Alejandra Naveira
Una buena campaña de publicidad debe tener en cuenta la conexión con el cliente. El people-based marketing o marketing basado en las personas es un tipo de marketing o publicidad que va dirigido a cada individuo. Supone una personalización de las acciones publicitarias y de difusión en las que el canal o dispositivo de uso no es lo importante, sino la persona real a quién va dirigido el mensaje.
People-based marketing: un modelo fundamentado en las necesidades y gustos de cada persona…
Se trata de un modelo estratégico que se basa en las necesidades y gustos de cada usuario. Con el people-based marketing, el anuncio no aspira a llegar a un máximo de personas con un perfil similar, más bien se dirige a un solo individuo a partir de las características de su perfil y también de sus preferencias.
Facebook fue quién acuñó el término de people-based marketing en 2014 y popularizó la idea de que las marcas podían apelar directamente al perfil de cada individuo a partir de unos datos (gustos, intereses, características…) que, además, la red social obtenía sin ningún problema y de manera voluntaria.
… y en el comportamiento
El people-based marketing es uno de los modelos de behavioural marketing o de comportamiento más eficaces y que más se centra en los objetivos. Recordemos que el marketing de comportamiento consiste en ofrecer contenido teniendo en cuenta las acciones previas de los usuarios, como sucede con el retargeting.
Así, puede decirse que el people-based marketing combina los datos obtenidos de la conducta de los usuarios con la identificación de cada uno de ellos, lo que permite a las marcas ser mucho más proactivas a la hora de llegar a los potenciales clientes.
Herramientas necesarias para el people-based marketing
Para aplicar el marketing basado en las personas es necesario recurrir a las tecnologías adecuadas. Herramientas ya existentes como el CRM (Customer Relationship Management) o las plataformas de gestión de datos DMP (Data Management Platform) que permitan articular de una forma correcta una buena campaña orientada al individuo.
Con estas tecnologías podemos conocer qué personas pueden ser nuestros potenciales clientes o qué y cuándo decir algo para que un cliente esté satisfecho porque ahora son, de alguna manera, identidades verificadas. Además, herramientas como Facebook Custom Audiences o Google Customer Match permiten a las empresas llevar a cabo campañas dirigidas a los clientes de sus bases de datos con el añadido de poder conocer sus hábitos, gustos y preferencias. Todo ello gracias a la información obtenida de su experiencia como usuarios logueados de Facebook o Google.
Así, por ejemplo, en el caso de Facebook Custom Audiences, las marcas pueden utilizar sus propias listas de contactos para llegar a los clientes por medio de anuncios personalizados en la plataforma. Con este servicio solo se necesita cargar las listas de correo electrónico de los clientes directamente en Facebook y una vez que se hayan importado, los publicistas pueden concretar el tipo de usuarios adecuados para sus campañas, ya sea en la web, en la fanpage o en la app.
En el caso de Google Customer Match, esta herramienta te permitirá subir una lista de correos electrónicos y construir campañas publicitarias según dichos usuarios, especificando si provienen desde Gmail, YouTube o Google. Así, si por ejemplo, una tienda online de cosméticos tiene una lista de ex clientes, ésta se puede asegurar de mostrarles publicidad relevante cuando busquen por un producto de cosmética en Google. Y todo ello sin depender de un solo dispositivo o navegador.
Además, en ambos casos, existe incluso una derivada a este tipo de campañas: Facebook Lookalike y Google Similar Audiences, que te ayudarán a ampliar el alcance de tus anuncios conectándolos con más personas que quieren lo que puedes ofrecerle.
Por ejemplo, en el caso de Similar Audiences: Imagínate que has creado una lista de remarketing de clientes que compraron zapatillas de running desde tu eCommerce de artículos deportivos. En lugar de ayudarte a alcanzar amplios grupos de personas interesadas en algo tan genérico como “correr”, Similar Audiences identificará a las personas en la lista que hayan buscado “entrenamiento para triatlón” y “comprar zapatillas de running ligeras” que hayan llegado a tu sitio web a realizar una compra.
En base a ellos, Similar Audiences encontrará a otras personas con un comportamiento de búsqueda similar, como en el caso de “comprar zapatillas de running ligeras”. Las listas se actualizarán de forma constante y de manera automática a medida que los usuarios cambien su actividad de búsqueda. Una vez que un usuario visita un sitio, no serán incluidos de nuevo en la lista de Similar Audiences.
5 virtudes del people-based marketing
El people-based marketing es una tendencia que, además, se está convirtiendo en un patrón modelo para los especialistas en marketing . Esto se debe, principalmente, por la cantidad de ventajas que implica y que vemos a continuación.
1. Permite conocer mejor al consumidor ideal
Con más información disponible que nunca, las empresas pueden obtener datos muy valiosos sobre los consumidores acerca de sus intereses y de cómo interactúan o se comportan en sus plataformas sociales. Asimismo, otra de las principales ventajas de implementar una estrategia de este tipo es la posibilidad de obtener un perfil más completo de los consumidores potenciales combinando datos offline (datos demográficos, transacciones de compra…), datos online (visitas a la web, login, email) y datos móviles.
2. Facilita la estrategia multicanal
El people-based marketing permite a las marcas tener una presencia multicanal. Desde esta perspectiva, el cliente se sitúa en el centro del modelo de negocio y todos los canales de comunicación ( email, anuncios, web, tiendas, app, televisión) y dispositivos (sobremesa, móvil, tablet) giran en torno a ellos. De esta manera, las marcas pueden responder a los consumidores en tiempo real unificando el itinerario online del cliente.
3. Permite crear contenido útil y relevante
Al individualizar a cada uno de los usuarios y analizar cómo interactúan, los anunciantes tienen la posibilidad de crear contenido que es más relevante y útil para su público objetivo. Los especialistas de marketing ya no se limitan a difundir sus mensajes de forma masiva en los medios sociales más importantes, sino que tienen la posibilidad de generar contenidos específicos para sus consumidores potenciales.
4. Origina una conexión real con los usuarios
El marketing personalizado prioriza la relación de la marca con los consumidores. No solo se tiene en cuenta el resultado final (compra), sino que interactúa con el cliente durante todo el proceso de adquisición. De esta manera, se puede establecer una interrelación continua con los consumidores potenciales que deriva finalmente en una relación significativa con los clientes leales.
5. Genera un mayor ROI (retorno de la inversión)
Una estrategia basada en people-based marketing puede suponer un ahorro de tiempo y dinero importante porque aprendemos a dirigirnos a las personas correctas. En este sentido, en el ánimo de llegar a personas que muestran una mayor probabilidad de responder y tienen intereses específicos, la campaña puede generar más conversiones y ventas que se traduce en un ROI (Return of Investment o retorno de la inversión) mayor.
Image: DepositPhotos
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