Rafael Sotelo
Miguel Giribet (San Sebastián, 1977) es el CEO de Cash Converters, una de las referencias en España en el campo de la compra-venta de artículos de segunda mano. Con más de diez años de experiencia en puestos directivos de empresas del sector digital como Privalia o Stubhub, Miguel ha afrontado en el último año el reto de dirigir una empresa con una fuerte presencia en tiendas físicas a lo largo de los períodos más duros del confinamiento. Para conocer cómo lo ha enfocado, cómo ha cambiado Cash Converters en este tiempo y cuáles son sus planes de futuro, hemos hablado con él.
Un nuevo Cash Converters para la era covid
Cash Converters llegó a España en 1995, cuando el eCommerce estaba casi en su prehistoria. Desde entonces fue creciendo, primero en el ámbito físico y ahora es una marca muy reconocible, con 75 tiendas y una gran presencia online. ¿En qué situación llegasteis al estallido de la pandemia?
Exacto, llevamos más de 25 años dando una segunda vida a productos de diferentes categorías y tenemos la intención de seguir haciéndolo durante muchos años más porque tenemos una visión y un propósito muy claros: mantener nuestro liderazgo en el mundo de la segunda mano omnicanal con el objetivo de cambiar hábitos de consumo en las familias españolas para conseguir un mundo más sostenible en los económico, en lo social y en lo ambiental.
Cuando estalla la crisis sanitaria, la compañía estaba en pleno crecimiento: las previsiones económicas eran muy buenas, pronosticamos un crecimiento del 5% en en nuestras tiendas y del 25 % en el canal online. A nivel organizativo, estábamos incorporando nuevos perfiles directivos, con una gran experiencia en negocio online y retail con el objetivo de evolucionar hacia un modelo omnicanal, siempre bajo el paraguas de nuestro propósito.
La pandemia nos ha hecho, como compañía, replantearnos nuestros objetivos ya que a pesar de que vivimos en un contexto de mucha incertidumbre, ya estamos viendo un cambio importante en los hábitos de las personas en general, y una sensibilización por la sostenibilidad en particular, que afecta positivamente a nuestro modelo de negocio.
Las personas, en general, nos hemos dado cuenta de que tenemos la oportunidad de hacerlo mejor en cuanto a hábitos de vida, de trabajo y de consumo. Y esto está despertando las conciencias de la gente. En este contexto aspiramos a liderar el cambio en los comportamientos de consumo de las familias en general.
Por ello, como no podía ser de otra manera, estamos fortaleciendo nuestra estrategia digital a la vez que mantenemos la apuesta por nuestras tiendas físicas, que son para nosotros importantísimas desde un punto de vista de generación de confianza y de reconocimiento de marca. Además, a través de nuestros puntos de venta físicos podemos hacer la logística y la entrega mucho más sostenible y dinamizar la economía de las comunidades/barrios donde nuestras tiendas están presentes, fomentando la reutilización de los productos y la economía circular
Intuitivamente, Cash Converters parece uno de esos negocios que deberían aguantar bien el impacto de una crisis económica. ¿Habéis notado un aumento en el número de clientes que deciden poner a la venta sus artículos usados?
Desafortunadamente, la situación pandémica y las restricciones a la movilidad de las personas no nos permiten observar incrementos de tráfico relevantes en nuestras tiendas. Lo que sí percibimos son dos tendencias muy interesantes:
- Cada vez más clientes de un perfil socio-económico más alto ven en vender sus productos en Cash-converters una opción muy recomendable para darles una segunda vida. Además, los productos que venden son de mayor valor que hace apenas un año. No en vano, tanto el ticket medio de compra como el de venta han experimentado un incremento cercano al 40% durante el 2020
- Percibimos un incremento de las compras de producto online a través de nuestra valoración y proceso de compra “Venta Express”, con el que nuestros clientes pueden vender un producto sin moverse de casa, aunque es cierto que tenemos mucho que mejorar en este ámbito y forma parte del fuerte proceso de digitalización que estamos empujando.
¿Cuál es tu balance de este año tan atípico?
Sinceramente, hago un balance positivo; de toda crisis surgen oportunidades. La realidad es que como compañía nos hemos enfrentado a un reto muy complejo, especialmente cuando combinas la actividad online y offline en las tiendas físicas. Pero también es cierto que esta crisis nos ha obligado a replantearnos muchas cosas como marca y como modelo de negocio. En este contexto, hemos comprobado la capacidad de adaptación y superación de nuestro equipo, que ha superado todas nuestras expectativas.
