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Durante el pasado#Next Epayments, nuestro evento especializado en pagos online, conocimos el estado del sector de la mano del testimonio de numerosos profesionales de primer nivel. Entre ellos, Raquel Ribeiro, eCommerce Manager de Salsa Jeans, que compartió con nosotros su case study con una serie de consejos basados en su propia experiencia gestionando los pagos online a nivel internacional.

Una entrevista realizada por Juan José Llorente, de Adyen, de quien también puedes escuchar su participación en una interesante mesa redonda sobre las pasarelas de pago. Si llevas la gestión de una tienda online o quieres aprender a sacarle el máximo partido a la era del cross-border eCommerce, ¡esta entrevista es para ti!

Cuéntanos un poquito sobre Salsa y tu rol dentro de la empresa

Salsa es una empresa portuguesa especializada en vaqueros, con 25 años de trayectoria. Aquí en España somos muy conocidos por el vaquero push-up, pero nosotros creemos que tenemos los mejores vaqueros del mundo. Ya estamos en 35 países y somos multi-canal, multi-mercado.

Trabajamos casi todos los canales, desde el canal retail al canal wholesale y partner store, y el digital, que llevo yo. Lanzamos nuestra web en 2010 para todos los países y estamos ahora con nuestra web en cerca de 32 países. Llevo en la empresa 14 años, siempre trabajando en la parte de digital. Primero en B2B y luego en B2C. 

¿Qué objetivos os marcasteis a la hora de lanzar el eCommerce e internacionalizar?

Al inicio, nuestro objetivo era para los principales mercados en los que ya trabajábamos.  Portugal, Francia, Alemania y UK son los países principales, aunque estamos en todos los países de la Unión Europea, estamos también en algunos países fuera de la Unión Europea y con otros proyectos de e-commerce en Medio Oriente.

La decisión fue de hacerlo lo más simple posible. Empezamos primero en junio con Portugal, haciendo un soft-launch en nuestro mercado principal,  pero luego en septiembre ya estábamos en todos los países de la Unión Europea. A lo mejor no como estamos ahora, tan localizados, pero desde el inicio lanzamos el eCommerce en seis lenguas, aunque no tan optimizado en temas de pagos ni con los pagos locales que tenemos ahora con Adyen.

¿Cómo veis la importancia de los métodos de pago? ¿Qué trabajo hacéis para optimizar este flujo y no perder clientes antes de que concluyan una venta?

El proceso con los pagos fue una cosa muy evolutiva porque empezamos con un proveedor muy local, que era el que conocía y dominaba el mercado en esa época. Pero, al menos en nuestro mercado principal, Portugal, intentamos entender cuáles eran las prioridades.

Como básico, teníamos que tener multibanco. Es casi imposible vender en Portugal si no tienes multibanco, pues así son alrededor del 60% o 70% de los pagos, por lo que es imprescindible tenerlo. 

Por eso en la época, intentamos tener lo básico y por eso nos fuimos con un proveedor un poco más local, que era el que dominaba el mercado en Portugal y así fuimos para todos los mercados. Fuimos creciendo y las ventas se fueron desarrollando. Ahora mismo, por ejemplo, solo el 30% de nuestras ventas se hacen en Portugal, el 70% ya se hacen en mercados fuera de Portugal.

Para nosotros fue muy importante intentar tener y localizar lo máximo posible nuestra web y eso pasa por tener pagos locales. Por eso, un poco pensando también en eso empezamos a trabajar con Ayden, por una forma más fácil de integrar las diferentes formas de pago locales sin tener que hacer desarrollos grandes, pero, sobre todo, garantizando la mejor experiencia al cliente.

Antes teníamos una experiencia que no era muy buena para el cliente, teníamos muchas anulaciones de pagos que eran buenos pagos, pero que no pasaban en la pasarela y había muchos clientes reclamando que lograban pagar en otros eCommerce y en Salsa no. De la misma forma, encuentro también importante la usabilidad.

El sistema que teníamos antes era de pop-up de cada una de las páginas de los bancos y, en especial, con el desarrollo que vamos teniendo de mobile, por ejemplo, que ya tenemos un 70 % de las visitas y 40 % de las conversiones en mobile, era imposible trabajar así. Por eso nos decidimos por una plataforma más global que nos permitiera, sobre todo, mejorar la experiencia del cliente y mejorar mucho la conversión, que fue lo que vimos.

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¿Qué tuvisteis que aprender para conseguir vender con éxito en la zona de Oriente Medio?

El sistema que tenemos ahí es bastante distinto del que tenemos en nuestra web para Europa porque desarrollamos una web para ellos, que está enfocada en el stock local. Y todo está un poco optimizado: tenemos los pagos contra reembolso, que aquí en Europa nunca los habíamos utilizado. Si no la tienes, es como si no tuvieras multibanco en Portugal, no vendes.

Luego toda la parte del transporte, que es distinto. Nosotros aquí en Europa estamos acostumbrados a tener next day delivery, dos horas… Ahí están mucho menos desarrollados, (21 días), aunque intentamos tener un servicio bueno, es todo un reto, sobre todo en la parte de la entrega, del cliente y de los pagos. De los pagos, sobre todo, porque el cash on delivery tiene siempre una tasa de anulaciones, porque va el transportista a entregar y a lo mejor el cliente no quiere y eso también es un riesgo para el e-commerce.

¿Veíais mucha diferencia de conversión entre distintos países?

Sí, porque al estar con una pasarela de pago más local sí que notábamos que teníamos más anulaciones en algunos países fuera de Portugal, por lo que mejoró bastante la conversión cuando cambiamos de pasarela.

