Publicidad en marketplaces: best practices, con Mónica Casal (Tandem Up) y Jordi Ordóñez (All4Marketplaces)

La publicidad, en todas sus formas, es fundamental para vender online, ya sea a través de eCommerce propio o, como veremos en este episodio de nuestro podcast, a través de marketplaces. En él hablamos con Mónica Casal, CEO de la agencia especializada Tandem Up; y Jordi Ordóñez, consultor en estos temas y “mitad” del proyecto All4Marketplaces aprovechando el encuentro que tuvimos en el evento NEXT Marketplaces, en Barcelona. Como verás, tanto Mónica como Jordi nos dieron su experta visión sobre el papel de la publicidad en las estrategias de venta en los centros comerciales digitales. Hablaremos sobre la publicidad, no solo en Amazon, sino en otras plataformas y estrategias generales de publicidad.

⭐ Patrocinador del programa: Oney

Entrevista a Mónica Casal y Jordi Ordóñez

(6:22) ¿Cuáles son dentro de Amazon las opciones principales que hay de publicidad? 

Mónica: Hay dos grandes plataformas. Una sería la equivalente del SEM, que es el AMS, es modelo de compra por clic y va muy enfocado a performance, a generar ventas. La segunda sería el equivalente a display, el DSP (Demand Side Platform), que es compra programática: se compran CPM (coste por mil impresiones) y sirve para conseguir alcance. 

Jordi: También está el sponsored product, que no necesitas registrar la marca dentro de Amazon. Otra opción publicitaria, dirigida a marcas que están registradas dentro de Amazon, es el sponsored brand, banners de marca horizontales que vemos en muchas búsquedas. Y sponsor display, que tiene la parte de segmentación por audiencias, así como Google sabe por dónde navega, Amazon sabe dónde te gastas el dinero.

También tenemos remarketing, gente que ha pasado por nuestra ficha de producto o que ha comprado y le vamos impactando para que vuelva a comprar. Una opción muy interesante, porque tenemos diferentes segmentaciones.

(8:51) Hasta ahora, estas son opciones de segmentación para aparecer dentro de Amazon, ¿puedes contratar Amazon para aparecer fuera de Amazon? 

Mónica. Hasta ahora, era muy fácil anunciarte con la plataforma publicitaria de Amazon fuera de Amazon, se limitaba únicamente a compra programática. Hasta hace poco solo podías comprar fuera de Amazon con programática y ahora lo puedes hacer con sponsored display, como explicaba Jordi. 

(9:47) ¿Dónde aparece lo que aparece fuera de Amazon?

Jordi. Si tienes dinero puedes comprar espacios. Tienen Twitch y también IMDB… The Washington Post también lo compró Bezos. Tienen varias redes de webs pero también compran espacios publicitarios.

(10:26) No es algo tan consolidado como la red de Google, sino que Amazon va contratando espacios de forma más abierta 

Jordi. Es que Amazon tiene una red de afiliados que Google no tiene. Google tiene AdSense, pero la red de afiliados de Amazon es bestial y le gana la partida a Google en captación de tráfico.  

Mónica. A veces un afiliado de Amazon tiene ambos sistemas. Está en la red de Google y a la vez con el mismo placement está con Amazon y es el afiliado quien decide. Pero lo que se está dando es que Amazon paga más y con todo esto de los banners, de display, hay un pulso muy interesante entre Amazon y Google.

(12:27) Con tus clientes, ¿qué formato sueles recomendar más habitualmente? 

Jordi. Depende del producto, del nicho. Porque, según el nicho, a veces es prohibitivo anunciarse ahí o no. 

En una de mis experiencias, vendíamos difusores de aceites esenciales en Amazon, hacíamos publicidad y había ventas. Pero lo que no vimos, por lo menos al principio, es sí valía o no meterse en Amazon con toda la competencia de vendedores chinos que estaban falsificando reseñas y fabricando a unos precios irrisorios. Si vendíamos pero, era imposible competir a menos que tuvieras una marca consolidada. Porque muchas veces la gente se guía por las reseñas, aunque la mitad son falsas, pero no lo saben. Mi error fue, no hacer primero branding e ir al formato más de performance, por eso no funcionó.

Si pasas frente a un restaurante y no hay nadie, no entras. Pero si está lleno, te pones en la cola. Ese es el efecto de llamada que tienen las estrellitas en Amazon.

(15:44) No nos quedemos solo en Amazon, ¿hay más marketplaces que también tienen su propia plataforma de publicidad y que soléis recomendar? 

Monica. Hay dos tipos de plataformas. Los marketplaces que tienen plataformas que puedes gestionar desde afuera y aquellos que te ofrecen algún tipo de solución de marketing (como por ejemplo, te saco en mi siguiente newsletter o te pongo un banner y me pagas tanto). 

