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Lo estás comprobando a diario en nuestras noticias: el uso de internet como canal de compra es cada vez más importante en España. La capacidad que otorga al consumidor para informarse, comparar productos y buscar ofertas y descuentos ha impulsado la aparición de lo que algunos expertos han denominado recientemente como “smart consumer”, esto es, un nuevo tipo de cliente que se aleja paulatinamente de la compra por impulso –y de las tiendas físicas- decidido a aprovechar el potencial de la herramienta.

Numerosos sectores y productos de consumo están inmersos en esta tendencia que se percibe imparable y la venta online de neumáticos parece no ser en absoluto ajena a esta corriente. El interés por este tipo de eCommerce impulsó la realización de un estudio donde algunas de las principales empresas que forman parte del sector ofrecieran su visión sobre el presente y futuro del canal online como medio de venta de neumáticos.

Analizando un país de 28 millones de vehículos

Según datos de ANFAC, en 2015 el parque de vehículos en España se acercaba a los 28 millones, incluyendo todos los tipos. Por cierto, que sumado a esto, la antigüedad media del parque automovilístico español es de las más altas de Europa.

Tres de los principales representantes del sector nos han ofrecido su visión sobre este sector: en concreto Euromaster, Feu Vert e I-neumáticos, un triplete que combina una presencia muy relevante en cuota de mercado, obviamente un conocimiento profundo de las particularidades del producto y una clara visión de las necesidades y deseos de los conductores españoles.

Son muy relevantes las diferentes perspectivas desde las que se aborda este análisis sectorial, pues dos de ellos combinan tanto red física propia (talleres) con venta online, mientras que el tercer actor, es de los denominados “Pure Players”, es decir, se centra en exclusiva en la venta online, pero ofreciendo montaje tanto en casa del comprador como en los talleres asociados. En este informe, habida cuenta de las oportunas matizaciones, se intentará ofrecer una visión de conjunto.

Consumidores españoles y compra de neumáticos online

Los españoles no nos preocupamos por los neumáticos… ni por otros elementos de nuestros vehículos

Es casi unánime la perspectiva de que las pautas de la gran mayoría de conductores en cuanto a la conservación y mantenimiento del vehículo son, como poco, más relajadas comparadas con los conductores de otros países europeos, efecto al que la reciente crisis económica ha ayudado de manera innegable.

En virtud del ahorro, aunque no sólo debido a este, se presta menos atención de la necesaria a los todos los elementos sujetos a desgaste, incluidos aquellos que, como los neumáticos, afectan de manera esencial a la seguridad del vehículo. A esto se suma también un conocimiento limitado sobre las características principales del producto y su importancia para una conducción segura y eficiente, aspectos sobre los que el conductor medio español –se argumenta- manifiesta sensibles carencias.

Este efecto parece más debido a la falta de cultura general y mayoritaria sobre seguridad vial que, en opinión unánime de los entrevistados, debería reforzarse, tanto desde los propios operadores como desde los ámbitos administrativos.

Los neumáticos, un producto de escaso valor percibido

Para terminar esta panorámica sobre el comportamiento del conductor español hacia su vehículo se presume que, frente a otros productos, el valor percibido del neumático es bajo, pues su mérito, que está principalmente en el desarrollo e innovación, permanece oculto a ojos vista del cliente.

Todas estas características suman y dan como resultado un perfil medio de comprador de neumáticos nacional; esencialmente y con las debidas matizaciones, presta menos atención de la deseable al estado de los neumáticos –al igual que a otros elementos de seguridad- tiene un conocimiento limitado del producto y le adjudica un valor residual al neumático como objeto de compra y consumo.

Consejo profesional y búsqueda del mejor precio

La consecuencia, en cuanto a lo que afecta a su comportamiento de compra, es que tratamos con un tipo de cliente que se deja llevar principalmente por las recomendaciones de los profesionales, que dedica menos recursos y tiempo de los debidos al cuidado y mantenimiento de los neumáticos, que acude a talleres cercanos de confianza o a redes conocidas–donde le asesoran y le “liberan” de la necesidad de elección y se siente atendido y respaldado- y que orienta sus decisiones de compra principalmente en función del precio.

Tendencias del mercado de neumáticos online en España

El avance de los Pure Players

En este momento, el mercado español de neumáticos online presenta dos tendencias básicas desde la oferta. Por una parte, han hecho acto de presencia de forma bastante notoria en los últimos tiempos numerosas comercializadores de neumáticos exclusivamente por internet, “pure players”; una auténtica revolución de propuestas y ofertas, en dura competencia por el consumidor.

