Rubén Bastón
PC Componentes ganó el premio a mejor eCommerce de 2019 en los eCommerce Awards que organizamos con el Club Ecommerce y entregamos en octubre. En el número 40 de nuestro podcast, tras una larga búsqueda, por fin entrevistamos a Alfonso Tomás, su cofundador y CEO, que viene a contarnos muchos datos interesantes, como sus resultados del Black Friday, tamaño actual de la compañía, su próxima internacionalización a Francia o cómo ha sido su evolución desde sus inicios.
Un Black Friday de record para PC Componentes
2:40 ¿Cómo ha ido este Black Friday 2019 y cómo lleváis la gestión de todos los envíos?
El año pasado hubo un crecimiento del 50% de facturación, y este año, lo hemos vuelto a repetir. Estamos hablando de que la facturación de solo una semana es el doble de lo que hacemos en un mes. 54 millones facturados en sólo 8 días, sobre 200.000 pedidos.
A pesar de que hemos hecho todo lo posible para que evitar retrasos, no hemos podido hacer todas las entregas. Los primeros días de Black Friday funciona el transporte perfecto, pero cuando llega la semana siguiente colapsa todo y no hay efectividad de entrega. Por eso siempre hay que avisar de que el pedido puede tardar en llegar y ampliar el plazo de entrega.
«En la semana del Black Friday facturamos 54 millones de euros, sobre 200.000 pedidos»
7:07 ¿Cuál fue el producto más destacado?
Hay productos que fueron bastante sorpresa su venta, otros los esperábamos como el portátil que lanzamos de HP a 299€ se vendieron más de 4.000 unidades en un día. De algunos smartphones se vendieron miles de unidades en pocas horas, son ofertas que sabes que van a funcionar.
7:50 PC Componentes ya tiene buenos precios todo el año, ¿En Black Friday seguís teniendo beneficios?
Sí, nos autofinanciamos todo desde el primer día y no nos podemos permitir el lujo de no ganar dinero, todo lo demás tiene que funcionar y ser sostenibles en el tiempo. Ponemos los precios mano a mano con el fabricante. No cogemos todos los productos que nos ofrecen y los vendemos sin más, se hace una comunicación intensa previa para elaborar un catálogo de productos adaptado a lo que el cliente nos demanda. Es un trabajo de muchos meses previos: para este Black Friday llevamos trabajando desde julio.
Breve historia de Pc Componentes
11:11 PC Componentes es un caso de éxito desde el extrarradio que sigue creciendo fuerte y consolidado. ¿Cómo Alfonso Tomás, informático por la Universidad de Murcia, terminó abriendo una tienda de venta de ordenadores?
Mezclé dos partes que me gustaban: por un lado, programar webs y por otro me gustaba “cacharrear” con componentes, cambiar piezas, mejorarlas… Uniendo estas dos facetas nació la idea de PC Componentes. En Murcia era complicado encontrar componentes en tiendas de informática en stock, y supuse que no era el único que tenía esta necesidad de conseguirlos a un precio asequible. Abrimos la web por esto, viendo si más gente tenía esta necesidad y tanteando. Así nació componentes y periféricos que fue el primer nombre de nuestra tienda.
13:10 Esto al principio era una franquicia ¿Cómo fue el cambio a PC Componentes?
En ese momento necesitábamos un apoyo de distribución, no sabíamos cómo funcionaba, así que la franquicia te resuelve ese problema. La parte mala era que el servicio que le dábamos al cliente era muy mejorable en aquel momento para un pedido que no tuvieses en stock había que esperar entre 3 y 6 días.
Salimos de la franquicia cuando vimos que había otros formatos de distribución, que podía estar los pedidos en 24 horas y esa fue la base de lo que tenemos hoy en día. Trabajamos con fabricante, cliente y distribución en unos plazos muy rápidos. Cambiamos el nombre a algo más corto y menos tedioso, que supieran que éramos nosotros.
15:50 ¿Pensáis mudaros a alguna capital o tenéis claro que eso no es necesario?
