Rafael Sotelo
Paola Gutierrez es la Marketing &Communications Director de Motorola Mobility Spain & Portugal, una de las marcas históricas del sector de las telecomunicaciones, que desde 2014 forma parte de Lenovo. Desde 2002 Paola ha desarrollado su carrera en grandes empresas ligadas a este sector: una época en la que todavía no existían LinkedIn, Facebook, Twitter o YouTube, el eCommerce estaba en pañales y el marketing digital comenzaba a desarrollarse.
Para conocer un poco más sobre su visión del sector y la estrategia de Motorola en este campo, hemos hablado con Paola.
¿Cómo recuerdas tus comienzos en el sector en 2002? ¿Cuál es el principal cambio que destacarías en la forma de hacer marketing desde entonces?
Afortunadamente, desde que comenzó el nuevo milenio, he vivido en primera persona la gran transformación que la tecnología y las telecomunicaciones han traído a la vida de las personas, liderando proyectos clave: grandes hitos que van desde el lanzamiento de la primera tarifa “habla y navega”, la introducción de la Blackberry en el mercado residencial y el lanzamiento del primer iPhone en España, todo ello en Telefónica, hasta el lanzamiento de 4G en Orange.
Ello me ha permitido ser no solo testigo sino también actor en esta gran transformación. Un proceso que nos empujó a adelantarnos a nuestro tiempo, generando una oferta a nuestro juicio tremendamente innovadora que a veces chocaba con la ausencia de demanda, como por ejemplo la inclusión de aplicaciones como Facebook, que en aquel momento resultaban paradójicamente irrelevantes.
Historia de las Redes Sociales: cómo nacieron y cuál fue su evolución
Obviamente el marketing también ha tenido un rol fundamental en esa transformación.
Un marketing que ha dejado de enfocarse en rentabilizar al máximo la gran penetración que la reducida oferta (dada la alta concentración de canales de TV, audiencias de radio y medios impresos) ponía a disposición de las marcas, para sumergirse de lleno en la era de la atomización digital de las audiencias, en la que la penetración masiva y la macro segmentación han dejado paso a la personalización, la interacción y la sofisticación de los mensajes.
A pesar de todos los cambios que ha habido en el sector, Motorola ha persistido durante casi cien años como una referencia a la hora de hablar de comunicación. ¿Qué supone trabajar en el área de marketing de una marca tan conocida?
La historia de Motorola es la historia de éxito de una gran marca. Eternamente pionera y a la vanguardia de la tecnología desde su nacimiento, cuando hace casi medio siglo se produjo la primera llamada de móvil o posteriormente la llamada a los integrantes de la Apolo 11 minutos después de pisar la Luna.
Y aunque esto pasó hace mucho tiempo, nuestras credenciales siguen intactas. La marca es fuerte y nuestros niveles de recuerdo son todavía muy altos. La marca tiene una gran trayectoria, y con sus altibajos, sí, pero la compañía es más joven que nunca y el proyecto ciertamente ambicioso.
Una de vuestras últimas campañas, “hijos del confinamiento” ha llamado la atención por combinar la referencia a estos meses de restricciones por el covid-19 con un efecto sorpresa final. Sin hacer spoilers, claro 😉 pero… ¿cómo se ideó la campaña?
Siempre tuve la sensación de que las Navidades de 2020 iban a ser muy especiales en todos los sentidos y que iba a ser una muy buena oportunidad para transmitir un mensaje de optimismo. Por ello junto a nuestra agencia creativa Mi Querido Watson, nos pusimos a trabajar en la búsqueda de una gran idea que fuera relevante para todos.
Sabíamos que desde el mes de marzo de 2020 nos enfrentábamos a una nueva manera de vivir debido a la pandemia. En total, 40 semanas, o lo que es lo mismo, 9 meses, el tiempo de un embarazo. De ese mismo hilo tira la campaña, que surge como una bienvenida a los nuevos bebés, los “Hijos del confinamiento”. Con ella, Lenovo y Motorola han querido rendir homenaje a la vida y dejar a un lado los peores momentos del año, y también han puesto en valor la importancia de la tecnología en nuestro día a día, que ha sido pieza clave durante este último año para estar en contacto con las personas que más queremos.
