Alba Barreiro
Nuestros eventos NEXT se diferencian por ser una auténtica tormenta de tendencias digitales, en la que analizamos, conversamos y aprendemos sobre las últimas novedades del sector eCommerce en España a la vez que fomentamos el networking entre asistentes.
Desde el primero de nuestros NEXT en 2018, este formato nos ha demostrado que es todo un éxito para los asistentes, así que hemos vuelto a la carga, esta vez con una mañana centrada en el campo de la fidelización de clientes: uno de los más poliédricos del mundo digital y que mayor importancia tiene a la hora de conseguir lo que todas las empresas de eCommerce buscan: vender más. ¿Quieres saber cómo ha ido?
NEXT Loyalty 2022
A las 09.00 de la mañana, Rubén Bastón, director de Marketing4eCommerce, fue el encargado de recibir a los asistentes en White Lab, un espacio multidisciplinar y bohemio en pleno corazón de la Castellana de Madrid. Rubén abrió la jornada y presentó al primer ponente del evento, Rubén Mancera.
Los NFTs como generadores de comunidad de marca
Rubén Mancera, CMO en StadioPlus, fue el encargado de abrir la jornada, con una ponencia centrada en uno de los temas del momento: los NFT. En este caso, Rubén explicó a los asistentes cómo utilizar este tipo de contenidos para que las marcas puedan generar una comunidad que promueva la satisfacción y fidelización de sus seguidores y clientes.
Tal y como comentó el propio Rubén, «Lo bueno de esta tecnología para los que trabajamos en marketing es que aporta exclusividad, originalidad y limitación con cualquier contenido, pudiendo generar FOMO alrededor de cualquier activo digital».
https://twitter.com/Mkt4eCommerce/status/1506552631312982016
Entre otros beneficios del uso de los NFT en marketing, destacó estos cuatro:
- Prolongar el Lifetime Value
- Promocionar y aumentar participación
- Motivar a la acción
- Crear vinculación con la marca
«A medida que las grandes empresas sigan construyendo infraestructuras en el metaverso, necesitarán crear comunidades que las llenen. El principal activo de las comunidades son los NFT. Son un instrumento increíble para diseñar programas de captación, acceso, recompensa y fidelidad en los que basar la creación de una comunidad. De ti depende como aplicarlos: usabilidad, notoriedad, privilegio, estatus, exclusividad y un largo etc«, resaltó Rubén.
https://twitter.com/acirujano/status/1506552679769817094
Para finalizar la ponencia, Rubén explicó algunas de las ventajas que ofrecen a sus usuarios desde StadioPlus, una plataforma deportiva especializada en la venta de NFT relacionados con el deporte.
Campañas para trabajar la fidelización
La primera de las mesas redondas de la jornada tuvo un enfoque muy interesante para los ecommerce managers, analizando cómo los ecommerces pueden crear campañas para fidelizar a sus clientes, todo ello de la mano de Carlos Molina, CEO de Tidart; Pol Gómez, CRM & Marketing Automation Consultant en Retail Rocket; y Yeray Fraga, Lead Sales Iberia en Skeepers.
La primera parte de la mesa estuvo centrada en el concepto de remarketing. Sobre ello, Carlos Molina quiso dejar claro que lo fundamental es aportar valor para el cliente: «Disponemos de muchísimos datos a la hora de elegir qué tipo de gente impactar. Hay que diseñar una estrategia superclara para que los anuncios que muestres sean relevantes. En el momento en el que dejas de ser relevante, dejas de ser útil para el cliente».
Según Yeray Fraga, «Debemos saber qué percibe el cliente en cada punto de contacto con la marca para poder optimizar su experiencia. Es básico analizar toda esa información para, además, alimentar las campañas que se pueden hacer a posteriori. Incluso podemos realizar acciones en tiempo real por ejemplo, para reducir el abandono de carritos. Preguntarle a un cliente el clásico «por qué te vas» o incluso llamarle para recuperar su compra.» Una visión que compartió Pol Gómez: «Hay que tener en cuenta todos los canales digitales, todos los puntos de contacto con el cliente».
Yeray Fraga de @Skeepersgroup: La muerte de las cookies no nos importa porque nuestra información viene cuando el usuario realiza su compra o está logueado. Así que a día de hoy vivimos tranquilos.#NEXTLoyalty
Vía @Mkt4eCommerce pic.twitter.com/zQfoSjdeT5— Universidad Ecommerce (@ecommerce_uni) March 23, 2022
Carlos Molina habló de la importancia de los CRMs en la creación de campañas de fidelización exitosas: «Trabajamos con distintos tipos de CRMs. Es clave que se integren con las plataformas de compra, para evitar que se pierda información supervaliosa para desarrollar campañas de fidelización».
