Rubén Bastón
El vertical moda es uno de los más dinámicos y complejos de venta online. Vamos a hablar en esta ocasión de atención al cliente. Boboli es una marca de ropa infantil que factura más de 45 millones de euros anuales, aproximadamente un 10% en digital, con tiendas propias y presencia en más de 60 países.
Vamos a charlar con Aleix Roca, director digital de Boboli y con Marc Erra, CEO del chat para eCommerce Oct8ne, sobre cómo organizar su atención al cliente: por qué poner el chat en la web, cómo dar el paso a modelos de chatbot y cómo ven la irrupción de la inteligencia artificial en todo este entorno, que ya os adelanto que Oct8ne viene pisando fuerte en ese asunto.
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Entrevista a Aleix Roca y Marc Erra
3:21 Para aquellos oyentes que pillamos despistados, presentación “oficial” de vuestras marcas
Aleix: Boboli es una marca de ropa infantil con 40 años de trayectoria. En el 2022, facturamos alrededor de 45 millones de euros, de los cuales un 10% fueron aportados por los canales digitales. Hay que decir que tenemos presencia en más de 60 países, tenemos distintos canales de venta y tenemos la parte de exportación y multimarca. Además, tenemos presencia en España con más de 40 tiendas, entre propias y franquiciadas, cinco outlets y estamos presentes en 47 corners de El Corte Inglés.
A nivel digital, operamos en los principales marketplaces europeos, siendo Zalando, el más importante para nosotros por su nivel de facturación. En cuanto a eCommerce, tenemos presencia en 7 países europeos y con la meta a corto plazo de operar en todo el mundo.
Hemos trabajado para ser transparentes, reales, divertidos, inocentes, curiosos e inconformistas, tal cual como son los niños. Luchamos día a día por construir un mundo más sostenible, por ejemplo, apostando por las energías renovables en nuestras instalaciones, ser una compañía B Corp en 2024 y alcanzar el 50% de nuestra confección con materiales sostenibles.
Recientemente, lanzamos un nuevo entorno web, en el que hemos intentado que los flujos que el usuario percibe en su proceso de compra estén mucho más afinados y mucho más pensados y que pueda ser puerta de entrada a la omnicanalidad.
Marc: Oct8ne es una plataforma conversacional. Nacimos como el único live chat del mercado con soporte visual (con el covisor) qué es lo que nos ha dado más fama. Actualmente, hemos implementado tecnologías de chatbot conversacional a nuestros productos, siempre con el foco del covisor, para que el robot sea capaz de vender de una forma similar a un humano.
Más recientemente, hemos integrado canales de mensajería, como Facebook, WhatsApp, Instagram, siempre enfocándonos en tener el catálogo de productos integrado dentro de la web, para que los eCommerce puedan recomendar productos, tanto en el livechat de la web como en los mensajes en los canales de mensajería.
11:15 [Boboli] ¿Por qué crees que tiene sentido poner el botón de chat en la web?
Nuestro chatbot se llama Bobbot, y esta automatización no ha permitido resolver muchas dudas y preguntas de los clientes más fácilmente. Sin embargo, la idea es que si el cliente tiene una duda que no la puede resolver el robot, que siempre tenga un agente disponible cuando lo necesita, porque lo más importante para nosotros, es que el cliente sienta una cercanía, como si lo estuviera atendiendo una persona real.
Tenemos siete personas en el área de atención al cliente: dos de ellas están permanentemente detrás del chat y una va alternándose. Las otras cuatro personas nos dan soportes de la herramienta de Ticketing, que tiene una demanda bastante alta por la cantidad de países y canales de venta que tenemos. Desde esta herramienta, Ticketing, centralizamos toda la atención al cliente de todos los canales de venta que ofrecemos.
Las cuatro preguntas o consultas más frecuentes son: ¿dónde está mi pedido?, consultas sobre cambios y devoluciones, consultas sobre tallas y la recomendación de productos para crear un outfit completo.
14:30 [Oct8ne] ¿Qué porcentaje de agentes vs chatbot gestionan estos canales sociales? ¿De qué depende esto?
La atención al cliente integra en un mismo gestor todas las interacciones sociales provenientes, tanto de redes sociales como de la web. El robot se puede integrar en una primera fase en estos canales sociales y en el momento que el cliente quiera pasar a un agente, se le redirige. Si no hay agentes conectados en el momento, se genera un ticket en Ticketing y cuando el equipo se conecta da respuesta.
Antes del robot era más fácil dimensionar los equipos de trabajo que se necesitaban para la atención al cliente, porque dependía del volumen de tráfico de la web. Ahora, con los chatbots es distinto, porque también depende de qué tan fácil es llegar a los agentes.
Hemos estimado una media y normalmente, por cada 50.000 y 100.000 visitas mensuales a la web, se necesita un agente. Con el robot puedes necesitar un poco menos, porque te ayuda a responder entre el 60% y 70% de las dudas, lo que alivia la carga a los agentes humanos.
Durante pandemia, Boboli utilizo el chat automático de una manera muy innovadora: en el momento en que las tiendas estaban abiertas, pero no se podía ir sin cita previa, enviaron por mail y SMS a la base de datos de clientes, un enlace que redirigía al chat de la tienda más cercana a la dirección del cliente. Esto facilitó mucho la asignación de citas y le dio mucha cercanía a los usuarios.
Normalmente, el tiempo de configuración media es entre una y dos semanas. La configuración depende un poco de nosotros y del cliente, que debe pensar como quiere que sea el robot o que soluciones quiere incluir. Configurar el robot es bastante sencillo, lo difícil es saber exactamente lo que quiere solucionar con ese robot.
