Alberto González
Se ha escrito mucho y se escribirá aún más del fenómeno cookieless. Ese anuncio de Google que provocó terremotos y dolores de cabeza en tantos departamentos de marketing. Sin embargo, la desaparición de las cookies de terceros supone una oportunidad para marcas que apuesten por acercarse a sus comunidades y recopilar datos de una manera transparente.
El cookieless y la pérdida de confianza por parte del usuario
La desaparición de las cookies de terceros es una respuesta tecnológica a un problema de mayor calado. El usuario de internet se ha cansado de la invasión publicitaria que ha sufrido en los últimos años. Y ante tal invasión, el consumidor ha respondido como mejor sabe: Ignorando los mensajes del anunciante en un medio cuya credibilidad se ha resquebrajado.
La RGPD ya apuntaba en esta dirección hace unos años. Había que proteger la privacidad del usuario y apuntalar un internet más humano y transparente. La privacidad ha sido un debate que ha ido aumentando de decibelios en los últimos años por parte de anunciantes, medios, reguladores, tecnológicas y usuarios. Y ha quedado claro que no queda otra que aceptar, que o se tiene en cuenta esta privacidad, o el camino a recorrer en internet es muy corto para la marca.
Con la desaparición de las cookies de terceros y el foco en la privacidad, muchos auguran una miríada de tecnologías que buscan su porción del pastel. Desde las FloC de Google (reemplazadas recientemente por la iniciativa Topic) al UID 2.0, habrá algunas que se quedarán y otras que pasarán a mejor vida. Pero lo que ha quedado claro para las marcas es la necesidad de recopilar los datos de valor de sus audiencias y crear una estrategia en torno a ello. Es decir, apostar por una estrategia de recopilación de zero & first-party data. Muchas marcas ya las han implantado y de acuerdo a recientes encuestas, el 88% de los profesionales de marketing preguntados, señalan que la recopilación de zero & first-party data es una prioridad para este año.
Zero & first-party data en el corazón de la estrategia digital
El first-party data, que se basa en el consentimiento explícito por parte del usuario para recibir información de la marca, y el zero-party data que es aquel basado en las preferencias del usuario respecto a cómo una marca debe dirigirse, más allá de contextos legales y tecnológicos han sido siempre El Dorado para las marcas pues representan la información dada directamente por el usuario de manera transparente y consentida.
“El 88% de los profesionales de marketing señalan que la recopilación de zero & first-party data es una prioridad para este año”
La tecnología ha facilitado ese diálogo e intercambio entre marcas y consumidores, donde ambas partes encuentran valor. Importantes players europeos como Qualifio, plataforma líder en Europa en la recopilación de zero & first-party data, llevan años facilitando esa conversación a partir de dinámicas interactivas como juegos, encuestas, quizzes y un largo etcétera de formatos. Su mensaje es claro: La recopilación de datos debe estar en el ADN de la estrategia digital de una marca porque ésta ayuda al mejor conocimiento del consumidor, a una mayor segmentación y personalización, y por consiguiente a una identificación más profunda con la marca y unos mejores resultados.
El cookieless, sin duda, ha puesto estas estrategias de recopilación de datos en el foco de las marcas, pero el zero & first-party data es una realidad que lleva tratándose en los planes estratégicos de las marcas desde hace años.
Estrategias de recopilación de datos en marcas como Nestlé, Decathlon o L’Oreal
Grandes marcas como Nestlé, L’Oreal o Decathlon, así como los grandes medios, llevan años apostando por acercarse a sus audiencias y comunidades. A partir del uso de Qualifio, estas marcas crean de forma continua campañas interactivas como juegos, quizzes y otros concursos con el objetivo de recopilar datos e integrarlos en sus estrategias de segmentación, personalización y fidelización.
El cookieless o el alza del consumo online debido al shock pandémico, unido a los planes de transformación digital que las empresas llevan perfilando y llevando a cabo hace que la recopilación de zero & first-party data a partir de herramientas como Qualifio se convierta en capital para las marcas que buscan acercarse a su consumidor y todo apunta a que seguirá siendo así en los próximos años. Por lo que se espera que las marcas que aún no cuentan con una estrategia clara en la recopilación de datos, apuesten por ella y la tecnología que la hace posible.
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