Minerva Sánchez (PcComponentes): “Mi reto es llevar el SEO a toda la organización”

Hablamos con Minerva Sánchez, SEO Manager, sobre cómo se trabaja el SEO de un gran eCommerce como PcComponentes
Minerva Sánchez
2 de mayo de 2023
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¿Cómo será eso de gestionar el SEO de un gran proyecto eCommerce como PcComponentes? El mayor eCommerce B2C de España, con ventas de más de 500 millones de euros al año, siempre con el SEO muy bien trabajado. 

Vamos a ver cómo lo lleva Minerva Sánchez, SEO Manager de PcComponentes desde hace casi 7 años. ¿Cómo se organizan? ¿Siguen apostando por AMP? ¿Trabajan su estrategia internacional con dominio único o multidominio? ¿Los grandes también lloran? ¿Les está bajando también a ellos el tráfico orgánico? ¿Cómo preparan el SEO de Black Friday? ¿Y cómo cree que le afectará a su día a día la irrupción de la Inteligencia Artificial? 

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Entrevista a Minerva Sánchez (PcComponentes)

5:14 ¿Cuáles son tus responsabilidades como SEO Manager de “un ecommerce” como PcComponentes?

Los SEOs hacemos de todo, bien sea con el equipo, con las agencias o con algún freelance para resolver algún problema específico. Lo más core se hace a nivel interno, desde el business as usual, como las optimizaciones, rastreo, la indexación y el SEO Page, hasta dar dimensión SEO a todos los proyectos de la empresa y dotar un poco de visión SEO a toda la compañía.

Cuando llegué a PC Componentes, ya tenían un gran camino recorrido y había un proyecto muy grande entre manos: la migración a la nueva página web, que fue de propio a propio, pero con un look and feel distinto. Se cambiaron por detrás, temas de APIs e incluso nos atrevimos a migrar de HTTP a HTTPS y a un sistema nuevo de URLs. Esta fue la gran migración, porque seguimos emigrando cosas, pero ya un poco más imperceptibles.

Siempre que hay cambios de dominio se pierde algo. En nuestro caso, el histórico en Synthetix, muestra una ligera bajada en torno a 6 o 7 puntos en visibilidad orgánica, que se logró recuperar al cabo de tres o cuatro semanas. Nos ayudó mucho la fuerza del dominio y la gran repercusión que se le dio al cambio de página en medios y de hecho, el tráfico a orgánico marca creció bastante porque la gente quería cotillear la nueva página. 

Somos tres personas y media en el equipo y nos apoyamos en una red de colaboraciones externas, tanto agencias y colaboradores como redactores y expertos en tecnología y gaming para nuestro blog.

12:44 Para hacernos composición de lugar, datos clave:

  • Tráfico estimado en web, % del tráfico que viene de orgánico

No te puedo decir una cifra exacta, pero el SEO está en el Top 3 de fuentes de tráfico. Hay campañas y estacionalidades que llevan el SEO al Top 1, pero también hay otras partes del año que no es el Top 1.

El tráfico orgánico es el canal más rentable y hacemos mucho push en él. Cada vez el SEO está más precario, porque Google invierte muchos esfuerzos para que las marcas inviertan en otros recursos y cada vez hay más filas de anuncios, más formatos enriquecidos que hacen que los resultados orgánicos se vayan más abajo, pero aun así sigue siendo el canal más rentable.

Intentamos ganar CTR con como sea, bien sea con microdatos, metadatos, optimizados titles, llamadas a la acción, pero no siempre es suficiente y dependiendo de la categoría es muy complicado.

Una de las cosas más fundamentales es hacer una buena coordinación SEO SEM. Vemos donde ya estamos de primeros y donde no hay competencia para no pujar o equilibrar los gastos. No es SEO contra SEM, somos un equipo de tráfico y balanceamos los recursos dependiendo de como va el mes.  

  • Países en los que estáis presentes

Acabamos de hacer unas instalaciones nuevas de 40,000 metros, que hay que llenar y vaciar muchas veces, así que por el momento solo estamos presentes en España y Portugal.

  • Conversion rate del tráfico orgánico 

Es un porcentaje más alto que el de otros canales mayoritarios, pero es inferior al de otros canales más cercanos a la prescripción, a la compra, como pueden ser la afiliación o el referido.

