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Paz Comesaña (Vigo, 1971) es la Directora de Marketing, Publicidad y Alianzas Estratégicas de EVO, uno de los nuevos actores del sector bancario español en los últimos años, y que ha basado su crecimiento en una fuerte apuesta por la digitalización y la experiencia del cliente.

Paz estará presente el próximo 13 de junio en Revolution Banking, un gran evento que reunirá en Madrid a los principales actores del mundo de las finanzas de nuestro país. Aprovechando esta oportunidad, hemos hablado con ella.

Hace más de tres años que llegaste a EVO, un banco que destacó desde sus comienzos por su apuesta por el canal online. ¿Cómo le ha ayudado ese enfoque a EVO a evolucionar y destacar sobre otras opciones?

El objetivo que nos propusimos en EVO en los últimos años era consolidarnos como una de las entidades financieras más innovadoras del mercado español con foco en ofrecer servicios y productos que faciliten la relación de los usuarios con el dinero.

Nosotros apostamos por una visión “NUNCA IGUALES” basada en la digitalización, innovación y en la experiencia de cliente. Somos un banco que no quiere parecer un banco, que busca facilitarle la vida a cada cliente en lo que realmente necesita, en el momento exacto, y en tiempo real, de forma rápida, sencilla y a través de todos los canales por los que interactúa. Para nosotros cada cliente es único y requiere una atención especial e hiperpersonalizada. Nos gusta decir que en EVO hay tantos segmentos de clientes como clientes tenemos en la Base de Datos

¿Cómo son los clientes de EVO Banco?

El 60% de los clientes de EVO tienen entre 25 y 35 años. Los clientes de este rango de edad se sienten atraídos por nuestra marca porque hemos creado productos innovadores, diferentes que se ajustan a los hábitos de consumo y a la realidad de sus necesidades.

Tenemos una oferta de productos y servicios pensados para ellos. Estos se comercializan en el marco de un modelo de servicio basado en los valores de innovación, sencillez, facilidad y transparencia. Esto es: productos exclusivos y útiles, fáciles de utilizar y de comprender, sin letra pequeña y con un lenguaje claro en todos los soportes de relación con el cliente (redes sociales, publicidad, etc.).

El próximo 13 de junio vas a estar presente en el Revolution Banking de Madrid ¿Qué esperas del evento?

Se trata, sin duda, del evento de referencia del sector bancario en España. Esperamos conocer y compartir las tendencias de sector. Desde las claves para apostar por nuevos modelos de negocio hasta el trabajo con las nuevas tecnologías enfocadas siempre en mejorar la experiencia de cliente.

Además, es una gran oportunidad de networking. En este evento estamos todos los que trabajamos por la banca del futuro y podemos compartir nuestra visión sobre temas innovadoras como el Open Banking, los servicios cognitivos, la ciberseguridad, la autenticación, la banca en la nube, la inteligencia artificial o el Machine Learning, entre otros.

En tu mesa redonda vas a hablar de cómo crear un Customer Journey que refuerce los vínculos de la banca con el cliente. ¿Cómo se consigue eso?

La relación con el cliente ha cambiado de forma radical. Ahora el cliente es el centro, y debemos ser capaces de conocerle bien y acercarnos de forma personal. Para esto es fundamental la tecnología que nos ayuda a tener este conocimiento.

Nuestra interacción con los clientes la realizamos a través de Customer Journey líquidos, que se basa en una plataforma de Big data y el uso de inteligencia artificial con capacidad para desplegar sensores críticos que recogen en tiempo real el comportamiento del cliente y permite desencadenar soluciones eficaces justo en momento en que podemos ser útiles. Actualmente tenemos 40 touchpoints en tiempo real, y medimos cada acción que hacemos. Todo ello con el objetivo de ofrecer la mejor experiencia de cliente del sector. Un dato nos avala. 8 de cada 10 clientes recomienda EVO.

El tirón de los dispositivos móviles sigue creciendo. ¿Cuál es el enfoque de EVO a este nivel? ¿Se opta por el mobile first o las mejoras se hacen en paralelo para todos los formatos?

En EVO nos definimos y así nos identifica la sociedad, como “Banca Inteligente” y nos referimos a la capacidad para ofrecer a los clientes soluciones personalizadas y útiles para su realidad vital y financiera en cualquier dispositivo móvil. Nuestros productos y servicios se diseñan para que trabajen para ti, haciendo lo que tú esperas de ellos; la cuenta inteligente ahorra por ti, no hay negociación de tipos de interés, la tarjeta inteligente es de débito y crédito y tú eliges en cada compra cómo deseas pagarla, etc.

