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El sector turístico y en concreto el hotelero, es uno de los más dinámicos al diseñar estrategias y acciones de marketing digital. Meliá Hotels International es uno de los líderes indiscutibles, con más de 370 hoteles en 44 países y seis marcas: una de las compañías que buscan una constante evolución adaptándose a las nuevas demandas digitales de sus clientes.

Tal y como explicó Víctor Oliver, director de Campañas Digitales Globales de Meliá Hotels International, en el momento de empezar a abordar su aventura con Eulerian Technologies, La sofisticación del ecosistema para el marketing digital ha tomado una velocidad vertiginosa para poder dar solución a nuestro enfoque de comunicación con nuestros clientes basado en la personalización, multicanalidad o elección del momento”.

En efecto, la compañía se había marcado como objetivo incrementar sus ventas digitales, pero para ello necesitaba entender mejor a sus clientes. Para ello, precisaba una herramienta tecnológica que fuera capaz de conectarse con otras piezas de su ecosistema de marketing, a fin de activar la información pertinente en todas sus campañas.

El proyecto de Meliá Hotels International

En mayo de 2016, Meliá Hotels International implementó la tecnología de análisis en tiempo real de Eulerian Technologies para gestionar sus campañas de comunicación, optimizar su enfoque programático y personalizar sus comunicaciones y mensajes de marketing.

La firma hotelera se puso como objetivos incrementar sus ventas digitales, de un 25% iniciales  a un 40%, mejorar la experiencia digital de sus clientes, a fin de incrementar su ratio de clientes fieles, de un 30% a un 50%, y acelerar el time-to-market digital para nuevos hoteles, incrementando un 25% la presencia de éstos en los canales digitales.

Data Management Platform de Eulerian Technologies

Meliá Hoteles adoptó la DMP (Data Management Platform) de Eulerian Technologies, plataforma que se basa en la recopilación de datos de máxima calidad, la creación y activación de segmentos de audiencia y el análisis del rendimiento de las campañas en tiempo real.

La Data Management Platform (DMP) permite la gestión y activación de datos de las campañas de marketing. Constituye uno de los módulos que integran la Customer Data Platform de Eulerian, una plataforma destinada a optimizar las operaciones de marketing y permitir a las empresas crear su propio patrimonio de datos, controlar su comunicación en tiempo real y mejorar la toma de decisiones.

La Data Management Platform se complementa con la Data Decision Platform (DDP), que comprende la analítica y la atribución.

Implementación de la plataforma

La integración de la nueva plataforma se realizó en cinco etapas, que responden a los pasos estratégicos que se proponía abordar Meliá Hotels International:

  • Enriquecimiento de los clientes: mediante la fusión de los datos en el momento del login, a fin de disponer de una visión única del usuario.
  • Uso de datos en las campañas de Meliá: analizando qué uso se hacía de los datos de la compañía y cómo los segmentaban, en función de qué hace el cliente en la web, cómo le gusta viajar, qué destinos prefiere y cuál es su marca favorita.
  • Envío de datos: implementando un cookie-matching con los partes de Meliá, a fin de permitir la activación de segmentos de audiencia mediante una conexión servidor a servidor en tiempo real.
  • Activación de datos: Meliá creó 15 audiencias, cada una con 97 segmentos diferentes basándose en el comportamiento de navegación, el tipo de cliente, la interacción con campañas anteriores y sus preferencias.  Con ello se personalizaron banners con ofertas específicas.
  • Análisis de campañas: evaluando el impacto de cada una en función del rendimiento de cada segmento mediante el análisis corss-device.

Resultados

Una vez en marcha todo el proceso, Meliá Hotels ha doblado el alcance de sus clientes -200 millones-, ha triplicado sus ingresos -20 millones de euros adicionales- y ha creado 15 audiencias y 97 segmentos.

Según la valoración de Alejandro Antelo Pantrigo, Global Campaigns & Attribution Model en Meliá Hotels International, “el equipo de marketing digital se puso unos objetivos realmente ambiciosos para este proyecto. Elegimos Eulerian Technologies porque buscábamos una tecnología de recopilación de datos como la DMP que se caracterizase por su precisión, su seguridad y su fiabilidad. También era esencial que pudiese conectarse con otras tecnologías que ya habíamos implementado en Meliá, como los DSPs, los modelos de atribución, las bidding tools, etc. Finalmente, su capacidad para conectarse con los partners con los que ya trabajábamos nos hizo decidirnos por esta tecnología.”

Para descargar el caso completo gratuitamente, puedes hacerlo desde la propia web de Eulerian.

Imagen: Shutterstock.com

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