Entre los que tienen un entorno que te puedes autogestionar, aquí en España tenemos PC Componentes. En otras regiones Mercado Libre, que es el Amazon de Latinoamérica, donde tienes que entrar con publicidad. Walmart está haciendo una apuesta muy fuerte, tanto con su plataforma publicitaria como su equivalente a FBA. Y en la otra parte, encontramos sitios como Otto o Asos, en los que ya tienes que llegar más acuerdos one to one

(17:20) ¿Cómo suelen funcionar estás plataformas? 

Jordi. Casi todas funcionan en pago por clic o coste por mil. Y como dato Amazon Advertising hizo 32.000 millones de dólares el año pasado y es coste por clic CPM. Muchos clics. 

Mónica. Y como dato complementario a este dato interesante, Amazon Vendor, una modalidad de venta en Amazon, donde no vendes tu directamente, sino que Amazon te compra y luego lo vende él. En principio, no es rentable. Lo único que lo hace rentable es la parte de la publicidad, entonces aquí hay muchísima oportunidad.

(18:56) Entiendo que básicamente la forma de publicidad es que al buscar, te aparezca un producto promocionado. Y en la parte más display, busque los que busques te aparezca un banner de algunos productos de marcas que están empujando. 

Mónica. Si y lo básico también debería ser que me mostraran en base al historial de navegación y ventas de marketplaces, porque sería una forma de no responder únicamente a palabras clave sino de incentivar qué el ticket sea más grande.

(20:41) La duda estaría en que en Google el orgánico no paga, pero en Zalando sí vende y así se queda un 15% de comisión. 

Jordi. Sí, pero si vende este 15% y encima hace clic en publicidad, mucho mejor. Lo que pasa es que la parte de publicidad es tan golosa y escalable, que lo normal es darse tortas para hacer el número uno, tanto en orgánico, como en PPC.

(21:25) Lo que comentabas de Mercado Libre es que sin duda hay que entrar con inversión en publicidad. Entiendo que hay algunas donde puedes probar, pero otras, o pagas o no te dejan entrar 

Mónica. Yo todavía no he visto ese caso. Pero creo que sí que lo que está ralentizando mucho el desarrollo de los medios publicitarios son dos cosas:

La primera, es que en el mundo de los marketplaces cada plataformas es de su madre y de su padre. Estamos empezando a ver el caso de Mirakl, que sería el equivalente de un Magento o Prestashop, que está empezando medianamente a estandarizarse como una plataforma donde se están construyendo los nuevos marketplaces. 

Pero, el hecho de que cada plataforma sea un ecommerce hecho a medida, dificulta que puedas implementar sistemas publicitarios eficientes. Y por otra parte, hay marketplaces como Zalando, La Redoute… con mucho músculo de marca y probablemente les interese que el banner de una sección sea de una marca muy potente y que no cualquiera pueda optar a comprarlo. 

(22:47) ¿Debe hacerse publicidad fuera de Amazon hacia los marketplaces?

Jordi. Hay que tomar en cuenta que no va a convertir tanto como la publicidad dentro del marketplace, pero dependiendo del tipo de producto, sí se hace. Se pueden usar redes sociales, TikTok, Instagram, Facebook, Pinterest y demás. Imprescindible, sobre todo también para hacer marca.

(23:28) ¿Cuáles serían las campañas fuera de plataformas que tendrían sentido para podernos llevarnos a marketplaces?

Mónica. Yo tengo varias teorías. Por una parte, tenemos lo que Amazon está intentando que hagan las marcas, que es precisamente que lleven tráfico a Amazon usando Amazon Attribution. Si haces una campaña, llevas tráfico a tu ficha y vendes, Amazon te cobra menos comisión .

Pero te interesa hacer acciones fuera de Amazon, siempre que sean acciones prescriptivas. Trabajando con influencers o redes sociales, yo tengo que convencerte, antes de que hagas clic, de que el producto que quieres es el mío y que lo compres en Amazon.

(25:07) No has mencionado Google

Jordi. Es que si tienes un ecosistema dentro de Amazon de publicidad y eso tiene un retorno en la inversión mucho más alto que en Google, ¿para que le vas a dar dinero a Google? Si quieres hacer publicidad de prescripción, marca, etcétera, está súper bien hacerlos a través de Google, porque es la red de publicidad número 1 a nivel mundial. Pero, ya tenemos suficiente con todo el dinero que invertimos en marketplaces y Amazon, como para tener meter a Google y tener otro punto más de fuga de margen. 

(26:52) ¿Tú también pasarías de Google, Mónica?

Sí ves la estrategia de Amazon en ese sentido, Amazon lo hace. Si eres un top seller con un producto más vendido, 6.000 opiniones, que puedas ir a por orgánico, perfecto. Si no, para mí es alto riesgo y yo no le financiará la campaña de marketing a Amazon.

