user experience, como presentar su catálogo en forma de outfits, donde el comprador puede encontrar no sólo prendas sueltas sino también looks completos como en el caso del “consigue el look” de Zalando.
Personalización
El entorno digital permite disponer de mucha información de nuestros usuarios y por ello la personalización de la oferta es no sólo posible, sino fundamental en user experience, ya sea a través de prácticas como el remarketing o el envío de cupones promociones personalizados, vía móvil. Uno de los pioneros y usuario avanzado en prácticas de sugerencia de productos a sus compradores es Amazon.
Contacto
Por último y no menos importante, otros de los elementos clave es facilitar al cliente variadas y rápidas formas de contacto. Es por ello que las grandes cadenas cuentan con servicios de atención al cliente o chats online. En el caso de las webs de eCommerce de empresas más pequeñas, es necesario que al menos un email o número de contacto estén visibles, cosa que no siempre sucede.
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