Los drivers de compra del canal online para el producto son fácilmente detectables y muy similares a los de otros productos:

  • La gran y extensa oferta de marcas, tipos y medidas de producto que estas redes presentan
  • La enorme facilidad que el medio proporciona para la comparativa entre las diferentes propuestas, que teóricamente facilita la selección entre un abanico cuasi inabarcable de marcas, tipos y medidas. Y por último, pero no en última consideración, está el precio, aspecto siempre especialmente valorado por el consumidor y más aún, como hemos visto, en este tipo de producto, de bajo valor percibido.

La oferta por internet –de manera muy similar a lo que sucede en otros bienes de consumo- se caracteriza en gran medida por la posibilidad de encontrar propuestas de precio que aparentemente son difíciles de igualar en el mercado offline.

Los factores que limitan (todavía) el despegue del canal online

En este sentido, inicialmente el potencial del canal para el producto es muy alto, pero no se descartan ciertos aspectos que –en opinión de los entrevistados- dificultan un crecimiento mayor de la cuota de mercado puramente online.

1. Saturación en la oferta

En primer lugar, si el conocimiento sobre características, tipos y clases de neumáticos es bajo entre el conductor medio, la amplitud de oferta por parte de los operadores tiende a convertirse en un freno por saturación más que en un argumento que ayude a la venta.

Si nos referimos a las cifras, la realidad es que la mayor parte del negocio se concentra en unas pocas medidas. Aún esta situación de oferta extensa versus concentración real en ventas, parece entonces que el consumidor medio no disponga del criterio suficiente, por desconocimiento, para poder seleccionar el producto de forma autónoma. Y, de hecho, el cliente final percibido como mayoritario parece más proclive a dejar el proceso de elección, no solamente en marcas sino incluso en medidas, en manos de los profesionales del taller que de asumir por sí mismo la elección.

2.Los sistemas de pago

No son poco importantes otros aspectos que en la actualidad lastran de manera más o menos aguda el potencial del canal. Los sistemas de pago siguen siendo un freno notable, aún la masiva implantación de las pasarelas de pago seguras.

Esta es una barrera clásica para todo el eCommerce, pero parece agudizada para este producto, por cuando además existen sensibles diferencias en precio final de la compra debida, principalmente, a la inclusión o no en ese precio inicialmente cerrado de determinados elementos como el envío, el montaje y la ecotasa.

3. Falta de conocimiento

Por no hablar del desconocimiento de los actores que intervienen en el proceso. A quién se compra realmente, quién lo envía o a qué actor de los participantes se puede responsabilizar del proceso.

Algunas veces todos estos elementos pueden llegar a configurar una auténtica “caja negra”, un proceso poco transparente a ojos del cliente, que puede enterarse del precio final ya en el propio taller de montaje. Y queda para finalizar el aspecto de los frenos a este modelo de comercialización el elemento sin duda más crucial, el montaje.

Los operadores online, pese a ofrecer una red de talleres muy extensa en algunos casos –e incluso a ofrecer montaje en el propio domicilio del cliente- se enfrentan a un reto; vencer la fuerte inercia del comprador hacia talleres de referencia, de confianza, ya sean los que empleen cotidianamente para el mantenimiento del vehículo o las enseñas de marcas con gran visibilidad y notoriedad entre los conductores.

Retrato robot del cliente de neumáticos online en España

Pese a estas barreras, queda aparentemente claro que existe un tipo público que apuesta por este canal; el dibujo nos muestra a un comprador que se sitúa algo lejos del conductor medio español, sin duda más proactivo que éste en el mantenimiento del vehículo, más y mejor informado sobre las características del producto y dispuesto a comparar para encontrar buenas ofertas o medidas y tipos de neumáticos más difíciles de encontrar por su escasez o mayor precio en el mercado offline.

A este tipo de público inicial, convencido desde ya de las bondades del sistema, se deberían sumar progresivamente más clientes, si las estrategias que los operadores on-line están llevando a cabo para vencer las resistencias al modelo tienen éxito: ofrecer asesoramiento en línea con expertos, potenciar los foros donde los clientes puedan comentar y dar su opinión sobre servicios y productos y presentar ofertas transparentes, es decir, con precios cerrados, “sin sorpresas”, incluyendo todos los elementos.

El foco estratégico de los operadores de este tipo parece estar ahora mismo en el servicio, sin descuidar la propuesta básica de precio.

