Alba Chaves
Pablo Filomeno (Barcelona, 1983) es Co-Founder, junto con Mauro Gadaleta, y CEO en Feeder. Una startup tecnológica, de reciente creación, y con sede en Barcelona. Feeder es una aplicación móvil diseñada específicamente para ayudar tanto a creadores de contenido como a profesionales del marketing a validar sus campañas antes de lanzarlas para mejorar el retorno de su inversión. Para conocer un poco más a esta startup de marketing emocional hemos hablado con su Pablo Filomeno.
Feeder se gestó durante los meses de la pandemia, ¿no? ¿Cómo surgió la idea?
La idea surgió en 2018, de cañas en Barcelona. Un amigo me envió un whatsapp en un grupo que sabía que sería algo “divertido” y decidí compartir la pantalla con el resto de la mesa y darle al play. Todos en la mesa nos reímos mucho, pero cuando acabó el video seguimos a lo nuestro y nunca contesté. Hasta al cabo de unas horas que saqué el teléfono y respondí a ese video con un insípido “jaja”… Eso me llevó a pensar que ese amigo que había enviado ese contenido se había perdido la reacción REAL de un grupo de gente a ESE contenido y que le hubiera encantado verlo… Nos pusimos a programar una aplicación basada en las reacciones de la gente. Sin embargo, no fue hasta los meses de pandemia que nos pusimos las pilas y empezamos a trabajar en el foco más marketiniano de Feeder y en el reconocimiento facial aplicado a las reacciones para poder medirlas e interpretarlas.
A partir de mayo, junio 2020 empezamos a trabajar en ello a jornada completa y a trabajar en el producto y no fue hasta septiembre, cuando empezamos el programa de aceleración de Demium, que no nos “profesionalizamos” y notamos un cambio sustancial en el proyecto. A finales de junio presentamos el producto en el 4YFN dentro del MWC y de cara al último trimestre de 2021 presentaremos la API para integrar la tecnología en otros entornos digitales.
¿Cómo funciona Feeder? ¿Qué parámetros faciales mide la herramienta para valorar la efectividad de un anuncio?
El sistema de reconocimiento facial parametriza las microexpresiones de los usuarios mientras miran los contenidos a través de la app. Esas microexpresiones son pequeños gestos involuntarios que el ser humano hace cuando está delante de cualquier estímulo. Cada gesto, cada microexpresión, está vinculado a una de las 7 emociones básicas (ira, alegría, tristeza, sorpresa, desprecio, miedo y asco) gracias a las que, agregando la calma, nuestro algoritmo puede generar la analítica basada en las 11 dimensiones emocionales que hemos creado (atención, validación, engagement, carisma, inspiración, intensidad, sorpresa, rechazo, enfado, horror y susto). Ese análisis lo mostramos en diversas gráficas interactivas, pero básicamente lo más útil del estudio es poder ver de manera lineal, cada medio segundo, cómo reacciona la gente a tu video.
Ofrecemos información emocional de cada medio segundo del contenido con lo que la exactitud y el detalle ayudan de cara a las posibilidades para poder tomar decisiones en función del resultado del análisis. Nuestro objetivo es ayudar a los creadores de contenido a mejorar el ROI de los contenidos que lancen ya que, gracias a este análisis emocional detallado, podrán saber qué siente su audiencia ante su contenido en todo momento.
El creador debe mandar su contenido al usuario a través de Feeder para que este lo consuma a cambio de un beneficio (descuentos, invitaciones, productos gratis…) ¿Cómo funciona esto? ¿Cómo protegéis la privacidad de los usuarios que utilizan la aplicación?
El creador debe mandar su contenido al usuario a través de Feeder para que este lo consuma a cambio de un beneficio (descuentos, invitaciones, productos gratis…) ¿Cómo funciona esto? ¿Cómo protegéis la privacidad de los usuarios que utilizan la aplicación?Correcto. Ese es el uso básico de la APP. El usuario de Feeder puede ver una serie de contenidos patrocinados que los anunciantes suben a la plataforma, siempre a cambio de una recompensa o promoción (del tipo que sea, hemos visto desde descuentos hasta participaciones en sorteos y concursos).
Algo parecido a los focus group de toda la vida en las que te daban una tarjeta de El Corte Inglés por ir al estudio. La diferencia es que en este caso medimos reacciones auténticas en tiempo real de gente que ve por primera vez un contenido. Por otra parte es importante recalcar que el reconocimiento facial de Feeder es completamente anónimo. En ningún caso guardamos los videos con las caras de los usuarios mientras reaccionan. Lo único que registramos son los datos que esas reacciones nos brindan. Los unos y ceros que se desprenden de esa acción de ver un video y reaccionar a él, que son los que le permiten a nuestro algoritmo poder crear un análisis basado en esas emociones y plasmarlo en el dashboard en forma de gráficas y analíticas.
¿Feeder puede saber si un usuario está prestando atención al anuncio en cuestión? ¿Cómo?