Una marca tan icónica como Motorola, comprometida incondicionalmente con los valores más humanos, debía dar un paso adelante y demostrar que, aunque el 2020 haya sido un año para olvidar, será un año inolvidable para todos. El año en el que no solo conocimos la palabra “confinamiento», sino que gracias a la tecnología, aprendimos a vivir y convivir en él, intentando sacar lo mejor de nosotros mismos. Un momento de oscuridad para todos, que nos ha enseñado a mirar hacia adelante con actitud positiva y la valentía necesaria para crear nuevas vidas que nos llenarán de luz en este futuro tan inmediato y tan nuestro.
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Una vez montada la parte creativa llegó el momento de su difusión en medios: ¿qué soportes elegisteis y por qué? ¿Qué objetivo os planteasteis lograr con ella?
Teníamos claro que, con el mensaje de esta campaña, nuestro objetivo debería ser trasladar ilusión y nuestros valores como marca al mayor número de personas posible. Sin embargo, también sabíamos de la gran competencia que hay en estas fechas por intentar generar una conversación genuina, con muchos estímulos de mensajes y promociones llegándonos por todos lados.
Por eso, decidimos apostar por un mix de medios que nos proporcionase alcance a la vez que nos asegurase inventario premium, llegando al máximo número de personas posible, pero garantizándonos que cada interacción fuese de calidad, generando experiencias relevantes con nuestra audiencia.
En este caso, asesorados por nuestra agencia digital, Elogia, elegimos una combinación de formatos pre-roll e in-stream saltables en Youtube y Facebook junto con formatos e inventario premium de Seedtag. De esta forma nos garantizamos alcance (virtualmente toda la audiencia de Motorola y Lenovo se encuentra en una u otra plataforma), calidad en las interacciones (al comprar inventario a performance, pagando únicamente por las interacciones de calidad que se sucedan) y posicionamiento de marcas en algunas de las cabeceras más importantes del país.
Además, contamos con el trabajo de los equipos a la hora de optimizar en tiempo real la compra de medios, moldeando nuestra audiencia y pasando presupuestos a los canales y segmentaciones con un mayor retorno sobre la inversión.
¿Y qué tal han sido los resultados? ¿Qué feedback habéis recibido del público?
Con esta campaña hemos llegado a más de 7 millones de personas y ha tenido muy buena aceptación ya que los ratios de visualización del anuncio completo están muy por encima de los estándares de ad networks. Gracias a esto hemos conseguido ser muy eficientes y bajar el CPV un 45% versus el benchmark.
Hemos recibido un feedback muy positivo, tanto internamente (al ser la primera campaña conjunta Lenovo-Motorola a nivel mundial) como externamente. Los principales comentarios han sido referidos no sólo al hecho de ser una campaña emocionante, positiva y esperanzadora, sino por contraponerse a la tendencia natural en nuestra categoría en la que la agresividad comercial y la guerra de ofertas son protagonistas, y ser capaces de lanzar una campaña en la que el rol de la tecnología está presente pero el mensaje está al servicio de nuestras marcas y su relación con las personas y no como mero escaparate de nuestros productos.
¿Cómo es vuestra comunidad en redes sociales? ¿Cómo son los seguidores de Motorola?
Tenemos una comunidad de más de 163.000 usuarios concentrados especialmente en Twitter y Facebook, en la que la mayoría son hombres (85%).
Actualmente, en redes sociales como Twitter e Instagram estamos ampliando nuestra comunidad con un público más joven, mayoritariamente perteneciente a la Generación Z, gracias a acciones derivadas de una escucha activa en redes sociales, lo que nos ha demostrado que este es un público que interactúa mucho más con la marca.
Otras redes sociales que se han creado recientemente o cuya estrategia de mantenimiento ha cambiado también están creciendo a un ritmo menor pero que amplía nuestro espectro. Por ejemplo: tenemos una comunidad más equilibrada entre hombres y mujeres, así como en grupos de edad, en Youtube; o más profesional en LinkedIn, con perfiles de los ámbitos del marketing, ventas, desarrollo empresarial o medios de comunicación.
¿Qué tipo de contenidos orgánicos son los que os dan los mejores resultados?¿Cuál es la red social que mejor os funciona?
