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En el pasado SMMDay (Social Media Marketing Day) Barcelona, uno de los ponentes fue Víctor Puig, profesional del ámbito online desde 1996 y Socio Director de la agencia Zinkdo. Si quieres curiosear un poco más sobre quién es él y su trayectoria, lo puedes hacer visitando su página web. Participó en el evento para hablar sobre la medición y el planteamiento de una estrategia de Social Media y a continuación repasamos todo lo que aprendimos con su intervención.

La medición en televisión según Víctor Puig

Empezó la conferencia hablando sobre la necesidad de medir en un medio para poder tener en cuenta esa información al realizar una inversión. Antes de entrar en el ámbito digital, el ponente nos explicó que había estado trabajando como Head of Digital Media en MTV Channel España. Los problemas de medición en televisión son notables. ¿Cómo se mide la audiencia de los canales de televisión en España? Empezamos con esta reflexión.

Pese a que, como hemos podido ver en diversos estudios, el consumo televisivo convencional se está reduciendo a marchas forzadas, aún sigue siendo el medio de comunicación donde más dinero se invierte por parte de los anunciantes así que es importante saber cómo funciona y cómo se mide en éste. Saber la audiencia de cada uno de los programas de televisión es fundamental ya que sigue siendo uno de los principales indicadores que se tiene en cuenta al plantearse dónde invertir.

De este análisis se encarga Kantar Media, empresa especializada en la medición de audiencias desde hace años y relevante en el ámbito de la investigación de mercados. El análisis se lleva a cabo mediante audímetros repartidos en diversos hogares de toda España, exactamente en más de 4.500 hogares. Cada aparato representa aproximadamente a una población de unas 10.000 personas. Por lo tanto estos hogares que disponen del audímetro serán los encargados de representar a los más de 46 millones de habitantes de nuestro país. ¿Te convence la idea? A continuación un pequeño reportaje titulado “¿Quién está ahí?” sobre este tema por si quieres indagar un poco más.



Estadísticamente hablando, teóricamente el margen de error está entre el 1% y el 5%. Pero, ¿es realmente así? Víctor Puig nos explicó un caso que me pareció fascinante. Cuando él trabajaba para Nickelodeon, canal de televisión infantil y juvenil, vivió en primera persona un caso muy llamativo. Ellos analizaban la evolución de su audiencia de forma constante pero claro, este análisis que parece ser preciso y tener poco margen de error: es muy poco fiable al medir las audiencias de pequeños canales de televisión con una cuota muy por debajo respecto a la de los grandes monstruos de la televisión.

Dicho esto, una semana vieron que la audiencia de Nickelodeon había aumentado una barbaridad. ¿Era el principio del gran auge del canal? Habían prácticamente triplicado la audiencia y no sabían el motivo, no había habido ningún cambio tan significativo. ¿Qué pasó? La clave del éxito fue que un niño de Galicia se había quedado enfermo esa semana y había estado viendo Nickelodeon.

Ni más ni menos.

Me parece un ejemplo clarísimo de cómo el sistema actual de medición en televisión puede ser “adecuado” para medir la audiencia de los principales canales de televisión pero en los pequeños canales con una audiencia más limitada las variaciones pueden desvirtuar muchísimo la realidad. ¿Vendrá con la SmartTV un cambio de medición que sea más ajustado? ¿Entrarán más empresas que midan los resultados televisivos?

La medición y objetivos en el ámbito digital

Hecha esta reflexión, Víctor Puig destacó la siguiente frase: “En el ámbito digital se puede medir prácticamente todo”. ¿Ventaja o inconveniente? Es positivo siempre y cuando sepamos qué tenemos que medir, tengamos presente qué es relevante para nuestro negocio. Los aspectos que valoremos tienen que estar relacionados con los objetivos empresariales y  esa información te tiene que ayudar a tomar decisiones.

Como recalcaba Víctor Puig Es fundamental medir para tomar decisiones de negocio y poder definir correctamente qué haremos. Víctor Puig nos enseñó varios ejemplos reales de objetivos definidos por compañías o agencias:

  • Incrementar “la imagen” de marca.
  • Mejorar “nuestra” comunicación.
  • “Abrir” un canal.
  • Ser más “cercanos”.
  • “Dar a conocer” esto o aquello.

Todos ellos son erróneos. Como ya comentamos en el artículo en el que analizamos los principales KPIs de una estrategia digital, los objetivos tienen que ser SMART (Specific, Measurable, Attainable, Relevant and Time-Bound) y debemos ser capaces de traducir-los en indicadores relevantes.