29:17 [Ambos] ¿Habéis medido las ventas a través del chat (livechat o chatbot)? ¿Podéis darnos algunos datos de conversión y ventas gracias al chatbot?
Aleix: nosotros imaginamos el viaje del cliente en distintas partes del funnel y el chat tiene que aparecer donde aparece la duda en el cliente, que puede ser en postventa, pero también en preventa. Además, nos ayuda a empujar al cliente a terminar la compra y eso se refleja en una mayor conversión. Nuestra tasa de conversión del chat general a venta ronda el 20%.
No tenemos el chatbot integrado en redes sociales, solo lo tenemos en el entorno web. Sin embargo, muchas de nuestras consultas entran a través de Facebook e Instagram y en algunas épocas del año que activamos WhatsApp, se envían dentro del chat y a partir del propio chatbot puede responder en esos entornos.
Marc: Normalmente, la conversión depende mucho del vertical. En moda, hablamos de una conversión de chat a venta de entre el 15% y 20%, incluyendo todos los canales de comunicación.
De las personas que entran a la web y abren el chat, depende de los triggers, esa capacidad del chat de ser proactivo y dispararse. Cuanto más dispares, más actividad vas a tener. Normalmente, sin triggers la apertura del chat ronda el 1% del tráfico. Con los triggers, solemos estar en torno al 7%, 8% o 9%.
36:27 [Oct8ne] Entiendo que lo más parecido a vuestro chat y covisor, es el chat de WhatsApp, dónde también pueden compartirse fotos
En realidad, es otra movida de WhatsApp al chat. Con el WhatsApp Business API, conseguimos profesionalizar la atencion al cliente. En nuestro caso, integramos el catálogo de forma nativa, con lo cual desde nuestro panel puedes buscar un producto y mostrárselo al cliente también desde WhatsApp.
El tipo de consultas en WhatsApp es distinto y son más parecidas a las que se hacen por mail. El cliente asume que no le vas a responder al momento y por lo tanto, es una duda que no tiene prisa para ser respondida. En cambio, cuando estás en modo comprar, necesitas que en ese mismo momento te den la respuesta y ahí es donde muchas veces el cliente prefiere el chat.
No hemos notado un cambio importante en que las marcas hayan decidido eliminar el chat para poner solo WhatsApp, sino que más bien han optado por usar los dos canales. Muchos clientes ponen el chat en la versión escritorio y en la versión mobile, ponen solo WhatsApp o los dos.
Muchos clientes nos han indicado que al poner WhatsApp en la versión escritorio y quitar el chat, esto les hace que la tasa de conversaciones caigan en picada, porque no todos tienen WhatsApp web en el ordenador, pero todos tenemos WhatsApp en el móvil, por lo que resulta mucho más cómodo usarlo aquí.
43:21 [Oct8ne] Se habla muchísimo ahora mismo de todo lo vinculado con Inteligencia Artificial y todo el mundo tiene un chat muy muy listillo en la cabeza, nuestro amigo ChatGPT. ¿Cómo os estáis adaptando?
Hemos aprovechado la capacidad de comprensión del lenguaje de ChatGPT para darle una respuesta más acertada al cliente, integrandolo dentro de Oct8ne. Usando las instrucciones de entrenamiento de ChatGPT API, le hemos indicado lo que queremos que responda, porque de dejarlo abierto, cabe la posibilidad que si un cliente pregunta por un vestido, el chat recomiende otra página.
Por otro lado, también lo hemos integrado a las acciones transaccionales. Es decir, ChatGPT no sabe el estado de pedido de tus clientes, no tiene acceso a tu plataforma, pero nos puede servir como un instructor. En el caso de que un cliente pregunte por el estado de su pedido de hace 4 días, ChatGPT comprende lo que quiere el cliente y el robot de Oct8ne integrado pide el ID de pedido y con base en esto busca la información necesaria.
También en el caso del recomendador de productos, ChatGPT no sabe los productos que tienes en la web, su disponibilidad o el precio, pero puede indicarle al robot lo que el cliente quiere y le dice al robot de Oct8ne busca pantalon de niña de 8 años. El covisor buscar dentro del catálogo y si hay un producto con estas características lo muestra al cliente.
48:41 [Ambos] Como creéis que evolucionará en los próximos 2-3 años el potencial de la inteligencia artificial, centrada o no en el apartado de la atención al cliente?
Marc: Es difícil de saber, porque todo cambia muy rápido. Estoy seguro de que la IA es el futuro, pero no creo que llegue al punto de que dejen de existir las páginas webs o que solamente exista una página blanca con una caja de un buscador.
Las integraciones con IA ya están disponibles para los clientes y de hecho, ya estamos configurando los primeros chats con ella.
Aleix: Yo me imagino un bot que pueda conocer mucho más al cliente con esa IA, pero dentro del propio bot. Además, creo que se puede aprovechar la IA para que en un día de lluvia automáticamente coloquen en la home recomendaciones de ropa de lluvia e impermeables o que sea capaz de ordenar el catálogo, según las tendencias de moda, teniendo en cuenta materiales, colores, patrones.
Por otro lado, un aspecto muy importante sería aprovechar la tecnología por voz. Cerca del 15% de la población mundial sufre de algún tipo de discapacidad, por lo que la IA podría permitir un mayor y mejor acceso a estos grupos al entorno digital.
Pero lo más importante para ponerla en práctica, es evaluar los riesgos inherentes, como la gestión de la privacidad, la fiabilidad de los datos y la legalidad mundial que enmarca este mundo.
En Boboli, dentro del área digital, ya tenemos un equipo dedicado a trabajar este campo y actuamos bajo dos líneas de trabajo: una, dar un mejor servicio a clientes, seguidores y usuarios por distintos canales y dos, para mejorar procesos operativos, como planificar mejor la demanda y todo de procesos.
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