El sistema de reconocimiento nos permite determinar varios factores de la interacción del usuario con el contenido gracias a nuestras medidas, fórmulas y registros que crean el análisis, entre ellos el nivel de atención. Por una parte podemos saber si el usuario está delante de la cámara o no. En caso de que no lo esté, el video no arrancará, y el usuario no recibirá su promoción. Por otra parte, podemos saber también si el usuario está mirando y prestando atención al video o no gracias al propio reconocimiento facial y también por las propias microexpresiones del usuario. Podemos saber desde qué parte de la pantalla se fija hasta factores meramente físicos como por ejemplo si lleva bigote. Insisto, siempre de manera anónima. No nos interesa el usuario en sí, nos interesan los datos de su reacción.
¿Para quién va dirigida la herramienta?
Está dirigida a creadores de contenido y a profesionales del mundo del marketing, con el claro objetivo de ayudarles a mejorar el ROI de los contenidos que lancen aprendiendo de su audiencia. Al fin y al cabo ellos son los que crean los contenidos que nos impactan a diario en cualquier plataforma (al día tenemos más de 3000 impactos publicitarios) y los que dedican ⅓ de su tiempo en entender la data y elaborar un análisis cuantitativo de su audiencia (hecho objetivo que hace que se pierdan 21 céntimos de cada dólar invertido en las campañas de marketing a nivel global). Feeder propone un cambio en ese sentido, aportando un nuevo análisis cualitativo de la audiencia para paliar esa situación, que actualmente afecta de manera negativa al 26% de las campañas de marketing que se lanzan a nivel global.
¿Cuál es el momento ideal para empezar a utilizar Feeder?
El uso “ideal” sería un pre-test de la campaña donde se testean los contenidos y se mide cual es la recepción que tiene la audiencia de esos contenidos. De todas formas estamos viendo cómo, cada vez más, nuestros clientes están utilizando Feeder durante las campañas e incluso una vez éstas han terminado para ampliar su análisis de resultados de cara a poder entregarle más datos a su cliente.
¿Qué ventajas obtendrán los profesionales que utilicen la aplicación?
La principal ventaja es el hecho de poder hacer un estudio de mercado de tu audiencia de una manera extremadamente ágil y rápida (se obtienen resultados en tiempo real y a medida que los usuarios ven el contenido la analítica se va generando), a un coste realmente bajo. Esos datos ayudarán a entender qué siente la audiencia delante de un contenido, una marca, un producto o cualquier tipo de contenido, para de esta manera poder mejorar esos contenidos gracias a poder interpretar de manera rápida el análisis y poder ver una gráfica lineal donde se ve que ha pasado cada 0,5 segundos.
¿Qué precio tiene Feeder?
Para los usuarios de la app Feeder es gratis. Para los creadores de contenido y los profesionales que quieran subir contenido hay 3 tipologías de precio, dependiendo del tipo de análisis que se quiera y del nivel de profesionalidad que se le quiera dar a la herramienta. Se trata de un coste mensual de acceso a la herramienta y los datos, que puede ser de 85€, 245€ o 695€, al que hay que añadirle un coste de céntimos por segundo asociado al análisis en sí. Actualmente, de todas formas, tenemos una oferta “de lanzamiento” en la que se puede acceder a la herramienta con la suscripción “premium” (la de 695€) por el coste “standard” (85€).
Hagamos un viaje en el tiempo ¿Qué titular sobre Feeder te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?
Feeder se consolida como herramienta imprescindible de análisis emocional en las campañas de Marketing digital a nivel internacional.
Una un poco más difícil: ¿Cómo te imaginas al marketing emocional dentro de 5 años?
Antes el análisis emocional era una tendencia o algo que iba a llegar… Ahora se habla de que será uno de los elementos cruciales que determinará la manera de comunicar a partir de 2021, por lo que no es difícil pensar que será algo imprescindible dentro de 5 años. Los análisis de emociones se van a convertir en algo crucial a partir de ahora para entender la acogida de una campaña o un anuncio. Crear relaciones fuertes y positivas que duren a largo plazo, será más importante que nunca para las marcas que se anuncien en estas plataformas. La gente reclama poder tener métricas en tiempo real de algo que cada día más está marcando el rumbo del mundo de la comunicación, las emociones.
Cuestionario rápido
- ¿Cuál es la primera red social que abres en el día? Instagram
- ¿iOS o Android? iOS
- ¿App o web? APP
- ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? Amazon
- ¿Y qué era? Un aspirador de plantas
- ¿Último libro leído? “El día del ajuste” de Chuck Palahniuk
- Recomiéndanos una serie de ficción – Battlestar Galactica
- ¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? Pues la verdad es que no se me ocurre nada destacable que haya visto últimamente… Hace muy poco que he entrado en el mundo Twitch y la verdad es que me parece brutal tanto su planteamiento, como su UX como su contenido.
- ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? Tocar la batería con mi banda.
- Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo (de otra empresa) crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué? Nacho de Grau, CPO de Vonzu. Creo que lo que hacen en Vonzu y cómo lo hacen es alucinante, tremendamente útil y además adelantándose a muchos.
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