Yeray explicó su visión sobre cómo aprender más sobre los clientes y así avanzar en su fidelización: «Lo que mejor resultado da es dejar que los clientes se explayen, con cuadros abiertos de texto amplio. De esa forma puedes ofrecer una personalización más adaptada a cada caso. Esto se puede realizar a través de encuestas cuando se visita la web, cuando se cierra una compra… preguntando qué les ha gustado, qué no, qué cambiarían. Cuando les oyes y les tratas de forma personalizada es más sencillo fidelizar a los clientes. Y esto se puede usar a todo: al área de soporte, al área de ux, los chatbots… Hay que dejar que los clientes hablen.»
Pol Gómez puso un ejemplo claro de la importancia de diferenciar las campañas orientadas a cada tipo de cliente: «Es el caso de una campaña de cumpleaños. Un cliente VIP no va a recibir la misma campaña que un cliente que acaba de comprar por primera vez. Al cliente nuevo le ofreces un descuento para la segunda compra, al fidelizado un early access, buscando que se convierta en embajador de la marca».
Además, Pol Gómez resaltó la importancia del tratamiento de los datos en la creación de automatizaciones que permitan anticiparse al comportamiento de compra de los clientes, a través de algoritmos que pueden calcular cuándo un cliente repetirá su compra o adquirirá un producto complementario a su compra inicial.
Qué podemos aprender de los influencers sobre cómo conectar con nuestros clientes
Seguro que más de uno se ha preguntado ¿cómo es que esta persona tiene tantos seguidores? o ¿por qué debería contemplar a los influencers dentro de mis estrategias de marketing para ayudarme a crear comunidad y fidelizar? Estas y otras muchas reflexiones las abordó Itziar Oltra, CMO en Airhopping y que habló de su faceta como creadora de contenido en redes sociales como «una pseudoinfluencer que crea contenido sobre plantas y aceitunas».
En un tono más serio, Itziar explicó que un creador «que no genera una audiencia real no es influencer, tiene que ser capaz de crearlo. Debe ser honesto: tener un número de seguidores no es la variable clave». Además destacó que «el mejor influencer es aquel que se enamora de tu marca, conseguir transmitir el valor de la marca y que quiera transmitirlo».
Por otra parte, Itziar detalló cómo entienden el trabajo con influencers desde Airhopping, resaltando el papel del «cliente como embajador de marca. Convertimos al cliente en influencer, porque todos queremos serlo. Creamos una cuenta secundaria Airhoppers donde dejamos que los clientes puedan publicar sus fotos de viaje con Airhopping.»
Además, compartió sus aprendizajes con el análisis de campañas y la generación de comunidades de marca:
- No es lo mismo un influencer que un embajador
- A todos nos gustan las historias
- La promoción funciona siempre que esté integrada en el contenido
- No todo es dinero
Finalmente, explicó lo que denominó «estrategia del sandwich»: rodear la publicidad de buen contenido para evitar que se perciba de forma invasiva. «La publicidad es al relleno lo que el pan al contenido. Cúrrate el pan para que después metas la lechuguilla y se la coman bien», comentó
https://twitter.com/Mkt4eCommerce/status/1506574439953186818
Cómo trabajan la fidelización en los metaversos
Tox Sam (Daniel García), founder de CryptoAvatars nos explicó, avatar mediante, las claves de la fidelización en los metaversos, qué papel juega la personalización para que estos mundos cada vez estén más de moda y, sobre todo, qué aprendizajes son extrapolables a las tiendas online. Su ponencia comenzó hablando de Polygonal Mind, y cómo crea contenidos en distintos metaversos: eventos, personajes, espacios, cripto-arte (NFT)…También crean videojuegos y hacen consultorías de arte.
Para explicar cómo se puede utilizar el metaverso para crear comunidades de marca Daniel puso varios ejemplos, como un reciente evento creado en Decentraland, en el que se vendieron productos de la firma María Pascual.
Otro de los ejemplos utilizados fue el de Highline: “Para esta marca se creó una galería de arte para un evento de “presentación” de la marca en el metaverso. Crearon una avatar (chica y búho) que da la bienvenida al espacio. En la galería virtual hay varios cuadros expuestos (NFT) que puedes comprar, puedes interactuar con ellos y esas interacciones quedan registradas. Depende del nivel de interacción/compras con la marca tienes acceso a otros espacios, privados solo para los clientes VIP. Este espacio, independientemente del día del evento/lanzamiento, es accesible dentro de Decentraland para cualquier persona. Todos los martes hay un evento para crear recurrencia con los clientes de Highline”.
https://twitter.com/Mkt4eCommerce/status/1506587563108229121
Aprovechar las automatizaciones para fomentar la recompra
Las automatizaciones pueden marcar la diferencia entre una tienda online puntera y otra del montón. Luis Flores, Director de negocios digitales en Gioseppo, nos contó las últimas tendencias en automatizaciones, así como los must que un eCommerce debe tener para llevar sus ventas a otro nivel.
