Rubén Bastón
¿Has visto lo que ha anunciado Mark Zuckerberg sobre la visibilidad natural de las páginas de Facebook en 2018? Empieza a temblar.
Facebook no para de cambiar, eso lo sabemos y tenemos claro que es lo que debe hacer. O cambia él, o más pronto que tarde, sus usuarios lo cambiarán por otra más joven. Desde la elección de Trump como presidente de los Estados Unidos han sido muchas las voces que han criticado a Facebook por ser facilitador de un modelo de sociedad autista, en el que los usuarios se rodean de informaciones que solo reafirman sus opiniones, convirtiéndose la red social alrededor de cada persona en un gueto informativo, propenso a alimentar el caldo de cultivo de las tan cacareadas fake news, que existen porque hay gente interesada y dispuesta a creerlas, en este contexto.
Ojo, nada que no existiese ya antes, pero que se eleva a la enésima potencia con el aumento de poder de los medios online, y la cada vez menor incidencia de la agenda de opinión publica generalizada, mediante medios globales (el tener a toda la sociedad pendiente del Telediario de TVE1, para entendernos, llevándolo al extremo).
Consciente del problema, Mark Zuckerberg había anunciado un plan para tratar de paliar estos problemas antes mencionados. Y sus frutos se van sucediendo. Algunos en pequeñas pruebas piloto. Por ejemplo, en algunas ciudades de Estados Unidos está probando una sección llamada «Today In», en la que, sean seguidos o no por los usuarios, Facebook propone temas de interés (según sus criterios) relativos en ese caso a la información más local. Sería como tener una especie de portada de temas de los que Facebook cree que debemos enterarnos, sean de nuestra cuerda o no.
Otra prueba, esta más radical, y ya acercándonos más a lo relativo al entorno del marketing digital y cómo afecta lo que haga Facebook a las marcas, es la de sacar del News Feed actual las publicaciones de las marcas a las que siguen los usuarios, colocándolas en una sección aparte, llamada Explore. Esto, muy al estilo de lo que hizo Gmail con los correos publicitarios, o, para los más senior, lo que siempre hizo Tuenti, en España, sería probablemente un durísimo golpe para las estrategias de comunicación social de las marcas, reduciendo drásticamente su visibilidad y empujando casi sin opción alternativa a invertir en anuncios de Facebook para ganar alcance… o cambiar de estrategia y apostar por otras redes ;).
Pero Facebook ya anunció que no es ese el modelo que va a ejecutar. No por ahora, al menos.
Qué va a pasar con el Reach de las páginas de Facebook en 2018
Lo que va a hacer Facebook, lo hará no de golpe, sino gradualmente, como todo lo que hace en serio, primero en Estados Unidos y después en el resto del planeta (en este caso… el retraso nos beneficia, para ver cómo evoluciona el asunto antes de que impacte directamente). Se trata de una evolución en el algoritmo que decide qué se enseña más arriba en el News Feed (en el muro) de los usuarios de Facebook.
Además de tener en cuenta el número de reacciones, comentarios y compartidos de una publicación, y del histórico de interacciones entre nodos (amigo-amigo / usuario-página), añadirán peso a los contenidos que prevean que van a generar conversaciones e interacciones valiosas entre las personas.
Esto hará que ponga a trabajar todo su motor de inteligencia artificial para entender los tipos de contenidos que generan más «meaningful interactions», interacciones con significado, con alma, podríamos decir. Contenidos que inspiren debates a los que la gente participe y vuelva. Mencionan, en su explicación oficial, como ejemplos:
- un contenido de un usuario pidiendo consejo,
- un amigo preguntando por recomendaciones para un viaje,
- o un artículo o vídeo que genere mucha discusión.
En lo anterior, las publicaciones de una marca… aún podría entrar a la batalla si no fuese porque concluye Facebook:
También priorizaremos contenidos de amigos y familia por encima de contenido público.
Entiéndase contenido público como artículos en páginas. Así, en la frente.