Un canal destinado a crecer: las armas del modelo mixto

Resulta obvio pensar que el canal crecerá, en parte porque la cultura de compra online se está cimentando progresivamente y es transversal a todas las categorías de producto y también en parte porque los actores online despliegan estrategias para vencer los frenos que se han comentado. Tampoco hay que descartar que al universo de conductores se están sumando o se sumarán próximamente las generaciones que ha nacido y crecido con internet, con todas las implicaciones que esto supone.

La duda es el volumen y cuota de mercado que el canal puro online conseguirá en los próximos años, especialmente en la lucha que mantiene con el otro modelo de comercialización presente en el mercado, que denominamos como “mixto”, pues aúna el modelo de comercialización físico -redes de talleres y mantenimiento- a las que se suman el canal online como herramienta comercializadora también para la venta de neumáticos.

En principio, este modelo ostenta bastantes ventajas competitivas frente al modelo puro online en opinión de los responsables entrevistados, ventajas que se adecuan a las características mayoritarias de los conductores españoles actuales.

El cliente de este tipo de propuestas parece más tradicional en su comportamiento de compra de neumáticos, es decir, tiende a “pasar por taller” pero está incorporando a sus hábitos las ventajas del canal online. Puede decidir su compra de neumáticos sin necesidad de desplazamiento empleando las páginas web de estos operadores, con las ventajas de ahorro de tiempo y de aprovechamiento de las ofertas que se le propongan desde las comercializadoras.

El vector de comodidad es una importante fuente de atracción y fidelización de clientes de este tipo, mucho más en un proceso como lo es el mantenimiento del vehículo que en general parece ofrecer escaso disfrute al comprador y que se procura minimizar en tiempo al máximo. Y el freno a la compra online pura queda difuminado porque la resolución del proceso se realiza en una red física conocida, amparado en unas enseñas visibles y reconocidas, lo que parece otorgar confianza y tranquilidad a la transacción y la garantía de que existe un responsable al que acudir en caso de problemas.

Cómo evolucionará la venta de neumáticos online en los próximos años

Tampoco hay que descartar que la propuesta de estos operadores también incluye no solo cambiar los neumáticos, sino el aprovechamiento del paso por el taller para realizar otras operaciones de mantenimiento o reparación, comportamiento muy presente entre los conductores. O, al revés, aprovechar las operaciones de mantenimiento para reponer los neumáticos.

Evidentemente, estas redes físicas poseen una alta capilaridad, es decir, cuentan con numerosos talleres a los que acudir para facilitar al cliente el proceso de compra y montaje. Para estos operadores, la apuesta mayoritaria de futuro en lo que respecta a la venta de neumáticos on line es esta, precisamente, la que se denomina ROPO (Research online, Purchase offline/ búsqueda online, compra offline) que, por cierto, no sólo se da en esta categoría.

En definitiva, las líneas actuales de desarrollo y propuesta de valor de los diferentes modelos están claras; por una parte, la compra online “pura” suma ciertas ventajas frente al proceso más tradicional de compra (acudir al taller), sea por elementos que pertenecen al propio canal –facilidad comparativa, comodidad del proceso de elección y compra- y al producto en particular, como los fuertes descuentos y promociones, que son parte fundamental , pero no única, en la estrategia de estos actores del mercado.

No cabe duda de que esta propuesta cuenta con el favor de un tipo de público muy determinado y concreto, y muestra signos de tendencia al crecimiento, al igual que ocurre en otros países europeos, aunque con diferencias en cuanto a volumen.

Sin embargo, dada la cultura del conductor español y la multiplicidad de actores con distintas estrategias, consideramos que el modelo online “puro” es un mercado con potencial de crecimiento pero todavía por madurar.

Se presuponen dos líneas generales de evolución del sector en los próximos años:

  • Por una parte, un previsible proceso de concentración de operadores “puros”, sea por fusiones o por desaparición de alguno de los actores.
  • Por otro lado, está el reto de la definición de un modelo de comercialización transparente, asentado en ciertos elementos que otorguen confianza al proceso; precios cerrados y claros desde el principio, etc. Este modelo tendrá una fuerte oposición por parte de los operadores “mixtos”, más consolidados en comercialización y cuya propuesta de valor también cuenta con sólidos argumentos, ya que suma las ventajas del modelo de atención personal con las del modelo online, suma que, de momento y en sus propias percepciones, convencen a una buena parte de los conductores

Imagen: ShutterStock

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