NDL Pro-Health: qué supone nacer con un Rafa Nadal bajo el brazo

Os traemos a los Rafa Nadal de NDL Pro-Health: Adrián Juan, se encarga de la parte de marketplaces, y Adrián Rodríguez, responsable de eCommerce.
NDL Pro-Health: qué supone nacer con un Rafa Nadal bajo el brazo
1 de julio de 2024
Copiar enlace

Hace menos de un año que se lanzó la marca NDL Pro-Health. Su punto de partida: complementos alimenticios para deportistas. Y su “ventaja injusta”: nacer de la mano del centro de investigación Cantabria Labs y con Rafa Nadal como socio.

Esto enseguida me generó mucha curiosidad. ¿Cuánto se implica Rafa Nadal en el tema? Pero sobre todo, como marketer… qué supone para una marca recién creada el contar con una celebrity de tal magnitud apoyando el proyecto.

En muy poco tiempo notamos que no solo tenían a Nadal, sino que iban fichando un equipo digital potente tanto para canal eCommerce propio, como para distribución por marketplaces así que os traemos a los “Rafa Nadal” dentro de NDL Pro-Health: Adrián Juan, que se encarga más de la parte de marketplaces y Adrián Rodríguez-Palmero que se encarga de la tienda online propia.

Patrocinador del programa: Prueba gratis la plataforma de la verdadera omnicanalidad de Wapping.

Entrevista Adrián Juan y Adrián Rodríguez (NDL Pro-Health)

3:25 ¿Quién me cuenta qué es NDL Pro-Health?

Adrián J: NDL Pro-Health es una marca de nutrición deportiva que nace a través de una joint venture entre Cantabria Labs, laboratorio nacional y de prestigio internacional especializado en nutri y dermocognética, y Rafa Nadal, tenista, y viene a concienciar que deporte y salud tienen que ir de la mano.

Tenemos una gama de productos que cubre toda tu rutina deportiva, tanto lo que necesitas para el día a día, durante el entrenamiento como para la recuperación post entrenamiento.

Somos una marca nativo digital que quiere aprovechar el eCommerce para escalar los próximos años su notoriedad, facturación, pero sobre todo tener clientes embajadores que lleven NDL Pro-Health por bandera.

A pesar de su experiencia, esta es una nueva modalidad de negocio para Cantabria Labs, pero ellos se caracterizan por emprendimiento, cercanía e innovación. Son uno de los líderes en cuanto a complementos alimenticios con diferentes marcas, como Inmunoferón.

El objetivo de NDL Pro-Health es aprovechar la expertise deportiva de Rafa Nadal y la expertise de Cantabria Labs respecto a certificación de su fórmula, proveedores y procesos de calidad y crear una marca que aglutina tanto los valores de Cantabria como las soluciones deportivas para la gente que hace deporte y están concienciadas por su salud.

7:28 ¿Cuánto “facilita” el lanzamiento de una marca el tener una celebrity como Nadal detrás?

Adrián R: La imagen de Rafa Nadal genera confianza y credibilidad en las personas, lo que nos permite tener mayor alcance en todos los aspectos, tener un CTR superior al de la media. Pero al igual que otros eCommerce, al aterrizar el usuario en la web, hay que explicar el producto, los beneficios, en qué le puede ayudar y si es algo que necesitan.

Además, el volumen de tráfico es significativamente superior a cualquier otra acción que puedas hacer.

Adrián J: además del prestigio y la credibilidad, el hecho de trabajar con una figura pública como Rafa, nos hizo obtener muchos clientes B2B, lo cuál es una ventaja tremenda y hace que el trabajo de presentar la marca al consumidor final sea más fácil.

Luego hay una serie de procesos en los que tienes que trabajar, como innovación, elegir las distintas categorías en las que compites y los productos que pones en el mercado. Si bien los clientes finales van a comprar tu producto porque es de Rafa, la idea es que prueben otro producto y se queden contigo en rutina.

Si bien es cierto que tenemos presencia offline en El Corte Inglés, nuestro foco actual es el canal online. NDL Pro-Health es una nueva línea de división de negocio dentro de Cantabria Labs, pero también es una nueva marca que aporta una serie de competencias digitales en eCommerce en una compañía donde la distribución farmacéutica se hace bien. Así que la idea de NDL es que aprovechando que es una marca nativa digital, se pueda replicar en distintos países y escale sin necesidad escalar edificios, equipo y procesos.

Escogimos a El Corte Inglés, porque es un proyecto de omnicanal y premium retail para nosotros, además de que dentro de sus supermercados están transformando en centros de nutrición deportiva, que avala esa salud y deporte, una filosofía que se acerca a la concienciación de salud que quiere Nadal.

16:09 Adrián R ¿cuándo llegaste al proyecto encontraste el eCommerce propio montado?

