Personalización en eCommerce: ¿personalizas o customizas?

La personalización de la experiencia en tu tienda online, de manera proactiva, individualizada y en tiempo real es fundamental.
personalizacion en ecommerce
4 de octubre, de 2021
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Una de las disciplinas que más impacta en la experiencia de usuario, en el engagement y finalmente en la conversión en una tienda online, es la personalización en eCommerce.

Me puse a investigar sobre los últimos avances en este campo de la personalización de contenidos aplicada a eCommerce, sobre todo con la llegada de la inteligencia artificial. Creo que este área es precisamente donde una máquina bien entrenada puede ser un gran aliado, analizando en tiempo real grandes cantidades de datos y proponiendo soluciones sencillas sobre las que medir algo muy objetivo: la mejora de KPIs de eCommerce.

La cosa empezó mal cuando quise ponerme a escribir algo al respecto, pues descubrí que en español no tenemos conceptos sencillos y diferentes para dos palabras que en inglés tienen un significado distinto: customize y personalize.

La RAE dice que no podemos usar el anglicismo «customizar» así, alegremente; que no se acepta. Aunque luego FUNDEU nos dice que bueno, que sí podemos hacerlo. Es cierto que nos propone que intentemos usar el término «adaptar». Nos adaptaremos pues.

Cuál es la diferencia entre customizar y personalizar

En la literatura americana de marketing online, sí existe muy clara esta diferencia:

  • Customization se usa para referirse a la acción de adaptar contenidos o función cuando es el usuario el que toma la iniciativa. Digamos que el usuario se adapta la experiencia de la web, app o interfaz a su gusto.
  • Personalization se emplea cuando es la web o app la que se adapta de manera proactiva al usuario. Esta es la que mola, la que nos interesa hoy.

La gran batalla de las soluciones martech en la actualidad es la personalización de la experiencia en una tienda online, de manera proactivaindividualizada a cada uno de los usuarios y generando adaptación en tiempo real.

Sin embargo, conseguir esta personalización individualizada y en tiempo real es un reto que quizás no está al alcance de todas las tiendas online. ¿O tal vez sí?

Estamos viendo una explosión de soluciones que utilizan inteligencia artificial para ayudar a esta personalización, fáciles de integrar y a precios que ya empiezan a ser asequibles. Merece la pena investigar al respecto.

Qué es la personalización en eCommerce

Es más fácil entenderlo con algunos ejemplos. Son ejemplos muy pedagógicos y sencillos; todo esto se puede complicar tanto como queramos.

Personalización en email

Este primer ejemplo nos muestra la personalización de una campaña de email marketing de Sephora. Esto no es personalización en tiempo real, ya que esta acción se prepara primero y se ejecuta tranquilamente dentro de una acción de email marketing a una base de datos. Algunos usuarios reciben el email de la izquierda, y otros el de la derecha, en función de la regla de selección (en este caso, que el cliente sea considerado VIP)

email marketing sephora

Personalizar las campañas de email marketing es algo que se lleva haciendo 20 años; espero que lo estés haciendo desde hace mucho tiempo.

Personalización de página de categoría

En este segundo ejemplo podemos ver una personalización de categoría de catálogo, en función del banner que ha usado el visitante para acceder a la tienda online.

personalizacion de categoria

Esto sí se considera personalización en eCommerce en tiempo real, ya que la ruta de la página de destino es la misma y su contenido cambiar para cada visitante, en tiempo real, en función del punto de origen de la visita. Es algo también bastante sencillo de hacer.

Personalización basada en elementos externos

En esta imagen podemos ver dos versiones de la portada de una tienda online, que cambian en función del clima que haga en la zona del visitante. Si hace buen tiempo, verá la portada izquierda; si llueve, verá siempre la portada derecha.

personalizacion basada en elementos externos

Estos tres ejemplos son muy sencillos e ilustrativos de las posibilidades que tenemos. Pero el gran reto es hacer esto en tiempo real, para cada usuario que nos visita, y en función de las señales de comportamiento que vamos recabando de su visita actual (y visitas pasadas, si existen).

Aquí te muestro tres versiones de la portada de una misma tienda online (Toolstop), que cambian en función de si el visitante es anónimo (primera visita), es recurrente y sabemos lo que le gusta (una marca concreta de nuestra catálogo), o es un cliente que ha comprado algo que conocemos perfectamente (y queremos venderle accesorios).

Visitante anónimo:

portada 1

 

Visitante recurrente:

personalizar 2

 

Cliente que ha comprado algo que conocemos perfectamente:

personalizar 3

La magia reside en que todo esto ocurre en tiempo real en la tienda online, para cada visitante, sin necesidad de programación compleja; sólo hace falta la brujería de estas soluciones de marketing de comportamiento (behavioral marketing).

Si todo esto te ha llamado la atención, entonces te propongo que empieces a ver alguna de las soluciones del mercado, que tienen unos vídeos espectaculares explicando su funcionamiento.

Por dónde empezar con la personalización en eCommerce

A mí me gusta empezar por arriba del todo; por las soluciones TIER 1, para grandes empresas. Hay un vídeo de Adobe Target que explica muy bien este concepto de personalización en tiempo real. Lo tienes en su portada, en dos versiones, según accedas a la web en inglés o español.

Estos vídeos pueden servir muy bien para comprender el uso que podemos dar a la personalización de la experiencia en tiempo real en eCommerce. Pero recuerda, las soluciones de Adobe sí que están al alcance de unas pocas empresas en el mundo. Son una pasada; también su precio.

En el mercado podemos encontrar soluciones de personalización para eCommerce muy interesantes, a precios más asequibles. Y, habiendo muchas en el mercado, permíteme que te recomiende mirar la web de NOSTO; es una delicia lo bien que explican los conceptos. En concreto, mira sus soluciones de personalización de contenidos.

El camino a la verdadera mejora de conversión pasa por hacer estas cosas: personalizar completamente el contenido y estructura en función de cada persona con quien interactuamos. En ese sentido, y aunque este tema de la personalización de para mucho (y volveremos sobre él), me gustaría recomendarte también esta solución que he conocido recientemente: SYNERISE. Tiene soluciones muy interesantes de personalización de contenidos, específicas para eCommerce.

El uso de IA tiene aún mucho «humo» alrededor, pero es precisamente en este tipo de tareas (personalización en eCommerce en tiempo real),donde puede brillar y dar mucho resultado.

Me encantaría escuchar tus experiencias aplicando personalización a tu eCommerce. Entre todos podemos aprender lo que funciona mejor y peor, porque cada sector es un mundo; y cada cliente también.

Imagen: Depositphotos

 

Publicado por

Director de Estrategia en Ebolution

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