Alberto González
Los que trabajamos en el mundo del marketing sabemos que todo avanza y cada día aprendes cosas nuevas. En Google Ads han aparecido un tipo nuevo de campañas, las Performance Max, que se acercan un paso más a la automatización y al machine learning. Por eso le hemos pedido a Trilogi, agencia Google Partner Premier, que nos explique cómo son y qué nos pueden aportar como anunciantes. Estas nuevas campañas sustituirán las “Smart Shopping” que dejarán de estar operativas a finales de julio.
En este post recogemos la experiencia de Trilogi en migrar todas las campañas de sus clientes para poder dar los mejores resultados con las nuevas campañas de Máximo Rendimiento.
Cómo funcionan las campañas de Máximo Rendimiento
Una de las principales novedades de las Performance Max (o «máximo rendimiento») es que con una sola campaña puedes acceder a todo el inventario de Google Ads (Search, Display, Shopping, Youtube…).
El objetivo de esta campaña pueden ser leads o ventas y se usa la inteligencia artificial y los automatismos para crear un funnel y llegar a clientes potenciales que terminen convirtiendo. Al tener distintos tipos de recursos: texto, vídeo, imágenes y feed de productos, estas campañas mostrarán la creatividad adecuada según en qué fase del embudo se encuentre tu cliente. ¿Entonces es todo automático? ¿Qué podemos elegir nosotros?
Cómo configurar una campaña de máximo rendimiento
Como veis es una campaña que funciona mucho por la automatización por eso lo importante aquí es la segmentación y el sistema de pujas.
- Lo primero y más importante es seleccionar el objetivo de tu campaña. Ya que la campaña buscará a quién impresionar basándose en tu objetivo. Los objetivos para este tipo de campaña son “Generación de Leads”, “Ventas” y “Visitas a tiendas”.
En este primer paso os aparecerán los objetivos de conversión. Si alguno no es importante para vuestro negocio podréis eliminarlo.
- El presupuesto funciona con estrategias Smart Bidding ya sea por ROAS objetivo o CPA.
- Después podréis elegir Idioma y País
- Novedad. Usad la expansión de URL final para obtener más conversiones, puedes dejar la configuración por defecto que va a las páginas más relevantes o puedes excluir URLs para limitar las páginas que se muestran.
- El Grupo de recursos. En este paso colocaremos todas las creatividades: imágenes, vídeo, texto y logo. Por cada campaña podemos tener más de un grupo de recursos, por lo que por ejemplo en el caso de un eCommerce de moda podrías tener:
- Grupo de recursos de Moda hombre
- Grupo de recursos de Moda Mujer
- Grupo de recursos de Moda Niño
Audiencias de las campañas de máximo rendimiento
En la configuración de la campaña verás que no puedes segmentar por audiencia, sin embargo aparece el concepto Audience Signals. Las señales de audiencia son sugerencias, información que tú das a la campaña para que ella busque tus clientes potenciales.
Cada grupo de recursos puede tener su propia señal de audiencia. En la señal de Audiencia le puedes indicar todo tipo de audiencias que tú tengas en Google Ads:
- Segmentos personalizados (listas de keywords o URLs de competencia)
- Tus datos (Bases de datos, audiencias de remarketing)
- Intereses y datos demográficos
Para crear una señal de audiencia que rinda, es importante poner audiencias que estén cerca de la conversión (añadidos al carrito, listas de keywords con tasa de conversión…) para poder acotar un poco tu target.
Ahora mismo no se permite la exclusión de keywords en estas campañas, pero se puede gestionar contactando directamente con el soporte de Google Ads. Esperemos que en un futuro incorporen esta funcionalidad para poder segmentar un poco más.
Cómo se muestran las creatividades en campañas de Máximo Rendimiento
Cuando creas un grupo de recursos hay que poner imágenes, logotipos, vídeos (si tienes, ya que si no, Google crea vídeos a partir de les imágenes), textos y feed.
Todos estos recursos se combinan para mostrar al usuario la creatividad que más se ajuste según en qué punto del Funnel se encuentre.
Es importante revisar en “Grupos de Recursos” los detalles. Este función te permitirá saber qué textos son buenos, malos o los mejores. Lo mismo con las imágenes, vídeos y otros recursos.
Revisar y optimizar todos los recursos hasta encontrar los que dan mejor rendimiento asegura el éxito de la campaña.
Cómo saber si rinde una campaña de Performance Max
Antes de hablar de dónde encontrar información valiosa para nuestras campañas, hay que saber que necesitan un tiempo de aprendizaje largo.
Las campañas Max Performance necesitan de una media de entre 4/6 semanas antes de que puedas avaluar su rendimiento. Por eso es importante tener en cuenta que las campañas de Smart Shopping van a desaparecer este julio, y hay que ir creando las nuevas campañas para que puedan hacer esta fase de aprendizaje.
Google ha creado una actualización automática que guarda el histórico y la selección de productos que tenías en tus campañas de Smart Shopping. Aunque parezca que la migración se realiza solo haciendo clic a un botón, recuerda que debes subir todos los recursos de imágenes, textos, vídeos y crear tu señal de audiencia. Y crear tantos grupos de recursos como necesites para tu eCommerce.
Las campañas de Max Performance muestran las mismas métricas que el resto de campañas de Google Ads (CPC, CPA, Coste/Conversiones…) pero es cierto que pueden parecer un poco opacas en lo que son las audiencias a las que se muestran o las Keywords por las que están impresionando.
Existe un apartado llamado “Estadísticas” que te muestra qué keywords han convertido, es una información muy útil para ver si estás llegando a la audiencia que deseas o no. Y te da insights interesantes de las campañas: estadísticas de interés de los consumidores, estadísticas del historial de cambios y comparativa de subastas. En este apartado también puedes encontrar datos de los competidores y dónde te encuentras tú en la subasta.
Google asegura que irá ampliando las funciones de “Estadísticas” y podremos tener más datos de estas campañas.
Sin duda la puesta en marcha de las Performance Max es un paso más de Google hacía la automatización de su herramienta, ¿qué os parece este nuevo escenario?
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