Sin duda, los lanzamientos de productos a través de grandes contenidos audiovisuales, pero también, aquellos que profundizan en las características de los productos comercializados o las ventajas que ofrece la marca (ejemplo: compatibilidad con las apps de Google).
Más allá del producto, generan un gran engagement las conversaciones con ídolos de la Generación Z, así como guiños simpáticos a otras marcas, incluso de la competencia.
Los contenidos con más o menos interacción difieren según la red social pero sí podemos sacar conclusiones sobre los formatos: vídeos de gran calidad, funcionalidades que faciliten la interacción ágil, como las encuestas, y aquellos que repliquen tendencias de conversación. Aunque todo es diferente en cada canal, se podría decir que donde más interacción generamos es en Instagram, donde alcanzamos a más gente a través del contenido en formato stories.
¿Y a nivel de campañas de pago? ¿Cuáles son los soportes que os funcionan mejor?
Facebook y YouTube funcionan bien para objetivos de awareness, especialmente con vídeo, mientras que Instagram es mejor para conseguir engagement.
Desde tu experiencia, ¿cuál crees que es la clave para lograr una campaña exitosa en redes sociales?
Lanzar y estar donde nos busca nuestro target. Para maximizar la efectividad tenemos que estar donde los consumidores buscan proactivamente información de nuestra marca/categoría, y en el caso de la telefonía móvil es Youtube.
Adaptar contenidos, mensajes y formatos a cada canal y red. Lo que funciona en Instagram no funciona en Youtube y no funciona en Facebook. No se trata de repetir el mismo mensaje sino explorar los diferentes mensajes que son relevantes para el consumidor en función del canal y el momento. Para ello es necesario un buen enfoque estratégico, basado en el conocimiento del target que dirija la creatividad con insights y mensajes relevantes para nuestro público.
Crear contenidos de calidad y con mucha creatividad y darles visibilidad. No sirve de nada tener una creatividad muy notoria si nos quedamos en nuestros canales propios. Debemos ampliar el alcance con inversión en paid media.
Hagamos un viaje en el tiempo: ¿qué titular sobre Motorola te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?
«Motorola consolida su negocio en España y Portugal».
Imagínate que pudieses viajar en el tiempo: ¿qué consejo le darías a tu Yo de 2010?
No me gusta ser general después de la batalla.
Y un poco más difícil: ¿cómo crees que será el eCommerce en 2023? ¿Cómo habrán cambiado las preferencias de los consumidores, las tecnologías, etc…?
¿2023? Todo cambia muy rápido, no hay más que mirar todo lo acontecido durante 2020..
Si hay un sector en pleno auge es el del eCommerce, desde luego. Aunque ya venía creciendo estos últimos años, la pandemia lo ha impulsado definitivamente convirtiéndolo en el método de compra preferido por los consumidores, y ya no solamente entre las generaciones más jóvenes. Durante esos meses la frecuencia de compra aumentó al 51% y hasta un 25% de personas confirman que seguirán comprando online con esa misma intensidad. Además, las tiendas online han vivido una subida del ticket medio, una mayor frecuencia de compra, han mejorado la penetración del mercado y la satisfacción del usuario se ha mantenido intacta.
Puedo decir que en 2023 la mayoría de las organizaciones que usen IA para el comercio digital lograrán, una mejora en la satisfacción del cliente, lo que se traduce en que, la parte experiencial ayudada por las nuevas tecnologías como el 5G, será fundamental.
Cuestionario rápido
- ¿Cuál es la primera red social que abres por la mañana? Whatsapp
- ¿iOs o Android? Android
- ¿App o web? Depende
- ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? Amazon, hace 15 días
- ¿Y qué era? Un saco de boxeo para mi hijo.
- ¿Último libro leído? Good is the new cool
- Recomiéndanos una serie de ficción Difícil… The Crown, porque, es ficción, ¿no?
- ¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? Mentiría si dijera una…
- ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? Estar con mi familia y tomarme un vino con mis amigas. Por supuesto el deporte siempre está presente.
- Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo (de otra empresa) crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué? Elena Alti (CDMO- Banco Santander) por su creatividad y sus ideas innovadoras y retadoras.
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