No, solo dudamos en movernos por la parte logística, pero el resto de áreas siempre hemos podido gestionarlas desde donde estamos. Valoramos en su día movernos cuando empezó el boom de entregas en menos de 2 horas, ya que pensábamos que era una oportunidad de fidelizar más al cliente. Pero no era un servicio demandado al ser más caro que una entrega normal.
17:30 Os colocan como el cuarto eCommerce español, ¿Cómo fue el proceso para llegar aquí?
Nuestro modelo dista de lo actual, del modelo startup que necesita una ronda de financiación una tras otra para llegar a un crecimiento en el que sea rentable. Nosotros desde el primero tenemos claro que debemos ser rentables. Llegar a donde estamos ahora es reinversión continua, contar con talentos a nivel de equipos y responsables, sin todo esto no sería posible. Y estar en el momento adecuado, crecimos de forma orgánica y tranquila por el momento en el que lo hicimos.
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Las claves del éxito
19:56 ¿Cuál es el secreto para que PC Componentes pueda competir con Amazon, Fnac o Mediamark?
Haber mejorado la experiencia del usuario y mantener precios razonablemente buenos. Siempre hay mucha competencia y no se puede ser barato en todo, pero hay que tener el mejor precio de mercado. Mantener esa experiencia de usuario e intentar mejorar en el día a día, esa comunidad de clientes que viene desde el año 2003. Fidelizar clientes desde hace 15 años nos permite estar en la batalla con los gigantes.
21:40 En qué sustanciarías la buena experiencia de compra que provoca PC Componentes?
Cuando te llega un paquete, abrirlo y que aparezca algo que sorprenda, como gominolas o cualquier cosas que quepa en un paquete. Eso es dar un poco de continuidad a la experiencia. Como sucede con el algoritmo que creamos para las agencias de transporte para las entregas a domicilio: cada agencia tenía sus propias tasas de entrega dependiendo de la provincia y localidad, dentro del pool de proveedores asignamos las mejores agencias de entrega por código postal.
27:30 ¿Cuál es el tamaño actual de PC Componentes a día de hoy?
En 2018 facturamos 360 millones de euros, y este año estimamos llegar a los 415 millones. A nivel de pedidos estamos hablando de 1.700.000. También hemos incrementado la cesta media a nivel de productos y su calidad, la cesta media está en torno a los 250€. Trabajamos de forma selectiva con fabricantes que nos generen confianza a niveles de ratios de devolución, averías, no hay peor experiencia de compra que tengas que tramitar una garantía.
30:30 Hace un tiempo lanzasteis el PC Componentes Premium, que con una tarifa plana para no tener gasto de envío. ¿Cómo está funcionado? ¿Cuánta gente está apuntada?
Lo lanzamos enfocado a clientes que compran de forma continuada. Cosa que no es habitual, nuestros productos se compran cuando lo necesitas o cuando quieres sustituir el que tienes. Esta tarifa va enfocada a clientes que tienen un ratio de compra superior a 12 compras al año. Está funcionando bien, y es un porcentaje elevado, 100.000 suscriptores activos.
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33:00 Tenéis sistema de afiliados propio, promociones para animar a que la gente haga reviews, marketplace… ¿Cómo está funcionando?
El marketplace lo lanzamos el año pasado, hicimos una selección muy exhaustiva incrementando esos vendedores poco a poco, garantizando unas políticas de entrega de servicio y producto que fueran correlacionadas a las nuestras, para que el cliente al final no tenga que verse si tiene que comprar en Marketplace o en PC componentes. Ampliamos el catálogo en base a la calidad que vendemos.
36:20 ¿Crees que el camino va por ahí, en una concentración de la venta online en menos tiendas que agrupen mucho más catálogo, vía marketplace?