“Tenemos que lograr decodificar el negocio online y esto es fácil decirlo pero muy difícil llevarlo a cabo”, comentó Luis, antes de explicar cómo Gioseppo trabajan con Connectif en el área de automatizaciones y big data. «En función de cuándo y dónde nos compra un cliente, vamos impactándole con distintos mensajes para conseguir una recompra, una recurrencia».
En su ponencia también hubo hueco para explicar los buenos resultados que la unión de personalización y automatización reportan a su negocio: «conseguimos un 8% de incremento en Customer Lifetime Value en España y el 60% de tasas de apertura en nuestras campañas de email segmentadas. Obviamente al vender zapatos no impactamos a un cliente justo después de haber comprado unas zapatillas, no es un producto que se pueda comparar todos los días pero sí en cada temporada:los clientes compran zapatos en las distintas estaciones o temporadas (verano, invierno). Para fidelizar a los clientes creamos contenidos de calidad (contamos historias para fidelizar), les hacemos regalos, descuentos, etc.»
Con esto consiguen una alta recurrencia de compras en un sector que no es tan dado a ellas. De media, sus clientas (el 90% son mujeres) compran 3 veces al año. Para finalizar, Luis dejó la particular fórmula del éxito de Gioseppo en el campo de la fidelización: «Marketing automation + workflows + bundles de producto + afiliación + sistema de fidelización + contar nuestro por qué + producto = incremento de la tasa de recompra»
https://twitter.com/pablo_renaud/status/1506591349763723270
Case Study: cómo usa Multiópticas la atención al cliente para fidelizar
A continuación llegó el turno para una de las marcas referentes de nuestro país, Multiópticas. Diego Revilla, Ecommerce & Marketing Automation Manager, nos explicó en detalle cómo abordan la atención al cliente online en combinación con sus tiendas físicas, con casos de acciones que funcionan mejor para fomentar la recompra.
El trabajo en fidelización es aumentar la recurrencia ¿Cómo? Con personalización y campañaras para todo tipo de públicos.
⚡Venta gafas con filtro azul
⚡Suscripción lentillas
⚡Cita previa
⚡Tutoriales venta lentillas
⚡Lanzamiento pilas audifonosDiego Revilla #NEXTLoyalty pic.twitter.com/H32CzuOkRv
— Marketing4eCommerce (@Mkt4eCommerce) March 23, 2022
Por supuesto, Diego explicó la dualidad de la estrategia omnicanal de Multiópticas en este campo: «A nivel online, los canales que utilizamos son: mail, teléfono, chatbot y redes sociales. Actualmente trabajamos en Whatsapp y contamos con un club de fidelización. En offline disponemos de establecimientos donde acuden a graduarse la vista y a elegir su montura. Queremos ofrecer una experiencia de moda y que vayan usuarios que quieran eso, encontrar un equilibrio con el enfoque sanitario».
Para Diego el trabajo en fidelización pasa por «aumentar la recurrencia con la personalización, mediante campañas para todo tipo de públicos». Así, puso algunos ejemplos desarrollados por la marca:
- Venta gafas con filtro azul
- Suscripción lentillas, con envíos programados de lentillas cada ciertos meses en casa sin gastos de envío. Así, se alarga el ciclo de vida.
- Cita previa
- Tutoriales para la compra de lentillas
- Lanzamiento de pilas para audífonos
Para llevarlo a cabo, Multiópticas dispone de un ecosistema compuesto por:
- Service Cloud: Servicio con una visión 360° del cliente. Están trabajando en nuevas acciones para incrementar su fidelización, a través de un Club.
- Marketing Cloud: con el objetivo de mejorar los procesos de comunicación con el cliente, incorporando mayores niveles de automatización y personalización (newsletters, journeys, SMS)
- Commerce Cloud: Durante 2020 y debido a la pandemia, la mayor parte de las ópticas estuvieron cerradas durante unas semanas, por lo que el eCommerce jugó un papel fundamental.
