Desde su fundación en 2014 Back Market ha evolucionado mucho, pasando de ser un eCommerce en el que solo encontrábamos móviles reacondicionados a convertirse en un marketplace mucho más diverso, en el que los móviles representan un 60% de su oferta. Actualmente es una referencia en todo tipo de artículos reacondicionados a nivel internacional, con un enfoque basado en intentar minimizar el gasto de recursos en tecnología. Un enfoque que la empresa quiere reivindicar con “Desactualízate”, una nueva campaña que desarrolla en todos sus mercados.
Para conocer más sobre esta campaña, la historia de Back Market y, sobre todo, cómo funciona su modelo de negocio, hemos hablado con Marta Castillo, responsable de marketing y portavoz de la empresa para España.
Hace 10 años que nació Back Market, y en ese tiempo habéis conseguido convertiros en una referencia en el campo de los productos reacondicionados, y tener un alcance mundial. ¿Cuál dirías que son las principales claves de vuestro éxito?
Nos hemos convertido en una referencia porque, durante 10 años, hemos demostrado a los consumidores que el reacondicionado ofrece mejores precios y menor impacto que la tecnología nueva. Desde Back Market tenemos por objetivo conciliar las necesidades de los consumidores con los deseos de los ciudadanos, todo un reto que intentamos alcanzar al cubrir las necesidades tecnológicas de los consumidores, minimizando el impacto en los recursos materiales.
En este sentido, las claves de nuestro éxito diría que residen en nuestro meticuloso cuidado con ambas partes: el cliente, el profesional del reacondicionado que vende en la plataforma y por supuesto no perder el foco de nuestro propósito que es reducir el volumen de basura electrónica. Para los consumidores, nuestro verdadero valor es que intentamos cubrir sus necesidades. Por ejemplo, gracias a nuestro algoritmo el consumidor puede encontrar el dispositivo que más se adecua relación calidad-precio al uso que le va a dar, en cualquiera de nuestras 200 categorías con las que contamos (PC, smartphones, cafeteras…). Además de la calidad asegurada que tienen todos los productos disponibles, ya que todos nuestros comerciantes están sometidos a un riguroso control para asegurar que el producto cumple con las expectativas del consumidor.
Para los reacondicionadores, el valor diferencial es la garantía de poder acceder a un mercado internacional de más de 15 millones de clientes en 18 países, al mismo tiempo que se benefician del conocimiento en el sector o el suministro de dispositivos procedente de nuestro programa Renove.
En el caso concreto de España, ¿qué peso tiene en el volumen global de negocio de la compañía?
España es uno de los mercados con mayor peso de Back Market junto a Francia. Desde que aterrizó en 2016 cuenta con 120 de los 1.800 reacondicionadores que tenemos en total en la compañía, y también tiene en Barcelona una de sus 7 oficinas. Además, este 2024, Back Market ha anunciado por primera vez la rentabilidad a nivel europeo, espectro en el que está incluido España.
¿Cómo son vuestros clientes?¿Qué tipos de productos son los más populares?
No tenemos un perfil de cliente en sí, pues al contrario de lo que muchas personas puedan pensar, el espectro de edad y género es bastante amplio, pero todas son personas que buscan un dispositivo de calidad por un precio más económico y que además se preocupan por el medio ambiente, pues en nuestros inicios, hace 10 años, solo el 3% entraba en nuestro marketplace por el tema ambiental y ya es más del 25% en España, un porcentaje bastante esperanzador.
En lo relativo a los productos más populares, el Iphone 13, Iphone 11 y el Iphone 12 son los más vendidos, mientras que en categorías son los teléfonos móviles, tabletas y ordenadores.
¿Cómo los captáis?¿Qué canales os funcionan mejor?
Back Market es un marketplace 100% digital, así que el marketing digital es una de nuestra herramientas principales. Según el objetivo, hay canales que funcionan mejor para incrementar el conocimiento de marca como puede ser Youtube y otros que funcionan mejor para la conversión como Google Shopping.
No obstante, como mencionaba anteriormente hay que conocer al cliente. Por ejemplo, el consumidor en España sigue viendo los medios above the line como un espacio más exclusivo para las marcas, pues el share of voice es limitado comparado con internet, lo que ayuda a mejorar la percepción de calidad de marca. Mientras que, la generación Z prefiere canales como TikTok para buscar productos en lugar de Google, por lo que no existe un “canal que funcione mejor” sino canales que serán más útiles según el objetivo planteado.
¿Son clientes fieles?¿Qué técnicas de fidelización aplicáis con ellos?
Sí que son clientes fieles, pues una vez una persona comprueba que un dispositivo reacondicionado cuenta con garantía y completa funcionalidad vuelve a recurrir a él, por lo que esta es nuestra mejor técnica de fidelización, ofrecer un producto de calidad, un servicio de atención al cliente y un algoritmo que, como si estuviera en una tienda física, le proporcione al consumidor el dispositivo más adecuado al uso que le quiere dar.
Acabáis de lanzar una nueva campaña: “desactualízate”, en la que animáis a los clientes a dejar de pensar en comprar el último modelo de cualquier dispositivo. ¿Cómo surgió la idea? La idea nace a raíz de observar que todos los fabricantes de tecnología lanzan mensajes al consumidor animando a comprar el modelo más nuevo, siempre presentado como una “gran innovación”, cuando en realidad muchas de estas innovaciones no son realmente percibidas en un uso diario.
Este proceso tan acelerado de lanzamientos de nuevos modelos obviamente termina fomentando la obsolescencia programada y generando al consumidor la necesidad de invertir grandes cantidades de dinero siempre en lo más nuevo. Desctualízate es una campaña que va a contracorriente de esta dinámica. Y propone que con un modelo de móvil o tablet lanzado hace unos años es suficiente para el uso que le vamos a dar.
