Mónica Casal
Los marketplaces representan una puerta de entrada al eCommerce muy interesante para muchas empresas, pero... ¿Cuál sería el primer paso a seguir para comenzar a vender en ellos?¿Cómo elegir el más adecuado para tu marca?¿Cuándo deberías crear tu propia tienda online? En este post te daremos las claves para que empieces en el mundo del eCommerce con (muy) buen pie.
Cómo empezar a vender online: los marketplaces
Si te decides por esta opción, el primer paso para empezar a vender en un marketplace es tener clara la propuesta de valor “real” de nuestro producto, y por real quiero decir no solo los beneficios genéricos o funcionales, sino también su ventaja competitiva. Es decir, ser capaces de explicar de forma concisa y entendible por qué el producto es, para el cliente, una mejor opción de compra que el de la competencia.
Esto que puede sonar a obviedad, es realmente clave para que tus ventas traccionen en un marketplace. Pensemos que estos grandes escaparates digitales atraen un gran flujo de clientes precisamente porque son aglutinadores de oferta lo cual significa que casi siempre tu competencia está solo a un clic de distancia.
¿Tengo músculo de marca?, ¿ofrezco un packaging o presentación más cuidada?, ¿resuelvo bien las necesidades de un nicho concreto de mercado?, ¿soy capaz de competir en precio?, ¿ofrezco una mayor gama de opciones de color, tamaño, etc.? ¿doy garantía extendida, un servicio mejorado? etc.
A partir de esa ventaja competitiva podemos empezar a identificar cual o cuales son los marketplaces que mejor pueden funcionar, tanto para nuestro producto en sí como por la estructura operativa de la empresa y en qué fase del ciclo de vida está el producto. Explico esta segunda parte – estructura operativa y ciclo de vida
Fuente: Elogia
Por ejemplo, hay marketplaces que operan en modo flashsale o outlet, es decir, entras ofreciendo un descuento considerable sobre el PVP normal. Dependiendo de la fase del ciclo de vida del producto esto puede ser favorable, si buscas incentivar el trial o liquidar stock descatalogado, por ejemplo, o por el contrario perjudicarte, si esta estrategia llegase a dificultar tus ventas futuras a full price o creara conflictos con otros canales de distribución.
Otros marketplaces demandan un alto estándar de servicio al cliente y entregas rápidas, para lo cual debemos asegurarnos que contamos con los recursos necesarios para cumplir esas condiciones.
En ocasiones podemos utilizar un marketplace para testar otros mercados y empezar a vender a nivel internacional, lo cual aunque puede representar un crecimiento significativo también conlleva una carga administrativa importante (legislación mercantil local, liquidación de impuestos), etc.
Cómo elegir el marketplace más adecuado para tu empresa
Existe un amplio abanico de opciones y con notables diferencias entre uno y otro marketplace por lo que merece la pena invertir algo de tiempo en analizarlos para identificar la estrategia de canal más adecuada.
En términos generales empezamos examinando 3 áreas:
- Producto (Elasticidad de precio, análisis de competencia, estacionalidad de la demanda, mercados objetivo y perfil del target etc.)
- Plataforma – ¿Es intuitiva la interfaz del marketplace?, ¿Necesito y/o puedo integrarla con mis sistemas internos?, ¿Permite automatizar las actualizaciones de producto?, etc.
- Operación – ¿Puedo llevar un buen control de inventario para evitar roturas de stock, gestionar los envíos, devoluciones y atención al cliente con recursos existentes o debo contratar y formar a personas dedicadas? ¿Me funcionan las condiciones comerciales en términos de cashflow, rentabilidad, etc.? Cómo resolveré la logística ¿Tenemos ya un partner logístico cualificado o debemos encontrar una solución adhoc para empezar a operar en marketplaces, dispone el marketplace de un servicio logístico?
A partir de esta mini-auditoría interna podemos empezar a cualificar los marketplaces que mejor se adapten a nuestra oferta. Existen varios criterios para clasificarlos, por ejemplo:
En función del perfil de su público objetivo
- Business to Consumer transversal – Amazon, eBay, Aliexpress. Cubren un número importante de sectores desde moda a electrónica, hogar, mascotas, etc.
