El sector del calzado afronta una nueva etapa de transformación digital en la cual la cuestión ya no es únicamente abrir nuevos canales de venta o incorporar herramientas tecnológicas, sino conseguir que los datos, los procesos y los equipos trabajen de forma coordinada para mejorar la competitividad de las marcas.
Esta fue una de las principales reflexiones del encuentro celebrado el pasado 15 de octubre en Barcelona, en el que Elogia Fashion y NitsNets presentaron la I Radiografía del Canal Digital del Calzado en España, un estudio que analiza los hábitos de compra de los consumidores y los principales retos de digitalización del sector.
La jornada, conducida por Patricia Díaz, directora de Elogia Fashion, estuvo impulsada por Elogia Fashion, la vertical especializada en moda y calzado de Elogia, agencia de Full Digital Commerce; y NitsNets, consultora tecnológica especializada en el desarrollo de soluciones de comercio digital. El encuentro contó además con la colaboración de MODACC, Correos Express y Go2B, que contribuyeron a abordar diferentes desafíos de la industria.
Uno de los momentos destacados fue la mesa redonda moderada por Pedro Abad, CCO de Elogia, que reunió a Xavier Berneda (MUNICH), Cristina Casas (CASAS), Claudia Pérez (NAGUISA) y Marta Farrés (MURIS). Cuatro marcas con trayectorias, dimensiones y modelos de distribución diferentes que compartieron sus experiencias sobre los desafíos del sector.
La gestión del dato fue uno de los grandes protagonistas del debate. En un sector donde, según la Radiografía, el 85% de las compras se realiza desde dispositivos móviles, conocer al consumidor y conectar la información entre canales se vuelve cada vez más relevante.
Desde CASAS, Cristina Casas explicó cómo la compañía ha avanzado en la unificación de los datos procedentes de tiendas físicas y canales digitales para mejorar el conocimiento del cliente, la segmentación y la planificación comercial. Un proceso que también requiere un cambio cultural para que los equipos incorporen los indicadores a sus decisiones cotidianas.
Por su parte, Xavier Berneda, de Munich, defendió la importancia de utilizar los datos en toda la organización, desde la selección del producto hasta las ventas, sin perder de vista la diferenciación y la identidad de marca. La conversación puso así de manifiesto que el siguiente salto digital del sector no consiste necesariamente en incorporar más herramientas, sino en convertir la información disponible en mejores decisiones de negocio.
La inteligencia artificial ocupó buena parte de la conversación, en la que se mencionaron aplicaciones que ya están llegando a diferentes eslabones de la cadena de valor: desde el desarrollo de producto y la generación de maquetas digitales hasta la creación de materiales comerciales y la automatización de procesos internos.
Claudia Pérez, de NAGUISA, reivindicó la importancia de preservar la intuición y la creatividad en el desarrollo de producto y la estrategia. Aunque la tecnología ayuda a tomar decisiones, dejar espacio al criterio humano y a la experimentación sigue siendo fundamental para construir propuestas diferenciadas.
Por su parte, MURIS aportó la perspectiva de una marca joven especializada en calzado barefoot, que combina el canal digital con una red de distribución multimarca. Su modelo refleja cómo el eCommerce y las tiendas físicas pueden complementarse, especialmente en categorías donde conocer y probar el producto resulta relevante para la decisión de compra.
El debate abordó también otros desafíos operativos, como la previsión de demanda, la planificación de compras y la gestión del stock, especialmente por su impacto sobre la tesorería y la rentabilidad. La reflexión compartida fue que la transformación digital debe contribuir a mejorar la eficiencia y la competitividad sin perder aquello que hace única a cada marca.
Más allá de su aplicación interna, la inteligencia artificial está transformando cómo los consumidores descubren, comparan y eligen productos, abriendo un nuevo escenario competitivo para las marcas de calzado.
La Radiografía presentada durante la jornada puso cifras a esta transformación: el 67% de las fuentes identificadas en las respuestas analizadas de ChatGPT procedía de reseñas, blogs y medios especializados, mientras que las comparativas aparecían en un 54% de los casos y las fichas de producto de las propias marcas apenas representaban el 3%. Estos resultados reflejan la importancia que están adquiriendo la reputación digital y los contenidos de terceros en los nuevos procesos de descubrimiento y recomendación.
En este contexto, el GEO (Generative Engine Optimization) emerge como una nueva palanca de visibilidad, que lleva a las marcas a ampliar sus estrategias más allá del SEO tradicional y la publicidad digital para conseguir presencia en las recomendaciones de los motores generativos.
Otro de los grandes temas de la jornada fue la gestión de las devoluciones, especialmente relevante en una categoría donde la talla, el ajuste y la comodidad condicionan la decisión de compra.
Según la Radiografía, 8 de cada 10 compradores encuentran fricciones durante el proceso de compra, siendo la elección de la talla una de las principales dificultades. Además, mientras el 62% señala el precio como factor de decisión, un 44% también prioriza la facilidad para devolver un producto. Estos datos evidencian que las devoluciones no son únicamente una cuestión posterior a la venta, puesto que las condiciones de entrega, cambio y devolución pueden influir directamente en la conversión.
Precisamente para profundizar en este reto, la jornada contó con la participación de Guillermo Marcos, subdirector de Marketing y Comunicación de Correos Express, en una conversación sobre la evolución de las exigencias del consumidor, la digitalización de la logística inversa y los desafíos de los picos comerciales como Black Friday.
La conversación puso el foco en la necesidad de equilibrar flexibilidad para el consumidor y eficiencia operativa. En el sector del calzado, recuperar cuanto antes un producto devuelto no significa únicamente reducir costes, sino también volver a disponer de una talla o referencia para su comercialización. Un desafío que, además, trasciende el eCommerce propio y alcanza a otros canales de distribución, especialmente cuando las marcas deben gestionar devoluciones de grandes volúmenes de stock procedentes del wholesale.
El sector del calzado entra en una etapa en la que crecer no pasa necesariamente por abrir más canales, sino por definir qué papel juega cada uno y cómo contribuye al negocio. No existe un modelo único, la clave está en construir una propuesta de valor diferenciada y coherente, conectando eCommerce, retail, marketplaces y wholesale.
Esta madurez obliga también a abordar retos que impactan directamente en la rentabilidad, como la integración de datos y operaciones, las devoluciones en un entorno omnicanal y una oportunidad de recurrencia que todavía tiene recorrido.
El estudio identifica una media de 3,4 compras anuales por consumidor, lo que invita a las marcas a ir más allá de la captación y las promociones para trabajar el conocimiento del cliente, la fidelización y la activación de nuevos momentos de compra.
A ello se suma la inteligencia artificial, que introduce un doble cambio de paradigma. Por una parte, transforma los procesos internos de las compañías y redefine cómo se genera la demanda, abriendo nuevas oportunidades, pero también desafíos para la visibilidad de las marcas.
El próximo salto del sector no será únicamente tecnológico, sino de negocio, por lo que será fundamental aprovechar estas capacidades para tomar mejores decisiones, ganar eficiencia y crecer sin perder aquello que hace diferente a cada marca.
Ya puedes descargar la I Radiografía del Canal Digital del Calzado en España, elaborada por Elogia Fashion y NitsNets, para profundizar en estos desafíos y descubrir cuáles son los principales datos y oportunidades del sector.
Foto: generada con ChatGPT Images 2.5
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