Al momento de entrar, el eCommerce estaba más o menos montado. La web se desarrolló en Shopify, porque es una plataforma que nos da agilidad al vender y tener la web lo más óptima posible. A Partir de ahí trabajamos arquitectura web, usabilidad y demás elementos que la plantilla escogida no nos facilitaba.

El eCommerce tiene DooFinder, como buscador avanzado, y está automatizado con la integración de Clavillo.

17:28 ¿En qué otros marketplaces habéis entrado?

Entendemos el eCommerce con tres pilares: web propia, marketplace y B2B o e-tailers especializados.

En nuestro caso, apostamos, además de nuestra web, por 3 marketplaces: Miravia (hace poco nos sumamos a su proyecto piloto de Sponsor Ads), Amazon (donde más vendemos) y Promofarma. En la modalidad B2B especializado, hicimos una doble división entre nutrición deportiva, apostando por Bulevip y Nutritienda; y farmacia online, con Atidan, Pharma, Pharmacia Direct, Pharma Vázquez.

Nuestro objetivo al elegir a cada cliente era hacerlo desde un punto de vista de distribución selectiva. Es decir, elegimos los clientes que tenían sentido para nuestro negocio, bien sea por su ecosistema de tráfico y por el valor que aportan. Dos clientes no hacen lo mismo, por eso todos los clientes seleccionados tenían sentido de cara a aprovechar el potencial de su marca.

Teníamos dos escenarios claros: por un lado, tu flagship y eCommerce propio que no tiene mucha búsqueda ni visita al principio, además de que no es tan rápido cuando las personas tienen que comprar por primera vez. Por otro lado, he comparado con otros marketplaces y clientes B2B y sí tienen ese tráfico que nos podían ayudar a captar los primeros consumidores en la primera parte del negocio.

No me gusta llevar a los clientes de un canal a otro, sino que lo que me interesa es llevar al cliente a la marca. Si un cliente nos compra en web propia, obviamente tendremos mejor margen de ganancia, un regalito que no tiene en otro canal, pero lo más importante es que el cliente pueda encontrar nuestra marca en su canal preferido. Y así diseñamos la estrategia eCommerce.

23:39 Adrián R ¿cuáles son vuestros bestsellers?

Diferenciamos tres gamas de productos: Everyday, para tu rutina diaria; Performance, para aumentar tu rendimiento en la actividad deportiva; y Recovery, para la recuperación después del ejercicio. De momento, los best sellers están en la gama everyday, aunque es cierto que hay cierta estacionalidad y ahora con las actividades al aire libre, la gama performance y recovery están cogiendo más peso.

En Everyday encontramos colágeno, multivitamínicos, antioxidantes; en Performance, geles energéticos, tabletas de hidratación, bebidas isotónicas; y en Recovery, glutamina y triptófano.

25:57 ¿Cuál es la foto actual del proyecto? Datos clave (que nos puedas compartir) para que nuestros oyentes puedan dimensionar la marca:

Peso entre canales

Web propia, entre 30% y 35%; marketplace, 50%; y B2B entre 20 y 15%. Este es un panorama previsible por la cantidad de tráfico que maneja Amazon. Una web propia es como un lago sin peces y Amazon es como un lago con muchos peces, pero también con muchos pescadores.

A lo largo del tiempo, lo normal será que Amazon y los marketplaces vayan bajando en función de la web. Lo ideal es que la web propia sea tu flagship y tu principal canal de facturación neta.

–Adrián R: creo que para los próximos dos años, la tendencia es que la web propia vaya comiéndole a los Marketplace y Amazon, sobre todo en facturación, trabajando la fidelización, con envío constante de newsletter.

En la web propia tenemos una tasa de recurrencia muy alta, lo que significa que nuestro producto es de calidad. En Amazon tienes el beneficio del Prime para cualquier pedido y en la web intentamos dar un regalo, pero ahora es un multivitamínico, para mejorar la experiencia usuario y un packaging diferente del que recibes de Amazon.

Además, estamos haciendo varias estrategias para conseguir que clientes de otro e-tailer o marketplace se queden con la versión oficial. Por ejemplo, diferentes incentivos, como la botella firmada por Rafa Nadal en pedidos superiores a 15 euros, el multivitamínico y muestras de otros productos. Así, también logramos fidelizarlo a través del mail, con todas las promociones y hacerle partícipe de concursos, noticias y contenidos que sacamos cada semana.

Facturación prevista

Estamos en fase de internacionalización y a partir de este mes conquistaremos los distintos mercados europeos. Aprovechando la bondad de la red logística de Amazon y la posibilidad de vender en toda Europa, nos debería llevar a estar en unos 30 millones los próximos 5 años. En estos 6 meses, tenemos 50.000 unidades vendidas en el mercado.

42:57 ¿Trabajáis con almacén propio o lo lleváis todo al almacén de Amazon?