El orgánico lo puedes parcelar. No tiene la misma conversión orgánico marca que orgánico no marca, ni orgánico marca orientado a categoría portátiles que orgánico no marca orientado a batidoras. En cualquier caso, es un porcentaje que supera el 1% con creces en global.

13:58 Y para las versiones internacionales de la web, ¿cómo lo organizáis: dominios propios, idioma, etc…? ¿Cómo crees que es la estructura ideal: dominio por país o un único dominio global?

Primero que nada, no hay una estrategia mejor que otra. El tener un multidominio o un mismo dominio único con /idioma o /regiones, son dos estrategias diferentes con pros y contras. 

Nosotros hemos optado por un modelo multidominio, con enfoque multiregional. Así lo hemos hecho con Portugal que tiene un dominio .pt aparte de la página principal .com. No estamos traduciendo nuestros Items, estamos internacionalizando y se debe dar un enfoque más local.

Cuando diferenciamos sitios, la gestión se va a simplificar mucho, el presupuesto de rastreo no se va a dividir entre un mismo dominio, sino que cada uno va a tener su presupuesto. Además, todo va a estar más parcelado y la gestión va a ser mucho más sencilla.

Siempre va a haber costes asociados, porque traducir no es internacionalizar. Hay que adaptar calendarios, campañas, lenguaje, imágenes, métodos de pago, lógicas de logística, especialmente en un eCommerce como el nuestro que cuenta con 80.000 referencias.

22:17 ¿Cuáles son las herramientas SEO que usas tú en tu día a día?

Tenemos algunas herramientas de mercado y otras hechas por nosotros mismos. Creo que un buen SEO, va a saber sacar la mayoría de acciones que traen verdadero impacto usando sólo Google Search Console, Keyword Planner de Google y Screaming Frog. Esta última es un rastreador y es mi herramienta favorita, porque con su integración de las APIs más tres o cuatro datos cocinados y un poquito de dato interno, como pueden ser volumen de referencia o de categorización, con eso ya tenemos trabajo para 5 años. 

También utilizamos herramientas especializadas en el Linkbuilding, que son más exclusivas, porque hacer el Link Building solo con la información que te da Google Search Console de enlaces es muy precario. No puedes hacer Linkbuilding sin tener el módulo de Semrush, porque no vas a poder detectar enlaces tóxicos.

25:00 A nivel fichas de producto, que imagino será uno de vuestros mayores quebraderos de cabeza: ¿qué requisitos SEO debe tener una buena ficha de producto en PcComponentes? Y todo el tema de fotografías de producto, ¿a nivel SEO cómo lo organizáis? (relativo a pesos de imágenes, optimización…)

Tenemos la suerte de tener una multimarca y las marcas ya tienen búsquedas asociadas, porque cuando el producto es tuyo, pero no tienes marca, es más difícil crear demanda. Creo que nuestro eCommerce trabaja de la misma forma que cualquier eCommerce multimarca, tienes que tener buenas fotos, un buen producto, un buen precio y facilidades de pago.

Las facilidades de pago sí influyen en el SEO, porque cada vez vamos más hacia un modelo en el que Google posiciona a aquel ecommerce que brinda mejor experiencia o aquel con que el que asegura que va a satisfacer la búsqueda del usuario. En este sentido, el servicio tiene mucho que ver y no solo hay que tomar en cuenta el precio, que el contenido de la ficha sea top, que esté bien estructurado, que tengas marcado los datos, sino que hay que garantizar que cuando aterrice un usuario, este va a comprar y va a quedar contento.

En nuestro caso, ponemos mucho foco en los contenidos y no solo con los contenidos del propio producto, sino con todo un entramado de contenido editorial alrededor que pueda ayudar a resolver esos foods. 

33:56 ¿Cómo optimizar las páginas de categoría?

Las categorías es la parte más divertida, porque nunca mueren. El producto tiene un ciclo de vida, en el que nace, se posiciona y muere, pero la categoría permanece. Es por esto que considero que hay que poner mucha parte de los esfuerzos.

Hay un montón de ítems que puedes trabajar y para mí, lo más fundamental es el filtrado. Si dejas que todos los filtrados se puedan concatenar, por probabilística corresponsabilidad vas a tener millones de URLs a indexar. Pero si logras detectar dónde están las demandas, donde está el uso de los filtros concretos que al usuario le interesa y solamente centras el rastreo de Google en esa parte, obtendrás mejores resultados.