Es decir, que en igualdad de condiciones, gana siempre perfil personal a página. Y para saltar ese 0-2 del inicio de partido, la batalla de las páginas de Facebook en 2018 estará ya no solo en generar interacciones, sino en lograr que estas sean «meaningful«. Y esto no va a estar ya en un dato cuantificable de número de reacciones, sino en la propia calidad del contenido publicado, analizado a través de inteligencia artificial.
Por esa línea iban los avisos de semanas atrás de que Facebook empezaría a penalizar los contenidos que pidiesen abiertamente el me gusta, el comparte, etc. Si un artículo logra interacciones por haberlas pedido… eso no será meaningful para la araña, para e robot, para el algoritmo de Facebook.
¿Entonces qué, cerramos las páginas de Facebook en 2018?
Aún no, XD. Habrá que ver cómo evoluciona. Lo que está claro es que esto, cuando se implemente, traerá una consecuencia segura: menor alcance (aún) a las publicaciones generales de las páginas de Facebook. Primero habrá que ver cuánto se reduce. Lo que es seguro es que no afectará a todos por igual. Pero no porque unos sean amiguitos del dueño de Facebook y otros no. El mayor Reach posible a la comunidad habrá que ganárselo.
Dos estrategias para reducir el impacto de los cambios de Facebook
1.- Menos es más
Habrá que pensar no tanto en publicar muchas veces, sino en que cuando se publique, impacte. Es muy común cierta obsesión por publicar todos los días (a veces incluso más), por obligación o rutina. Es mejor guardarse las balas para cuando haya mensajes potentes que comunicar o cada publicación con poco punch significará peor historial algorítimico y menos opciones en la guerra de alcanzar Reach natural en el futuro.
2.- Anuncios sociales
Porque sí, Mark Zuckerberg está muy preocupado por la evolución de la salud democrática de Occidente, pero no va a poner ningún problema a que si pagas, aparezcas. Si esto era ya casi una necesidad en 2017, deberá convertirse en un coste fijo a la hora de pensar en la estrategia de Social Media en Facebook. Lo más sano para las mentes de los responsables de Social Media (poco dados por tradición a la inversión en medios pagados) será pensar en que Facebook tiene un coste mínimo por tener la página, que en vez de cobrarlo a la hora de activarla, te lo cobra en «o haces publicidad o predicas en el puto desierto». Y que cada cual ponga su coste fijo donde su cartera se lo permita. 1.200€ al año, por ejemplo, para tener 100 euretes para dedicar a los contenidos de cada mes. Y si eres grande, pues 12.000€ ó 24.000€ y aplicas regla de tres.
Lo que está claro es que el camino oficialmente (esto ya no son rumores, ni test, esto es anuncio oficial, amigas y amigos) marcado para las páginas de Facebook en 2018 es que o consigues impactar con tus contenidos (generar respuestas, conversación, en interacciones que sean naturales y no forzadas con el texto de la marca) o el alcance se verá bastante mermado. No por tu marca, sino porque estarán todas las publicaciones de fotos de la tía en la nieve, de un amigo lesionado, de un cuñado deprimido… a priori por delante de la tuya y tendrás que ganarte a dentelladas el ganarles el partido matemático.
Y siendo realistas… eso no será posible siempre. Hay cosas que quiere decir una marca… que sabemos que no siempre son apasionantes. para esos casos, ve preparando la cartera.
Y si no… la muerte (de la utilidad de la fanpage, claro).
Que, oye, había vida antes de Facebook y la hay sin él, eh. Otra cosa no, pero trabajo para alguien de contenidos digitales… no va a faltar. A la cola está Instagram pidiendo que le des mucho más cariño del que le das. Youtube esperando que te atrevas a hacer videos sencillos cada poco tiempo, Whatsapp Business en camino… y por encima (sí, por encima!) aprovecha la oportunidad y lanza en serio un buen blog con contenidos de calidad bien trabajado para el SEO.
Bueno, que me vengo arriba. En lo relativo a las páginas de Facebook en 2018, lo dicho: interacción natural (meaninful, no forzada), publicidad o muerte.
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