Si bien es cierto que Cantabria Labs nos presta algunos servicios, como legal, regulatory, packaging y recursos humanos, en lo que son los pilares marketing, que es venta, dirección y operaciones, todo es propio. Tenemos una directora de operaciones que montó todo desde cero, desde elegir el RP, el almacén donde iban a estar los productos, el equipo logístico y tripping que nos lo iba a hacer.

A nivel de almacén y operador logístico, nuestro principal operador es Seur. Sin embargo, en cada modelo de negocio trabajamos con su propia logística. En Amazon lo hacemos FBA y en Miravia queremos evolucionar hacia el modelo de Fulfillment by Miravia.

No tenemos pin, sino que trabajamos con un RPI adaptado a la idiosincrasia de cada marketplace donde estamos. Evidentemente, para algunos casos tenemos ayuda, por ejemplo, para Miravia tenemos una agencia externa. El tener una distribución selectiva nos permitió darnos el lujo de adaptar el contenido a cada plataforma por separado.

44:30 Venga, el salseo: ¿Cuánto se implica Rafa Nadal en el proyecto?

Rafa es propietario de la marca y pudiera haber adoptado el papel de «pongo el dinero y me desentiendo». Pero realmente, él se ha involucrado dentro de la medida de lo posible y según su disponibilidad y hemos puesto 75 expositores con la imagen de Rafa en las tiendas de El Corte Inglés.

Cuando se lanza una marca, también hay que ver el potencial de la marca y cómo puede trabajar ese embajador con la marca. No es lo mismo lanzar una marca con María Pombo que con Rafael Nadal, dos figuras que no tienen nada que ver ni manejan sus canales, por ejemplo, Instagram de igual manera.

Por otro lado, la marca no es solo Rafa. Recientemente, presentamos a nuestros dos jugadores de pádel, Ale Ruiz y Jeff Matriai. La idea es potenciar la imagen de estos dos embajadores de pádel, donde también hay una gran necesidad de salud articular.

51:50 ¿Cómo se reparte el peso de facturación dentro de los diversos marketplaces en los que están?

En Amazon tenemos alrededor de 85% de ventas. Claro, hay que tomar en cuenta que en Miravia están en una fase de preparación de marca y demás, por lo que los plazos de entrega que te marcan son de entre 5 o 6 días, aunque puede ser que te llegue mucho antes. Las compras de Amazon te llegan al día siguiente, además de que su herramienta de publicidad es muy potente.

54:54 ¿Cuánto estáis invirtiendo en publicidad a día de hoy?

Adrián R: invertimos alrededor de 20.000 euros al mes en publicidad. En la publicidad en la web estamos muy centrados en Meta y Google, como principales vías de captación. En Meta estamos primero con métricas de alcance con Rafa y Cantabria Labs y en Google empezamos con Shopping, pero ya tenemos casi todo tipo de anuncios, como anuncios de Demand Gen, búsqueda de dinámicos y demás.

En otras estrategias, estamos haciendo pruebas en publicidad nativa a través de Tabula, hemos hecho email marketing a base de datos de terceros, tenemos un programa de afiliación con Tradedoubler.

Tenemos un porcentaje muy alto de vías de captación abiertas para ver cuáles nos dan ese plus al negocio y luego trabajar las otras como más nos interese.

1:03:07 Mirando hacia el futuro, ¿cuáles son los próximos pasos para NDL Pro Health? ¿Hay nuevos productos o estrategias en el horizonte que puedas compartir con nosotros?

Adrián R: Tenemos dos partes bien diferenciadas. Hemos abierto Francia en web propia, coincidiendo con el inicio de Roland Garros y a través de Amazon, Italia, Alemania y Francia. La idea no es abrir países al uso, sino que los países se van trabajando a nivel SEO, buscando un almacén logístico que nos permita ser competitivos en el envío. Los países son elegidos tanto por tamaño de mercado como por el engagement que tenga Rafa Nadal.

Los siguientes pasos, aparte de los nuevos productos que nos están pidiendo y que vamos a lanzar, vamos a seguir segmentando a los usuarios. Por ejemplo, queremos focalizarnos en los deportes, como hicimos con Gemma Triay y Alex Ruiz, y seguir tocando diferentes deportes.

01:09:17 ¿Qué pretende Rafa Nadal con esta marca?

Adrián J: hacer deporte implica cuidarse desde el punto de vista de la comida, lo que tienes que preparar y además hay una serie de complementos alimenticios que te pueden hacer que el deporte sea más saludable. Rafa quiere concienciar a la gente que deporte es salud y que no se puede hacer deporte de cualquier modo.

Otros artículos de

Publicado por

Director de Marketing4eCommerce
Fundador y director global de Marketing4eCommerce, enfocado en ayudar a que el eCommerce crezca.

Suscríbete a M4C

Únete a nuestro canal de Telegram

¡Todo lo que necesitas saber!

Apúntate a nuestra newsletter y recibe gratis en tu correo nuestros mejores artículos sobre eCommerce y marketing digital.