Del caos al control: así evolucionarán las métricas online en 2025

En 2025 habrá dos tendencias clave que destacarán en el mundo de las métricas online y transformarán la manera en que las empresas entienden a sus clientes: el procesamiento integral de datos de clientes mediante modelos de lenguaje avanzado y la adopción generalizada del marketing mix modeling (MMM).

Con la ayuda de Joan Miró, cofounder y director general de Kraz, agencia especializada en MMM, analizamos estos dos puntos y su impacto en el eCommerce español. Este artículo forma parte de nuestro “Especial Tendencias 2025”, en la que 28 expertos del sector adelantan todo lo que se viene en el mundo del marketing y el eCommerce para el próximo año.

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Procesamiento integral de datos con modelos de lenguaje

El avance de los modelos de lenguaje, como los de OpenAI, ha facilitado el análisis de grandes volúmenes de texto provenientes de diversas fuentes, como redes sociales, encuestas de satisfacción, reseñas en sitios web y llamadas a servicios de atención al cliente. Estas herramientas no solo clasifican y categorizan comentarios, sino que también analizan sentimientos, traducen textos y generan resúmenes, adaptándose a necesidades específicas de las empresas.

Las organizaciones enfrentan el desafío de gestionar datos tanto de fuentes internas (como encuestas y atención al cliente) como externas (blogs y redes sociales). Con los modelos de lenguaje, se puede integrar toda esta información en repositorios únicos, permitiendo identificar patrones comunes y temas clave. Por ejemplo, en el sector automotriz, estos modelos han sido utilizados para clasificar comentarios en categorías como diseño, comodidad o tecnología, lo que ayuda a las empresas a enfocar sus esfuerzos en áreas concretas de mejora.

Estas capacidades resultan especialmente útiles para empresas con múltiples departamentos interesados en los datos de los clientes, como marketing, desarrollo de productos o atención al cliente. Con estas herramientas, los equipos pueden acceder a insights específicos que impulsan decisiones informadas y estrategias más efectivas.

Marketing mix modeling: optimización del presupuesto publicitario

Esta metodología analiza el impacto de medios pagados, propios y factores contextuales, como cambios en precios o promociones de la competencia, para determinar qué combinación de esfuerzos genera el mejor retorno de inversión (ROI).

A diferencia de las métricas tradicionales de atribución, que se centran en canales online y resultados inmediatos, MMM proporciona una visión integral y de largo plazo, incluyendo medios offline como televisión y radio. Este enfoque permite medir cómo las campañas generan impacto más allá del último clic, evaluando tanto la notoriedad de marca como la intención de compra.

Los modelos de MMM incorporan datos históricos, generalmente de dos años, y construyen simulaciones para reproducir las curvas reales de ventas. Esto ayuda a identificar la contribución específica de cada canal y la saturación de los esfuerzos publicitarios. Por ejemplo, una empresa puede descubrir que ciertos canales tienen un ROI más alto con menor inversión, mientras que otros requieren ajustes para maximizar su efectividad.

Aplicaciones prácticas y toma de decisiones

Tanto los modelos de lenguaje como el MMM tienen un impacto significativo en la estrategia empresarial. En el primer caso, su capacidad para procesar y categorizar grandes volúmenes de texto permite a las empresas comprender mejor a sus clientes adaptando productos o servicios. Por otro lado, el MMM ayuda a reasignar presupuestos publicitarios de manera eficiente, optimizando los recursos.

Estos avances exigen un compromiso organizacional, desde la disposición a compartir datos hasta la implementación de cambios estratégicos basados en los insights generados. Sin embargo, los beneficios son claros: decisiones más informadas, una mejor comprensión del cliente y un uso más inteligente de los recursos publicitarios.

Con la adopción de estas herramientas, 2025 marcará un hito en la forma en que las empresas gestionan y miden sus esfuerzos de marketing, avanzando hacia un enfoque más integrado y basado en datos. Se viene un futuro más conectado y eficiente en la gestión empresarial.

Las 5 claves de las métricas online para 2025

Las próximas tendencias en las métricas online se pueden resumir en estas 5 conclusiones:

1. Uso de modelos de lenguaje avanzado: Procesan grandes volúmenes de texto, categorizan comentarios y detectan patrones y generan resúmenes para decisiones más informadas.
2. Gestión unificada de datos internos y externos: La combinación de datos internos (como encuestas y atención al cliente) y externos (blogs y redes sociales) en repositorios únicos facilita el análisis integral.
3. MMM para optimizar inversiones publicitarias: El marketing mix modeling evalúa el impacto de medios pagados, propios y contextuales sobre los resultados, proporcionando insights sobre el retorno de inversión (ROI).
4. Visión a largo plazo con análisis histórico: El MMM utiliza datos históricos para modelar curvas de ventas reales, identificando la contribución específica de cada canal publicitario. Esto permite detectar oportunidades de optimización.
5. Estrategias basadas en datos: Tanto los modelos de lenguaje como el MMM, impactan la estrategia empresarial al ofrecer insights detallados sobre clientes y canales publicitarios. Estas tendencias promueven decisiones informadas, optimizan recursos y dan un enfoque más integrado.