Jordi. Además, Amazon tiene un sistema qué se llama Hidra. Lo que hace es que cuando detecta un producto top seller o que le renta muy bien, el mismo Amazon genera campañas automáticas fuera de Amazon, tanto en Google Shopping como en Facebook ads, así que no te ahorra hacer la campaña.

(29:16) Es muy habitual que quién vende en Amazon, también tenga su propio ecommerce. Entonces ¿meto publicidad en Google, en Amazon o hacia mi propio ecommerce? 

Mónica. Al final, se trata de dónde están comprando tus clientes. Lo que estamos viendo, es que el mundo de las ventas online se está polarizando mucho y los marketplaces están capitalizando gran parte de estas ventas. 

Tú tienes que cuidar tu tienda online, porque esa es tu casa, donde puedes hacer un montón de cosas que en marketplaces no puedes. Pero tienes que ver cómo te salen los CPA, cómo te salen los costes de cada venta. Al final en tu tienda online, lo que vas a soportar en ese coste de venta es la inversión en marketing para generar tráfico.

En marketplaces, tienes el tráfico y tienes que pelear otras palancas de crecimiento, como competitividad, abrir más catálogo, más mercado, más marketplace. Pero no puedes dejar de invertir ahí, porque si no te come la competencia

(32:24) ¿Publicitar ahora mismo en Amazon está más caro que en Google, que Facebook…?

Mónica. Depende, pero no solo del producto y la categoría, sino que depende muchísimo del mercado. Por darte una idea, anunciarte en mercados maduros, como Reino Unido, Alemania o Estados Unidos es muchísimo más caro. En líneas generales, los costes medios de CPC son entre 0,30 céntimos y 1,20 euros. En Estados Unidos te pasas a un mínimo único de 0,89. Esto creció y se encareció muchísimo en el 2021.

En CPM, ya es mucha más locura y se puede hablar en torno a 2 o 3 euros. Igualmente, en mercados maduros, probablemente eso es más caro. En España, quizá un poquito menos.

Jordi. Es importante hacer análisis de la página de resultados de búsqueda. Si el resultado de la página uno son productos muy consolidados, con mucha reseñas, está Amazon Vendor vendiendo directamente los productos, hay marcas blancas de Amazon, es un nicho petado de vendedores chinos con reseñas falsas, marcas registradas, banner de vídeos de marcas registradas… esa keyword no es para nosotros. 

Hay que analizar bien la página de resultados y ver si vamos a tener conversiones o no. Dos métricas súper buenas que nos da Amazon en publicidad son el ROAS y el ACoS que es el tanto por ciento que me he gastado en publicidad. 

(37:56) ¿Cuál sería la métrica clave que deberíamos tener en mente. ACoS o TACoS?

Mónica. Para mí es margen operativo. De entrada, es el margen bruto y yo creo que necesitas un 35% o 40% de margen bruto. Porque, entre la comisión de Amazon, el coste de producción, el almacenamiento, la parte del envío, que no tengas muchas devoluciones, para todo esto necesitas un margen operativo que te deje jugar.

Jordi. Sí correcto. A partir del 35% empezar a hablar, todo lo demás es jugársela a perder dinero.

(39:43) Sin tener en mente el IVA, que tengamos un margen bruto del 35%, estamos seguros que el producto debería sostenerse.

Jordi. Si te llevas las campañas bien optimizadas Tandem UP, si. El otro día estaba haciendo una auditoría a un tío y decía: es que yo creo que he perdido dinero con las campañas. Decía, he facturado .5000. Pero había perdido 8.000 o 7.000. Entre las comisiones, lo que se había gastado en publicidad, la logística y devoluciones, había perdido dinero.

Es que facturar es de pobres, porque facturar es fácil. Ganar dinero es otra cosa.

(45:09) Al entrar entrar en mercados nuevos, normalmente haces una investigación de mercado, pero, vosotros como expertos en marketplace ¿consideran otros factores para lanzar un producto exitoso en otro mercado? 

Mónica. Lo primero a tener en cuenta es que España, en términos de comercio electrónico, es un mercado súper pequeño. De todo lo que se factura online en productos por Europa, España únicamente vende el 6%. 

Para meter un producto en mercados como Francia o Alemania, lo primero es intentar conseguir un número suficientemente de estrellitas en Amazon. Otra cosa, si voy a entrar en Francia, no puedo asumir que mi competencia es la misma que en Amazon España. Debes ir a Francia, ver tu competencia, ver si vas a mantener el mismo precio o si lo puedes subir. 

Jordi. También hay que considerar los temas culturales. Un producto que ya funciona bien en Europa o España, no tiene por qué funcionar bien fuera y viceversa.

Mantente informado de las noticias más relevantes en nuestro canal de Telegram