Me imagino que la conversión en móvil al tener pop-ups o redirecciones se resentiría más todavía…

Sí, el móvil es la estrategia más importante que tenemos ahora y queremos mejorar la experiencia de usuario en mobile lo máximo posible. Por eso, invertimos mucho en la parte de mejora de la conversión en mobile. El pago, tal y como lo tenemos ahora, sin el pop-up de los bancos, ha ayudado bastante y también todas las otras formas de pago un poco más optimizadas para mobile. 

¿Qué retos os encontráis de pagos en la internacionalización?

Aún nos estamos enfrentando mucho a los mercados extracomunitarios. En todos los países de la Unión Europea lo que intentamos con vosotros es implementar todos los pagos más locales. Lo estamos haciendo y lo que estamos notando es que estamos teniendo más usuarios que a lo mejor antes.

Como no veían los sistemas de pago locales, no tenían tanta confianza en nuestra web. Ahora tenemos algunos pagos que en peso global representan poco, pero siempre hay algún usuario al que le gusta pagar en su mercado con ese pago que para nosotros como empresa representa muy poquito, pero que al final, cuando tienes 32 países, sí que marca la diferencia.

Muchos poquitos hacen un mucho, ¿no?

Luego es sobre todo el enfoque de la experiencia del cliente. Cuanto más local, cuanto más fácil, más confianza genera, porque al tener métodos de pago muy locales en cada mercado te genera mucha confianza en el usuario. Y muchas veces para marcas que no son tan conocidas, como Salsa, por ejemplo, te crea una confianza adicional al tener una forma de pago con la que paga habitualmente.

Vendiendo en tantos países un producto que es atractivo, ¿os habéis encontrado fraude? ¿Cómo lo gestionáis?

Al inicio sí que fue un problema. Trabajábamos con ese proveedor que tenía el monopolio cuando empezamos, en especial en Portugal. Incluso con Trade Security, con todas las normas de seguridad, teníamos algunos problemas, en especial aquí en España, ya que teníamos bastante fraude.

Lo que tuvimos que hacer es un sistema interno de validación. Lo estuvimos desarrollando con nuestra plataforma para bloquear o, al menos, analizar transacciones de usuarios que hacían muchos intentos de pago. Era algo así un poco manual que ahora con vosotros ya no es necesario, con toda la inteligencia artificial y todas las herramientas que tenemos, ya no es un problema. Pero en la época nos arriesgamos incluso de tener Mastercard que no aceptaba trabajar con Salsa. Fue un problema. Ahora mismo ni siquiera pensamos en ello.

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Se habla mucho de omnicanalidad, ¿cómo la gestionáis? ¿Y el tracking de la información del cliente?

El tema del omnicanal para nosotros es bastante importante porque como trabajamos muchos canales de venta, es importante tener una visión 360 del cliente. La omnicanalidad es un proyecto muy importante en Salsa y que estamos desarrollando bastante. Todo parte del mismo principio, de la visión 360 que tenemos de nuestro cliente.

Esta información es súper importante porque la usamos de muchos modos: para optimizar negocio, para mejorar el servicio al cliente… Pues sabemos todo sobre el cliente: si ha comprado en tienda física, si estuvo mirando online y luego compró en tienda física… Toda esta visión la tenemos. Incluso lo que estamos haciendo con el omnicanal es trasladar la visión de digital y toda la información que tenemos digital a la tienda física.

Por ejemplo, nosotros estamos trabajando en personalización con base en perfil del cliente y en pasar esa información a las tiendas físicas. Por ejemplo, si tengo un cliente que me visita que está comprando en omnicanal, que está con asistente de tienda, le podemos dar toda la información de qué productos tiene en el carrito, cuál es el modelo de vaquero que normalmente compra, qué es lo que ha comprado antes e incluso darle sugerencias de producto que haya en esa tienda para ese cliente específico. Esta visión 360 nos permite mejorar las ventas y el servicio al cliente.

Por otro lado, estamos trabajando en un proyecto muy interesante con Google que se llama Online to Store. El objetivo de este proyecto es medir el impacto de las acciones digitales en la tienda física, pero de forma real. Es decir, saber que un cliente ha comprado o visitado la web o ha entrado en Google buscando algo y luego ha comprado en nuestra tienda física. Como tenemos la información de lo cargado en Google y la de la venta en nuestro programa de fidelización, cruzamos la información y con eso también logramos saber cuánto nos está costando la inversión global en ese cliente. Es decir, no solo por ventas que ha generado en canal digital, sino también por ventas que ha generado en canal físico.

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Hicimos, por ejemplo, un estudio el año pasado y lo que vimos es que por cada 100 usuarios que fueron impactados por publicidad en Google, 33 compraban en tienda física. Eso nos ayuda al analizar la inversión que hacemos en Google, por ejemplo, a tener una idea mucho mejor que solo analizar por las ventas digitales. Y esto es solo el inicio.

Nosotros trabajamos muchísimo la información de cliente, incluso para la apertura de tiendas, las localizaciones, usamos mucho la información del cliente digital para identificar los sitios donde podríamos abrir tiendas. Tenemos mucha información de cliente. Por ejemplo, analizamos los carritos abandonados, pero la verdad es que hoy los carritos abandonados a lo mejor no están abandonados, son un wish list que el cliente deja y luego va a tienda física y compra, por lo que si para cada usuario sabemos que ha abandonado el carrito pero luego compra en tienda física, ya tenemos una idea un poco mejor de esta situación.

Imagen: Depositphotos

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