Respecto a la paginación, hemos migrado de un sistema scroll infinito a una paginación tradicional, porque determinamos que por nuestro tipo de usuarios, esta es una estrategia más interesante. 

En cuanto a contenido, nos gusta presentar la categoría con un texto superior que no sea muy largo, que resumimos para la versión móvil, y con la que podemos resolver un poco las dudas sobre esa categoría. Tenemos fax, preguntas frecuentes, tipos de productos, cuál necesitas y además aprovechamos también para interlinkear nuestro blog y resolver las dudas del cliente, según la fase del funnel en la que se encuentra.

Para la recomendación de los productos, contamos con la opinión de expertos, muchos de los cuales están dentro de PC Componentes. Igualmente, en nuestro blog, contamos con expertos en áreas específicas que recomiendan productos, es decir, si hay un artículo sobre gaming, el redactor es un gamer empedernido que redacta para diferentes medios de referencia. 

38:40 Veo que tenéis un blog, ¿es sólo por posicionamiento o realmente os lo currais con enlazados internos y así?

El blog nació con un objetivo de SEO, pero se ha ido transformando y ahora lo utilizamos fundamentalmente para tres cosas: como apoyo a la compra, personalización y guía de compras y los mejores productos. La idea es cubrir todas las etapas del funnel, que no pueden ser cubiertas con el eCommerce y cerrar el círculo.

Por ejemplo, un post sería “¿Por qué mi fuente de alimentación hace ruido?”. Luego de que sé que necesito una fuente de alimentación nueva, otro post sería “Tipos de fuente de alimentación, según el ordenador”, en el que se hablaría de las fuentes modulares, semimodulares, etcétera y se hace un listado de recomendación, que además lo puedo enlazar con el eCommerce y desde el eCommerce. 

También, es nuestro escaparate corporativo y todas las notas de prensa, la información interna de la empresa se publican aquí. Es la herramienta que usan desde branding para comunicar a los medios todo lo que pasa dentro de PC.

48:44 ¿Cómo se organiza la campaña Black Friday Seo de PC Componentes? 

El Black Friday de PC empieza cuando acaba el Black Friday anterior. Primero, porque cada vez que acaba la campaña hacemos un documento en el que plasmamos las mejoras para la siguiente. Así que cuando termina el Black Friday, comenzamos a preparar esas mejoras para el año que viene y sin importar los años que lleves trabajando, siempre surge algo a mejorar y esa interacción es lo que lleva a que cada año hagamos una mejor campaña.

Llevar a cabo una campaña en PC Componentes en el SEO es muy emocionante, porque es el periodo del año donde las monitorizaciones son prácticamente en tiempo real. Tenemos un Chrome que ve el posicionamiento cada minuto y por localidades, lo que nos ha permitido darnos cuenta que la keyword principal Black Friday ha perdido fuerza con los años y la ha ganado el long tail, por lo que este año apostamos a abarcar keywords como “Oferta Black Friday en ordenadores” o “Ofertas Black Friday en portátiles”.

57:06 ¿Qué consejo de SEO le darías a los eCommerces más modestos?

El primer foco a tener en cuenta es la arquitectura del contenido, creo que esto es lo más importante para hacer cualquier acción posterior. 

Segundo, construir marca. Esto evidentemente, es más difícil cuando son proyectos más pequeños, pero construir marca siempre va a ser un intangible que te va a ayudar cuando el performance no acompañe. Además, se debe construir marca a SEO, por ejemplo, si quieres hacer una campaña de Linkbuilding, hazla potenciando tu marca y aprovecha ese doble objetivo para hacer crecer tu marca poco a poco.

Tercero, mucho foco en el contenido y en cómo atacas las intenciones de búsqueda. Siempre animo a que se alineen las acciones de contenido a los diferentes pages types y que no se independicen productos de categorías.

Por último, hay que analizar muchos datos y no ver el orgánico como un aglomerado. Puede pasar que ves que el orgánico ha crecido mucho, pero cuando vas a detalle ha crecido el orgánico a centro de soporte, que es un KPI malísimo. 

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Director de Marketing4eCommerce
Fundador y director global de Marketing4eCommerce, enfocado en ayudar a que el eCommerce crezca. Podcaster, tiktoker, presentador de eventos y redactor ocasional, rodeado de un magnífico equipo.

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