Rafael Sotelo
Con una consolidada trayectoria en el ámbito del marketing digital, Mónica Casal ha comenzado una nueva etapa en la agencia de Digital Commerce Marketing Elogia, en la que desempeñará las funciones de eRetail Marketing Director. Una nueva fase en la que podrá aplicar toda la experiencia acumulada durante los últimos tres años, en los que dirigió las operaciones del Grupo VIKO en México y de la que ya nos ha dejado muestra en artículos publicados en M4C como este. Para conocer más en detalle como valora su paso por este mercado, así como su visión del marketing online en la actualidad, hemos hablado con ella.
Entrevista a Mónica Casal, eRetail Marketing Director en Elogia
Durante los últimos años has desarrollado tu carrera en México: ¿Cuál es el potencial real de este país en el ámbito digital? ¿Aconsejarías a las empresas españolas que cruzasen el Océano?
México está en un momento muy interesante. Si bien es cierto que el comercio electrónico es aún un mercado menos maduro que España, en estos últimos años hemos visto avances significativos. Es la segunda economía digital de Latinoamérica (después de Brasil) con 70 millones de internautas y el primer mercado en penetración de smartphones, que es el principal dispositivo de conexión online para el 90% de los internautas mexicanos.
Aunque la estructura socioeconómica del país supone que hay una tasa de bancarización muy baja, y por ende solo una pequeña parte de la población tiene acceso a tarjeta de crédito (principal método de pago online), los mexicanos se las han ingeniado para desarrollar formas de pago alternativas como pagos en tiendas de conveniencia, tarjetas prepago, etc.
Otro reto importante para el despegue definitivo del eCommerce es la logística. México tiene una extensión territorial del tamaño de España, Francia, Italia, Alemania y Reino Unido juntos, con una concentración de la población con poder adquisitivo en entornos urbanos, lo que implica que los tiempos y costes de transporte aún tienen recorrido de mejora.
Es un mercado ávido de oferta calidad o productos que representen una buena relación calidad-precio y la confianza en la marca tiene un peso considerable. Así los líderes del eCommerce en este momento en México son por un lado retailers tradicionales con canal digital como Liverpool o El Palacio de Hierro y por otro actores internacionales, tanto pure-players como Privalia, MercadoLibre, Linio o Amazon como retailers como Walmart que han visto la oportunidad y han entrado a operar en este mercado en los últimos años.
Hablamos el mismo idioma, y tenemos aspectos comunes en nuestro cultura, pero, ¿cuáles son las principales diferencias del mercado mexicano respecto del español? ¿qué consejo le darías a una empresa española que esté pensando en comenzar a operar en México?
Más allá de la medida ya estándar a la hora de plantearse una acción de internacionalización que es hacer un estudio de mercado, analizando la competencia y el entorno, yo recomendaría profundizar en estos dos puntos:
Por un lado entender los aspectos culturales para crear puentes intermedios. Como bien dices hablamos el mismo idioma pero somos dos culturas diferentes, sin duda cercanas pero distintas en matices clave a la hora de hacer negocios.
El español es por naturaleza directo y el mexicano anticonfrontación: esto implica que aunque tengamos una simpatía natural mutua entre ambas culturas, a la hora de hacer negocios nosotros a menudo somos percibidos como personas con un estilo agresivo y un tanto “rudos” y que a nosotros nos cueste entender o leer entre líneas, descifrar ese mensaje de fondo que puede haber en lo “no verbalizado” o los plazos de toma de decisiones, por ejemplo. Es algo que tendremos que aprender con la práctica y recordando aquello de “when in Rome do as Romans do”.
Por otro lado México es un mercado con un contexto macro-económico muy distinto al nuestro tanto en el plano social como en el de patrones de consumo, que en cierto modo están influenciados por la cercanía a Estados Unidos aunque ven el “estilo europeo” como aspiracional. Otro aspecto diferencial es que México tiene una cultura de servicio muy desarrollada. Y por último no olvidemos que es un país que tiene 45 tratados internacionales de comercio lo cual lo sitúa como una estupenda plataforma de lanzamiento para explorar otros mercados internacionales.
Hagamos un poco de futurología: ¿Cómo te imaginas el marketing digital en 2020? ¿Cómo habrán cambiado las tecnologías, las preferencias de los consumidores, etc?
Con el ritmo de cambios y novedades que estamos viviendo y aunque solo me pidas un horizonte a 3 años de verdad da vértigo hacer previsiones pero creo que definitivamente veremos cómo se consolidan ciertas tendencias que asoman ahora. Me “mojaré” con estas 5, a ver si paso la prueba de la cápsula del tiempo.
1. Estamos en la era de la “conveniencia” así que creo que en los próximos años posiblemente veremos un importante crecimiento en la oferta de servicios digitales basados en modelos de crowdsourcing, todo aquello que nos haga la vida más fácil y nos ahorren tiempo, los Uber, Glovo, Deliverry, etc.
2. Por presión de los grandes eCommerce como Amazon, los tiempos de entrega en eCommerce seguirán reduciéndose porque además este es, por encima de precio una de los factores que el cliente más valora a la hora de comprar online, así que me atrevo a pensar que los modelos logísticos también verán cambios revolucionarios.
3. Comunicación personalizada y una mayor automatización cross-platform del marketing digital apoyado en inteligencia de datos o big data y el vídeo como principal soporte publicitario, formativo, etc.
4. Creciente dominio de los big players de eCommerce – ahora mismo el comercio electrónico está muy fragmentado, las 5 mayores tiendas online de España apenas acapararon un 20% de la facturación de eCommerce 2016, creo que veremos una tendencia a la concentración, más big players acaparando más ventas, aunado a un despegue definitivo que está tardando ya demasiado del eCommerce B2B.
5. Mayor gap entre la población digitalmente alfabetizada y los que no.
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