¿Cómo se desarrollará la campaña?
La campaña se anunció a nivel global el pasado 19 de septiembre durante la rueda de prensa por el décimo aniversario de Back Market y cuenta con varias etapas. Por un lado, ubicaremos creatividades, contextualizadas según el país, en lugares públicos en ciudades de Francia, España, Alemania, Reino Unido y EE.UU como Madrid, París, Nueva York, Marsella, Lyon, Nantes, Niza y Londres entre otras.
En concreto, en España se distribuirá en las estaciones Gregorio Marañón, Sol y la fachada del hotel Miguel Ángel de Madrid, donde habrá una campaña exterior con creatividades con mensajes adaptados al lenguaje de los ciudadanos como “Lo bueno está en el anterior” o “Antes molabas, ahora, también”.
¿Qué objetivos os habéis marcado con ella?
El objetivo principal es concienciar al ciudadano sobre cómo usa realmente la tecnología. Para hacer llamadas, enviar mensajes, tomar fotos, escuchar música… no se necesita el dispositivo más reciente ni el más caro. Además, también queremos romper el status quo impuesto por las grandes tecnológicas, ya que no se adecua a las preferencias de los consumidores y crea necesidades que nos son reales. Por ejemplo: ¿por qué tenemos que usar adaptadores para poder usar los auriculares con cable en muchos de nuestros dispositivos?
En este sentido, Desactualízate lo que pretende es ayudar al consumidor a redescubrir el verdadero uso que hace de la tecnología, así como revivir mejores tiempos en los que los dispositivos contaban con características que hemos amado y perdido. Una vez que comprendes cómo interactúas con la tecnología en el mundo real, tienes la oportunidad de ‘hacer un downgrade’ a una versión reacondicionada que satisface tus necesidades diarias por una fracción del precio de uno nuevo y con mucho menos impacto ambiental.
¿Cómo incorporáis a los distintos vendedores a vuestro marketplace?¿Contactan ellos o sois vosotros quienes los elegís?
Normalmente, son ellos los que contactan con la plataforma ya que no solo les da acceso a un mercado global, sino también tienen acceso a los expertos de nuestro laboratorio de innovación desde el que comparten directrices técnicas para la reparación de los productos así como consejos para casos concretos o el acceso a suministro de parte de los productos depositados a través del plan Renove.
Todo aquel reacondicionador que quiera comercializar sus productos en nuestra plataforma ha de pasar por un estricto proceso de selección, que solo pasa uno de cada tres potenciales vendedores, en el que se evalúan y analizan que cumplan los requisitos y estándares de nuestra carta de calidad.
Una vez entran en nuestra red, estos son sometidos a una especie de cuarentena en la que sus productos aún no llegan al público, además, desde el laboratorio de innovación de Back Market se realizan pedidos anónimos para asegurarse de que el producto llega al cliente final en el estado y plazo establecido, de modo que, en todo momento la garantía y calidad esté garantizada. De esta manera, nuestro equipo monitoriza todos los reacondicionadores que comercializan sus productos a través de los datos trasladados al marcador de calidad y si entran en la zona roja pueden ser bloqueados hasta que se solucione.
¿Cómo es la relación con ellos?¿Qué servicios les ofrecéis?
Nos gusta mantener una relación muy cercana con ellos, para ello contamos con distintos equipos de Back Market que visitan los distintos talleres de reacondicionados con los que trabajamos en todo el mundo.
En cuanto a los servicios, se podrían englobar en tres áreas. Por un lado, el acceso a un mercado global, ya que pueden subir sus productos y comercializarlos en los 18 países en los que tenemos presencia.
Otro de los servicios que ofrecemos es el acceso a nuestro laboratorio de innovación donde nuestros expertos divulgan técnicas vanguardistas para que así puedan analizar y reparar, de ser necesario cualquier dispositivo antes de reintroducirlo al mercado así como ayuda para problemas específicos que encuentren durante el proceso de reacondicionamiento. Además, también les proporcionamos información para saber que oferta deben tener en términos de suministro, especialmente antes de la gran temporada de vacaciones.
En tercer lugar, el acceso a suministro local, ya que todos los dispositivos que se recogen a través del Renove son distribuidos entre nuestros reacondicionadores, facilitando el acceso a las piezas para que estas puedan ser utilizadas para reintroducir de nuevo los productos al mercado.
¿Cómo se controla la calidad de los productos que se venden en Back Market?
Como he comentado anteriormente, la calidad de los productos de Back Market está controlada desde el principio, ya que uno de los requisitos para poder comercializar los productos en nuestro marketplace es cumplir con nuestra carta de calidad. De todos modos, para asegurarnos de que esto se mantiene durante el tiempo desde el laboratorio de innovación se emiten lo que llamamos “pedidos misteriosos”, en otras palabras, pedidos anónimos que realizamos nosotros para asegurarnos de que el producto llega con las especificaciones y plazos adecuados, de modo que, de no cumplir los requisitos se les penalizaría.
¿Qué titular sobre Back Market te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?
Back Market lidera la revolución del reacondicionado.
¿Cómo te imaginas el futuro del comercio online?¿Cómo será la dinámica en 2027?
Tras la pandemia, el comercio online se disparó lo que demostró que siempre pueden darse factores externos que cambien la tendencia de las cosas. Sin embargo, si todo sigue como ahora, de aquí a 2027 creo que el comercio online continuará creciendo, ya que cada vez estamos más acostumbrados a tener todo a un click. En 2023, el comercio electrónico alcanzó los 84.000 millones de euros, según datos de la CNMC, un aumento del 16,3% a nivel interanual, una tendencia que creo que seguirá creciendo.
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