Patrícia Amaro (Mars): “En 5 años no habrá equipos de eCommerce ni eB2B”

Patrícia Amaro es Global eB2B Senior Director de Mars. Mars, la marca de chocolatinas, de los M&Ms, Twix… es un gigante.

Factura más de 50 mil millones de dólares al año. Es una empresa estadounidense familiar. Por lo que lo primero que me llamó la atención es que la responsable global de una de sus áreas fuera de Barcelona. Viva el trabajo a distancia. Y después tuve que empezar a imaginar en qué podría consistir esa estrategia B2B digital de una marca tan grande y por tanto, tan difícil de mover como Mars.

Hablaremos sobre cómo estructuran en Mars su ataque al mundo digital, con tres equipos distintos: un D2C de M&Ms personalizados, un equipo eCommerce para optimizar ventas digitales a consumidor final: y un equipo eB2B, el de Patrícia, para optimizar ventas digitales pero con mente en cliente empresa.

Y de paso, salen reflexiones como las del titular: que en unos años no habrá ya equipos especializados en eCommerce, igual que pasó un poco (bueno, y sigue pasando) con marketing, donde se entenderá que el conocimiento sobre digital y eCommerce deberá ser un must para cualquier profesional.

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Entrevista a Patrícia Amaro, Global eB2B Senior Director de Mars

Desde Barcelona, donde reside actualmente, Patrícia lidera una estrategia global centrada en digitalizar las relaciones comerciales de Mars con sus clientes profesionales, desde grandes retailers hasta pequeños comercios de conveniencia. Su enfoque parte de una experiencia extensa en el sector del gran consumo, con trayectorias anteriores en Unilever y Reckitt.

El eje central de su labor como Global eB2B Senior Director es aplicar al B2B las mejores prácticas del eCommerce tradicional. Así como Mars ya trabaja su presencia digital en marketplaces como Amazon o en plataformas de retailers como El Corte Inglés, ahora el reto es hacer que sus clientes profesionales puedan comprar directamente de la compañía a través de plataformas digitales específicas. Esto facilita la planificación de compras, agiliza los pedidos y permite ofrecer promociones personalizadas y contenidos relevantes para mejorar la gestión de surtidos en el punto de venta.

La clave para entender el eB2B es que no están mirando al consumidor como cliente final, sino a otras empresas o minoristas que compren sus productos para luego venderlos al consumidor o que estas empresas las utilicen en sus productos (por ejemplo, una pastelería).

Actualmente, Mars ha comenzado este camino en Estados Unidos y Canadá, mercados donde ha lanzado plataformas específicas para que sus clientes directos —minoristas suficientemente grandes como para comprar sin intermediarios— realicen sus pedidos online. En paralelo, la compañía también trabaja su presencia en plataformas B2B de terceros, como Amazon Business o las webs de mayoristas como Booker en Reino Unido.

Entender al cliente como clave esencial

Uno de los puntos clave que Patrícia destaca es la importancia de entender la “misión de compra” de cada cliente según el canal en el que opera. En Amazon Business, por ejemplo, el foco está en el precio y las ofertas, mientras que en plataformas de mayoristas, muchas veces el cliente busca cubrir faltantes de stock o hacer reposiciones urgentes. Comprender esto permitirá diseñar estrategias digitales relevantes paracada caso.

Patrícia subraya que, aunque las plataformas digitales aportan eficiencia y flexibilidad, no buscan reemplazar a los equipos comerciales tradicionales, sino complementarlos. El objetivo es que el cliente tenga la libertad de decidir cuándo y cómo realizar sus pedidos, incluso entre visitas comerciales físicas. Además, se trabaja en enriquecer la experiencia digital con contenidos útiles, como recomendaciones sobre cómo organizar el lineal o qué productos agrupar para maximizar ventas, aportando valor añadido al pequeño comercio.

La aceptación de estas plataformas ha sido muy positiva, algo que Patrícia atribuye a una realidad clave: los clientes adoptan soluciones digitales cuando les facilitan la vida o les aportan beneficios claros. No se trata de digitalizar por digitalizar, sino de responder a necesidades reales de los clientes.

Sin embargo, reconoce que el proceso de transformación digital en grandes compañías como Mars no es inmediato. El cambio siempre genera resistencia, sobre todo en organizaciones con procesos muy establecidos. Por eso, Mars ha optado por un enfoque progresivo, empezando por algunos mercados clave y construyendo desde ahí. Esa estrategia de “casos piloto” permite demostrar el valor de las iniciativas y vencer el escepticismo interno.

El futuro de Mars

De cara al futuro, Patrícia tiene claro que el eB2B y el eCommerce acabarán completamente integrados en la operativa comercial de las marcas de gran consumo. Así como hoy ya nadie distingue entre marketing digital y marketing tradicional, las ventas digitales formarán parte natural de la gestión comercial. La digitalización será un factor clave de competitividad, especialmente para las empresas que logren combinar la eficiencia digital con un entendimiento profundo de las necesidades de sus clientes profesionales.

En definitiva, el reto de Mars en este momento no es solo vender online, sino reinventar cómo se gestiona la relación con sus clientes B2B en un entorno cada vez más digitalizado. Y aunque el camino es largo, la experiencia muestra que cuando se ofrece valor real, la adopción es imparable.