Me quedo con dos aprendizajes, además de las oportunidades de negocio, muy importantes:
- Proteger a nuestras personas trabajadoras y a nuestros clientes siempre será nuestra prioridad. La importancia de garantizar en todo momento la seguridad emocional de nuestro equipo es vital ahora y siempre.
- La comunicación interna en periodos de crisis es nuclear y estratégica. Una comunicación que he liderado personalmente para acompañar a nuestras personas en este trance. La transparencia es un pilar fundamental de nuestra empresa y uno de nuestros valores y nos hemos esforzado por mantener puntualmente informados a nuestros colaboradores y colaboradoras, tanto en materia de seguridad y salud, como en cuanto al devenir de la compañía y, por supuesto, de los motivos y la finalidad de las diferentes acciones que hemos llevado a cabo. Ha sido un camino complicado, aunque emocionante y del que hemos salido reforzados como personas, como profesionales y como equipo.
Sostenibilidad y RSC
¿Cuáles son sus motivaciones para acudir a vuestros servicios? ¿Qué papel juegan la defensa de valores como la sostenibilidad?
Nuestra propuesta se basa en dos pilares fundamentales: el consumo responsable y el consumo inteligente.
- El consumo inteligente, basado en un ahorro relevante en precio respecto a la primera mano, un producto de calidad y un producto garantizado (tanto su origen, como su funcionalidad y su devolución)
- El consumo responsable tiene que ver con el impacto que tenemos en la sociedad y en el medio ambiente a través de nuestras acciones y de nuestro modelo de negocio.
Y precisamente eso es lo bueno de nuestro modelo: su esencia se basa en la reutilización de los productos, alargando la vida útil de toneladas de ellos que de otra manera se convertirían en residuos, en basura.
Sin embargo, el hecho de que nuestra actividad “per se” sea sostenible no es suficiente para nosotros, por lo que estamos reflexionando en qué acciones o iniciativas podemos poner en marcha para avanzar en nuestro compromiso con la sostenibilidad y con nuestros grupos de interés, impulsando desde dentro de la organización un modelo basado en la Responsabilidad Social Corporativa que se preocupa por gestionar y reducir los impactos que nuestra actividad puede generar en diversos ámbitos y que se ocupa de generar valor compartido en la sociedad.
Para ello, estamos creando un equipo interno, «la tribu sostenible» que nos permita definir, centralizar y ejecutar un Plan de Acción que nos ayuda a alcanzar nuestros objetivos de forma rápida, objetivos alineados con los 17 objetivos de desarrollo sostenibles definidos por la ONU.
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¿Por dónde pasan vuestros planes para este año? ¿Qué objetivo os marcáis?
La situación actual no permite hacer estimaciones fiables respecto a cómo será este 2021. En cualquier caso, tanto en el negocio offline (tiendas) como en el negocio online prevemos crecimientos muy relevantes respecto a 2020 y crecimientos sensibles respecto a 2019.
Para los próximos 5 años tenemos como objetivo doblar nuestra cifra de negocio poniendo el foco en mejorar la facturación media de nuestras tiendas y multiplicar por 4 la facturación de nuestra tienda online a través de 3 ejes esenciales: omnicanalidad, captación de nuevos clientes que valoran el consumo inteligente y sostenible e incremento de la recurrencia
Sin duda, la actual situación genera más incertidumbre de la normal, pero somos muy positivos respecto al impacto en la conciencia de las personas de todo lo que estamos viviendo y por supuesto, respecto a la macrotendencia de sostenibilidad y sensibilidad por el medio ambiente. Todo ello requiere de players como nosotros que aporten soluciones escalables y fiables. Además, 2021 va a ser el año de la implantación de un ambicioso Plan de Acción de RSC para alinear todas nuestras acciones con nuestro propósito.
Cómo funciona Cash Converters
En vuestra web se pueden encontrar artículos de todo tipo y valor, desde televisiones de plasma relativamente recientes a una consola NES que debe tener fácilmente 30 años. ¿Qué artículos son los más recurrentes tanto para vender como para comprar?
En Cash Converters compramos y vendemos muchos productos de categorías muy diferentes. Nuestras categorías principales son la electrónica (telefonía móvil, ipads, etc.), la informática y las videoconsolas. Dicho esto, en los últimos meses estamos observando un crecimiento en otras categorías que son importantes para nosotros como la movilidad (bicicletas, patines eléctricos), el deporte, o el pequeño electrodoméstico (Thermomix, irobot, etc…)
Además, hay una categoría, la joyería/relojería, muy interesante y que creemos será una categoría de futuro y en la que hacemos una decida apuesta por la sostenibilidad.