En EVO todo se diseña y desarrolla actualmente pensando en mobile first, pero siendo conscientes de que el futuro pasa por adaptarnos a las nuevas plataformas de contacto con el cliente, hablamos de altavoces inteligentes, Smart TV, etc. En EVO cada cliente elige el canal de contacto y por ello, todo producto, servicio o mejora se adapta en paralelo al resto de plataformas.

¿Qué acciones de marketing online soléis llevar a cabo? ¿Cuáles os funcionan mejor… y cuáles peor?

Nuestras estrategias de marketing online concentran el 95% de las acciones de marketing que desarrollamos en EVO. Nuestros clientes son clientes digitales y sus medios de contacto son digitales. Las que mejor nos funcionan son las que se realizan a través de una personalización total, por cliente y en tiempo real. Lo que llamamos internamente Customer Journey Líquidos. El customer Journey líquido está llamado a sustituir las tradicionales campañas de publicidad masivas y calendarizadas por impactos controlados y adaptados a lo que necesitan. Porque cada cliente es único.

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Actualmente hay cada vez más alternativas que compiten con las entidades financieras “tradicionales” por un hueco en el bolsillo de los usuarios. ¿Qué opinas de los challenger banks como N26 o Revolut?

Este modelo de neobancos se caracterizan por ser muy ágiles y rápidos en el lanzamiento de nuevos productos y servicios. Muchos consideran a EVO como el Challenger bank de la Banca Española y en nuestro ADN están precisamente esas características.

La competencia siempre es buena porque nos ayuda a todos a crecer y, lo más importante, suele suponer que se preste un mejor servicio al cliente. Aunque es importante que todo el sector esté sujeto a la misma regulación, supervisión y obligaciones.

El reto que tenemos en EVO es liderar el cambio y convertirnos en referencia del sector financiero, como hemos conseguido por ejemplo con el asistente convirtiéndonos en el primer “voice bank” a nivel mundial. Para ello no solo contamos con un equipo de primer nivel, muy focalizado en la innovación, sino que estamos muy abiertos a colaborar con terceros (fintechs) para mejorar nuestros servicios. Si hay un tercero que hace las cosas mejor que tú y tienen productos o servicios interesantes para tus clientes ¿por qué perder el tiempo en desarrollos?

¿Son los GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple…) una amenaza real para los bancos consolidados?

Las grandes compañías tecnológicas se empiezan a configurar como un actor clave ante el modelo tradicional de la banca. Disponen de una gran cantidad de información de los usuarios que les permite desarrollar servicios y productos enfocados en la experiencia digital del usuario.

Frente a esta irrupción de las plataformas tecnológicas, la banca tradicional debe ofrecer otros servicios de valor añadido y ganar en agilidad tanto en sus procesos como en el lanzamiento de productos innovadores. Nosotros ya estamos liderando este proceso con el lanzamiento de EVO Assistant ya que estamos convencidos de que los asistentes de voz se consolidarán claramente como un nuevo canal para la banca.

Imagínate que viajamos en el tiempo hasta 2009: ¿qué consejo le darías a tu Yo de entonces?

Le aconsejaría profundizar y dedicarle más tiempo a los canales a distancia versus los canales offline. En ese momento ya gestionaba una Banca Personal a Distancia, basada en el canal telefónico y una oficina virtual (web), pero no me planteaba que mis gestores personales telefónicos pudiesen llegar a ser sustituidos por un robot en un porcentaje elevado de tareas que realizaban.

Hagamos un poco de futurología: ¿qué titular te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?

EVO Banco se convierte en el banco más recomendado del mundo gracias a su apuesta por la innovación tecnológica al servicio del cliente, convirtiéndose en el Banco Fácil de usar.

Y un poco más difícil: ¿cómo te imaginas que evolucionará el eCommerce de aquí a 2023?

Me imagino que evolucionará hacia una plataforma abierta que nos ofrece proactivamente la cesta de la compra porque entiende lo que necesitas adquirir en base al aprendizaje que haya realizado sobre hábitos de consumo y tus preferencias.

Cuestionario rápido:

  • ¿Cuál es la primera red social que abres en el día? Utilizo todas las redes sociales. La primera es WhatsApp.  Pero acto seguido abro Twitter para ver las principales noticias del día. Después Facebook, Instagram y después LinkedIn
  • ¿iOs o Android? iOS para mis temas personales y Android para lo profesional
  • ¿App o web? App solo
  • ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? Iberia.com
  • ¿Y qué era?  Un billete de avión a Vigo
  • ¿Último libro leído? Releer El Principito.
  • Recomiéndanos una serie de ficción.  Juego de Tronos.
  • ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? Impartir formación presencial.
  • Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo (de otra empresa) crees que deberíamos entrevistar? Gabriela Orille, directora de Innovación de Andbank España.

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