Creo que sí: al final el tamaño de players que hay en el mercado tiende a reducirse, los que quedan tienen más tráfico, mayor notoriedad y hacen que si no tengo el producto como primera estancia y lo tenga un vendedor, pues que lo pueda vender. Nuestra política es tener siempre el producto de alta rotación, que el cliente demanda y por otro lado tener el modelo Marketplace para agregar productos de valor pero que no tienen tanta rotación que son más específicos, más de nicho.
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37:34 ¿Qué peso dais a día de hoy a la captación Vs fidelización?
A nivel presupuestario podíamos decir que un 25% sería para captación y un 75% para fidelización. En captación es inevitable invertir: cuando empezamos crecimos en base al SEO y de forma orgánica. Ahora Google ha reducido la posibilidad de crecer de esta forma y hay que estar presentes en el momento de decisión de compra. No hacemos grandes inversiones, pero si hay que ser rentables.
41:30 ¿Cuáles son las acciones más rentables?
Lo que hacemos es un conjunto de acciones: por ejemplo, para la campaña de Black Friday tenemos un documento de 120 acciones diferentes dentro de una estrategia, cada una muy dependiente de la otra y si no las hacemos dentro de su tiempo y forma su potencial será mucho menor que cuando se ha hecho todo el trabajo previo.
44:30 ¿Hacéis cosas offline?
Sí, menos de las que nos gustaría, pero hacemos diferentes acciones como eventos con medios, ruedas de prensas, presentaciones en tiendas… cosas que antes eran inviables y que ahora intentamos añadir estas experiencias fuera de lo digital.
45:00 ¿Con cuántas tiendas físicas contáis ahora?
Tenemos en Murcia, Madrid y próximamente en Barcelona. No puedo contar mucho más, porque vamos a hacer algo enfocado única y exclusivamente a la experiencia. De hecho, ahí no se va a vender. Será un local de PC Componentes, pero al que la gente no va a ir a comprar, únicamente podrá recoger su producto. Que el cliente no solo pueda mirar y tocar, sino que pueda disfrutar del producto antes de comprarlo. Tenemos la colaboración con los fabricantes. Si todo va como esperamos esperamos inaugurarlo en febrero o marzo.
50:55 Estáis en fase de internacionalización, queréis ampliar a Francia, ¿Es parte del reto para 2020?
Estimamos que para el 2020 podamos tener ya todo. Para nosotros la logística es clave, dentro de nuestros servicios no se contempla un envío a 3-4 días, y queremos tener una oferta competitiva allí, donde hay un mercado muy maduro, si vamos, es para hacerlo bien. Es un reto, si somos capaces de hacer algo en Francia, podremos ir a otros países donde el mercado no esté tan desarrollado.
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55:18 ¿Cuál fue el momento más duro en la historia de PC Componentes?
Fue en la tercera mudanza, un caos: pasamos de tener un bajo comercial de 700 metros a una nave que en almacén ya era de 1.500. Fue la única vez que paramos voluntariamente la web dos o tres días porque no éramos capaces de sacar la cantidad de pedidos que nos había entrado. De 400 pedidos no llegábamos a sacar 200, no eramos capaces.
57:00 ¿Y el momento más satisfactorio?
Decir uno es complicado, pero me quedaría con uno de hace unos meses, que fue la primera jubilación en PC Componentes. Alguien que estuvo desde el principio prácticamente, casi 16 años. Ver esa trayectoria te hace pensar que ya no es la empresilla que montamos.
58:57 ¿Ves cerca hacer un “Larry Page y Sergey Brin”, de dejar el día a día del proyecto y centrarte en tu capa de inversor?
A veces te viene a la cabeza, se trata de un trabajo de mucha responsabilidad, con una plantilla de 400 trabajadores, pero al final lo pienso desde el punto de vista de qué me gusta a mi hacer, esta esa parte de crear cosas, la parte de invertir es una que conoces mucho mercado y de innovación, pero no creas. Y ese poder estar como mucho a nivel de mentoría pues no me atrae.
59:50 ¿Idea de posible entrevistad@?
El Grupo Perfume’s Club, a Gerardo Cañellas, están haciendo algo bastante potente.
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