Hace tiempo que Miravia está más centrada en apoyar a AliExpress que en consolidarse a sí misma como referente de marketplaces en España.
En los últimos años, hemos visto convivir en nuestro país a estas dos plataformas hermanas nacidas del mismo vientre corporativo: el grupo Alibaba. Por un lado, AliExpress, el gigante global del crossborder y los precios bajos; por el otro, Miravia, la gran apuesta local enfocada en el segmento premium, las marcas reconocidas y los envíos rápidos.
Dos estructuras, dos equipos y una competencia interna inevitable luchando por el consumidor español. Sin embargo, una serie de últimos movimientos apuntan a que esta duplicidad está dando paso a una estrategia de integración. No estamos hablando de la desaparición de Miravia en sí, o al menos no tenemos constancia oficial de ello, sino de una absorción de sus recursos y activos para blindar y potenciar el negocio de AliExpress.
Hace unas pocas semanas se produjo un movimiento corporativo muy significativo dentro de Alibaba. El CEO de Miravia, Yann Fontaine, ha sido nombrado también Head of Europe Local POP de AliExpress. Este nuevo cargo convierte a Fontaine en el responsable de la estrategia y la gestión operativa de los vendedores y marcas locales en el mercado europeo.
Un cambio de rol que nos da bastantes pistas sobre la nueva apuesta del grupo por alinear los incentivos de ambos equipos y activar al máximo el talento y los recursos de Miravia para beneficiar de forma directa a AliExpress. Ya que, de este modo, Alibaba elimina las fronteras internas y prepara el terreno para una transición orgánica en la que la captación y gestión de marcas de Miravia fluya y aporte también a Aliexpress.
Fuentes internas de la compañía nos explican que Miravia ahora reporta por tanto internamente a Aliexpress, cuando antes dependía de otro proyecto internacional: Lazada. Y lo contextualizan como un refuerzo de una colaboración que ya venía más de un año dándose y bajo objetivo de apostar por el negocio local y sacar el máximo partido a los recursos a nivel europeo.
Y es que la posible integración de Miravia con AliExpress ya venía emitiendo señales desde antes de este movimiento. Hace aproximadamente un año y medio, el grupo lanzó la conocida internamente como “Iniciativa M2A” (Miravia to AliExpress), que permite a cualquier seller presente en Miravia activar su catálogo en AliExpress con un solo clic.
De hecho, si entras a la web de AliExpress tanto en su versión para ordenador como para móvil, puedes encontrar determinados productos marcados con la etiqueta “Miravia”.
La nueva legislación europea y las medidas proteccionistas avanzan con paso firme para poner freno a la entrada masiva de paquetes de bajo valor exentos de aranceles que llegan desde fuera de la UE. Recordemos que el pasado 1 de julio entró en vigor la tasa provisional de 3 euros por producto para paquetes de bajo valor (menos de 150€) procedentes del exterior de la UE.
Ante este complejo panorama regulatorio, el modelo tradicional crossborder de AliExpress se enfrenta a amenazas de rentabilidad, lo que obliga al gigante chino a ver como estratégica su transición hacia un mayor peso del comercio local. Y aquí es donde entra en juego Miravia.
Con su potente arranque, Miravia logró romper la barrera de la desconfianza con marcas de primer nivel y proveedores locales. Además, cuenta con una sólida infraestructura logística propia y almacenes de vendedores en España. Integrar a los players locales de Miravia dentro del ecosistema de AliExpress ayuda al grupo a esquivar las trabas aduaneras, garantizando un catálogo de calidad con envíos domésticos e inmediatos.
Para entender la foto completa, debemos mirar hacia la matriz global en China. Actualmente, Alibaba cuenta con un ecosistema hiperfragmentado compuesto por marcas (AliExpress, Miravia, Lazada, Trendyol o Daraz) que operan en paralelo y con posicionamientos que a menudo se solapaban en algunos mercados. En el contexto macroeconómico actual, donde los recursos son finitos y la prioridad absoluta es la rentabilidad, mantener estructuras duplicadas en un mismo territorio puede derivar en ineficiencias.
Otra serie de jugadas, como la revisión estratégica que Alibaba está realizando sobre Lazada, su pieza que cubre el tablero del Sudeste Asiático y se enfrenta con gigantes como Shopee, refuerzan la hipótesis de que el grupo está buscando consolidar una única plataforma fuerte por región.
Con el mercado español como el laboratorio de pruebas, ahora mismo la hoja de ruta de Aliexpress parece clara: aprovechar el terreno ganado por Miravia, integrar a sus sellers y presentar ante el consumidor español una plataforma consolidada, híbrida y más eficiente. Habrá que ver si acaba discontinuando Miravia (no es fácil renunciar a una marca tan consolidada) o manteniendo las dos webs en paralelo. ¿Tú qué opinas, marketer?
Foto: generada con ChatGPT Images 2.0
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