Desde el punto de vista del comprador, Cash Converters es un eCommerce pero, ¿cómo es la operativa desde el lado del vendedor? ¿Cómo realizáis la tasación de los productos a distancia?
Disponemos de nuestro servicio “Venta Express”, plataforma destinada a la compra de producto online. En ella, el cliente puede subir su producto, completando toda la información requerida: modelo, marca, etc. y en menos de 72 recibirá su tasación. Dicha tasación la realiza un equipo de profesionales especializados en las diferentes categorías, que evalúa y analiza detalladamente el producto con el fin de ofrecerle el mejor precio según sus las características y estado en el que se encuentre.
Pantalla de tasación en Cash Converters
Una vez tasado el producto, subido a la plataforma y vendido, ¿cómo gestionáis la recogida y entrega del producto?
Nuestro objetivo es darle el mejor servicio a nuestro cliente por lo que, realizamos la recogida de su producto gratis en su domicilio o, si lo prefiere, tiene la opción de llevarlo a cualquiera de nuestras tiendas.
Por otra parte, como decíamos vuestro negocio tiene un fuerte componente omnicanal. ¿En qué se plasma la relación entre tiendas físicas y online?
No revelamos nada nuevo si decimos que el mercado y el consumidor tiende desde hace ya varios años hacia la omnicanalidad. En ese sentido, creemos que la pandemia ha modificado el comportamiento de compra y la expectativa del cliente. Actualmente estamos trabajando en evolucionar hacia un modelo omnicanal pionero en el sector de la segunda mano y que, sin duda, puede suponer una importante ventaja competitiva, en el que la trazabilidad completa del producto, la cadena de suministro y la logística cobrarán un papel importante.
Como decíamos antes, desde un punto de vista logístico las tiendas hacen el papel de “pequeños almacenes” desde donde se envían los productos a nuestros clientes. De esta manera, evitamos transportes innecesarios de producto y así contribuimos a reducir la huella de carbono.
Hagamos un viaje en el tiempo ¿Qué titular sobre Cash Converters te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?
«Cash Converters afianza su liderazgo en el mundo de la segunda mano omnicanal, y lanza su nuevo concepto de tienda».
Imagínate que pudieses viajar en el tiempo: ¿qué consejo le darías a tu Yo de 2010?
Despacito y con buena letra, pero con ambición y visión de largo plazo. Tenía un profesor en el IESE que decía: “Paso corto, mirada al frente y pasión”.
Y un poco más difícil: ¿cómo crees que será el eCommerce en 2025? ¿Cómo habrán cambiado las preferencias de los consumidores, las tecnologías, etc.
Sin duda la logística será la principal herramienta para lograr grandes ventajas competitivas. Plazos de envío de menos de 24 horas, horarios flexibles y un alcance geográfico total marcaran la diferencia y siempre desde la sostenibilidad. El eCommerce de segunda mano habrá realizado un recorrido espectacular y habrá muchas iniciativas que en este momento están en “pañales” que serán importantes players. La tecnología inteligente seguirá evolucionando y los clientes cada vez más serán asistidos por avatares.
Respecto al comportamiento del consumidor, la sostenibilidad será muy importante en su decisión de compra y el uso de datos será cada vez mayor por parte de las empresas con el objetivo de adaptarse aún más a sus necesidades.
Cuestionario rápido:
- ¿Cuál es la primera red social que abres por la mañana? Instagram, me parece fantástica. Me he dado de baja de Facebook.
- ¿iOs o Android? IOS
- ¿App o web? Ambos por igual. Y tiendas físicas también. Soy omnicanal total.
- ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? ¿Y qué era? Booking. He reservado un hotel para el próximo fin de semana. A nivel de producto, Cash Converters, unos palos de Golf. Ambos casos, esta misma semana.
- ¿Último libro leído? El mal de corcira
- Recomiéndanos una serie de ficción No soy muy de series. La última que he visto ha sido el “Desafío de ETA”, que no es de ficción, pero todos los que lo vivimos en su día nos hubiera gustado que lo fuera.
- ¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? Lookiero, la pena es que es solo para mujeres.
- ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? Apreciar y vivir las cosas pequeñas que nos da la vida. Nos habíamos olvidado de esto y ahora, con la situación que estamos viviendo, lo estamos valorando otra vez.
- Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo (de otra empresa) crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué? Albert Serrano, de Privalia / Vente Privee. Tiene mucho que enseñar y compartir.
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