Los indicadores relevantes según Víctor Puig

Víctor Puig nos ayudó a plantear indicadores relevantes para poder entender qué enfoque deberíamos seguir al querer medir, por ejemplo, el engagement o audiencia de una campaña. A continuación vamos a analizar las fórmulas que nos proporcionó que lógicamente podrán variar en cada caso pero nos ayudan a tener una idea para poder empezar.

Medición - Fórmula Engagement 1

Como podemos ver, Víctor Puig nos plantea la fórmula anterior para calcular el engagement generado por una campaña. En este caso, representa que hemos estado invirtiendo en tres soportes: Twitter, Facebook y Youtube. ¿Qué podemos valorar de cada una de ellas? En Twitter podríamos valorar el número de likes, retweets y respuestas que se han generado, en Facebook el número de likes, comentarios y número de veces que se ha compartido una publicación y en Youtube analizar las visualizaciones y los comentarios. Perfecto, hasta aquí bien. Podemos afirmar que son métricas relevantes y que nos pueden ayudar a analizar los resultados obtenidos. Otro aspecto que debemos tener en cuenta es el número de contenidos y el periodo de tiempo que ha estado activa la campaña.

Profundicemos un poco más… ¿Valoramos lo mismo un retweet en Twitter que un like? Pues realmente no es lo mismo… Si conseguimos un retweet estaremos aumentando el alcance de la publicación pero con un like no. ¿Y si conseguimos que los usuarios interactúen y respondan a las publicaciones? Eso aún lo podríamos valorar más. Pues vamos allá. A continuación podrás ver la fórmula ponderada que nos propuso Víctor Puig dando mayor peso a los aspectos que la compañía consideraba más relevantes. Esta fórmula variaría según las prioridades y el objetivo de cada campaña.

Medición - Fórmula Engagement 2

En este caso lo que más se valoraban eran las respuestas / compartidos que tenían una ponderación mayor, seguido de los retweets / comentarios y los likes y visualizaciones en último lugar. Se sigue valorando siempre el número de contenidos potenciados y el periodo de tiempo que ha estado activa la campaña.

Vamos a realizar el mismo ejercicio pero analizando la visibilidad. Tanto en Twitter como en Facebook podremos analizar el alcance de las publicaciones orgánicas y el de los anuncios. En el caso de Youtube analizaremos las visualizaciones y lo ideal sería poder entrar un poco más al detalle y poder ver cómo han sido éstas. Aquí también se valorara el periodo de tiempo de la campaña.

Medición - Fórmula Visibilidad

Intentemos ponderar el cálculo de la visibilidad de una campaña. Aquí la ponderación dependerá del peso que se le de a cada canal o red social. En el ejemplo que tenemos a continuación, podemos afirmar que la compañía da más importancia a la visibilidad que se obtenga en Youtube que la que se obtenga en Twitter. Puede ser que para otro proyecto con un objetivo o planteamiento distinto, la ponderación varíe y sea totalmente contraria pero es importante tener en cuenta qué canal interesa potenciar y valorar por encima de otros.

Medición - Fórmula Visibilidad 2

 

Lo importante de esto no será tanto el resultado obtenido sino la tendencia y evolución obtenida. Es importante no hacer-nos trampas a nosotros mismos y seguir siempre con un mismo planteamiento para poder tener datos objetivos que nos indiquen si vamos por el bueno camino o si, en contrapartida, será necesario otro enfoque pero siempre teniendo presente el objetivo y las métricas utilizadas para valorar-lo.

Poner foco en la medición, la clave para Víctor Puig

¿Qué hacemos con la demás información? Olvídate; pon foco en lo que es relevante y no te dejes llevar por el número de followers o de retweets en un momento dado porque si no es tu objetivo lo único que harás es perder el tiempo realmente. Un ejemplo sería que, en el caso de tener un eCommerce, será más relevante medir las conversiones obtenidas que no tanto la conversación generada. Víctor Puig nos recomendó además no plantear más de tres objetivos. Lo más recomendable es tener pocos objetivos y plantear todas las acciones necesarias para lograr-los pero no intentar abrir demasiados frentes ya que puede ser improductivo.

Como trabajar una estrategia en Social Media nos supone una inversión, tendremos que medir esfuerzos, resultados y valorar si estamos cumpliendo el plan de negocio así como si obtenemos un beneficio de este trabajo. Además, no nos podemos olvidar de que es fundamental saber con qué herramientas estamos trabajando y cómo estas miden los resultados. “De un cuadro de mando interesa el texto del análisis, no los números del Excel”, afirmaba Víctor Puig. El contexto es más interesante que la herramienta.

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