Finalmente, Diego incidió en dos campos en los que han obtenido buenos resultados. Por un lado, las redes sociales. «Estamos presentes en todas: Instagram orientado a moda, Pinterest como fuente de inspiración, Twitter como canal de atención al cliente, TikTok para los más jóvenes». Por otro lado, recordó la importancia de la personalización recordando que su marca realiza personalización de estuches, gamuzas, etc.
Lograr la fidelización trabajando los canales propios
Georgina Rifé, CMO en Cocunat; y Valentín Hernández, Marketing Head en Samsung; fueron los encargados de cerrar la jornada mostrándonos cómo conseguir que tus canales propios (email, app, sms, atención al cliente…) no solo sean medios de comunicación, sino que se conviertan en tus mejores acciones: activos hipervaliosos para llegar a más consumidores y llevar tu negocio a un nuevo nivel.
La charla comenzó con un giro inesperado: la importancia de la fidelización antes de que se produzca la compra. En palabras de Valentín «antes de que un cliente te compre ya tienes que fidelizarlo con los valores de la marca. Es algo que vemos especialmente con la generación Z, que busca otro tipo de identificación con la marca. Busca un contenido diferente, compromiso con la RSC, etc. Estamos construyendo el cliente para dentro de tres o cuatro años, para que cuando encuentre su primer trabajo pueda comprar un smartphone de 600/700 euros. Trabajamos mucho la familia de los centennials, sus padres, que actúan como prescriptores de sus hijos».
Una apuesta por los valores con la que concuerda Georgina: «la captación es fidelización especialmente cuando trabajas en base a valores. Con esto construyes una comunidad que está constantemente dando inputs a los potenciales consumidores para que escojan tus productos frente a otros».
Ambos coincidieron también en la importancia del contenido, especialmente el generado por los propios clientes. Según Georgina «trabajamos mucho con el Customer Generated Content, generado por las clientes que acaban siendo unas believers de la marca, que tras probar el producto lo comparten en redes, lo recomiendan a sus amigas…» Valentín explica que en el caso de Samsung «tenemos una aplicación propia con la que los clientes disfrutan de contenido único, que es una parte en la que estamos trabajando. Hemos cerrado acuerdos con artistas para que compartan contenido en primicia ahí, o ofrezcan acceso prioritario a eventos».
Sobre el contenido propio o generado por influencers Valentín ha incidido en la importancia del contenido ofrecido: «tenemos que convertirnos en referentes de lo que queremos ser. Necesitamos que los influencers hablen de nosotros en función de lo que hacemos, de nuestra tecnología. No podemos adoptar un papel que no nos pertenece, porque no seríamos creíbles».
Los canales también fueron objeto de conversación. Georgina explicó que «hemos empezado a probar el SMS, que está funcionando muy bien y pronto probaremos el Whatsapp. Hay una cierta saturación de ciertos otros medios como el email, más utilizados en los últimos años». En cualquier caso, Cocunat está apostando fuerte por su nuevo club: «Empezamos llamándole Gourmet, porque teníamos muy claro que queríamos ofrecer una propuesta de valor distinta. Es un formato de suscripción en el que ofrecemos un precio fijo al mes para comprar productos que están alrededor de 50 euros y que ofrecemos por 25 euros al mes». Pero para ella, más allá de canales y estrategias, «la clave de la fidelización es el producto».
En el caso de Samsung, «la principal vía de fidelización para nosotros es la experiencia del cliente. Necesitamos construir valor sobre todo lo que hacemos. Más allá de estrategias, trabajamos para que las líneas de producto se complementen entre ellas. Trabajamos en dar más valor a la compra del cliente, a través de nuestros rewards, recompensas que le conduzcan a volver a comprarnos».
Quién nos ayudó en NEXT Loyalty 2022
Un año más, tenemos que darle las gracias a grandes marcas reconocidas que nos han echado un cable para que NEXT salga lo mejor posible:
En primer lugar, nuestros Gold Sponsors: Skeepers, la solución SaaS para abordar todos tus desafíos de Customer Engagement; y Retail Rocket, plataforma multi-canal de Big Data que ayuda a las tiendas online a recuperar clientes y aumentar sus ventas . ¡Gracias!
También colabora Tidart, la agencia de medios digitales y data especializada en respuesta directa mediante metodología científica, será nuestro Silver Sponsor.
Además, Bizum, la herramienta española para ayudarte a enviar y recibir pagos online de forma sencilla; la plataforma de atención al cliente con Inteligencia Artificial, Botslovers; y el estudio especializado en contenido visual para tiendas online Fotografía eCommerce, fueron nuestros Bronze Sponsors. ¡Muchas gracias!
Y, finalmente, colaboró con nosotros el ecommerce de bolsas de papel y tela Bolsalea. ¡Muchas gracias!
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