- Business to Consumer vertical – especializados en determinados sectores como por ejemplo Privalia, Zalando, en moda, Etsy en productos más artesanales, etc.
- Peer to peer, aunque haya también participación de empresas (Wallapop, Vibbo, etc.)
Business to Business, como solostocks.com o el gigante Alibaba
En función del modelo operativo
También existen diferencias significativas por el modelo de compra del stock y/o de venta del producto. Así por ejemplo eBay ofrece la opción de vender en modo subasta y Privalia opera en formato flashsale. Amazon además del esquema que todos ya conocemos del Seller o vendedor estándar opera también con un formato de “Vendor” dónde ellos compran directamente el stock al fabricante. Aliexpress vende en todo el mundo pero se centra fundamentalmente en productos fabricados en China, etc. Fnac combina oferta propia con productos de terceros pero en este último caso ellos no se involucran en el envío, devoluciones, etc.
En definitiva: un montón de matices que nos pueden ayudar a catalizar nuestras ventas con la estrategia de distribución digital adecuada.
Cuándo optar por una tienda propia para empezar a vender online
A la hora de evaluar distintos canales de venta como vía de expansión es importante analizar la estructura de costes (fijos y variables) Vs. la oportunidad de mercado que ese canal nos ofrece.
El eCommerce registra un crecimiento interanual muy superior al de otros sectores. En 2016, en España se facturaron más de 10.500 millones de euros en ventas online de productos, de los cuales las 5 mayores tiendas captaron apenas el 20% de esas ventas.
Por ello, una operación de eCommerce, aunque no está exenta de retos representa una gran oportunidad de crecimiento para cualquier marca o retailer.
Contar con una tienda online propia es, sin duda, una opción muy a valorar. Por un lado nos permite crear y/o reforzar nuestra identidad de marca y por otro construir una base de clientes enriquecida con información individual de hábitos de consumo, historial de compra, frecuencia, etc.
Esta información sobre nuestro cliente final está difícilmente disponible en cualquiera de los otros canales y bien procesada nos permitirá comunicarnos con ellos de forma segmentada. Es decir: con propuestas y ofertas afines a sus preferencias para aprovechar oportunidades de cross y up sell y así incrementar la frecuencia de compra, y en última instancia el Customer Lifetime Value (cLTV) que debe ser nuestro principal KPI.
Cuál es el principal error a evitar al empezar a vender online
Lograr un modelo de venta online, escalable y sostenible no es empresa fácil. Para empezar hay que asegurar una buena usabilidad y funcionamiento de la tienda online, que a menudo implica aspectos bastante técnicos, pero además también reorganizar internamente la empresa para atender este canal de venta, así como contar con un plan de marketing efectivo que derive un flujo contínuo de tráfico a nuestra web y también desarrollar programas de CRM que nos permitan segmentar las comunicaciones con nuestros clientes y prospectos.
Otra parte clave es encontrar el partner logístico que nos va a asegurar una buena entrega en tiempos competitivos a un precio rentable, etc., y esto solo pasando así muy por encima que luego como se suele decir “devil is in the detail”
En mi experiencia, al empezar a vender online no hay un único punto crítico pero, por simplificar, y partiendo siempre de que las bases están bien asentadas, es decir, que tenemos un buen producto y una tienda online amigable y operativa (ya ves, poco pedir), diría que el mayor peligro es perder de vista la importancia de la recurrencia de compra. Es decir, centrarse demasiado en atraer tráfico a la web y contar ventas mensuales olvidándonos de aprovechar oportunidades cross y up sell con los que ya nos compraron.
En eCommerce importa más el Customer Lifetime value (cLTV) – o beneficio por cliente durante su “ciclo de vida” con nostros” – que el número de unidades desplazadas por mes. Es decir, al ser un mercado con una oferta hiperfragmentada puede resultar muy costoso mantener una visibilidad constante para atraer nuevos visitantes por lo que el coste de adquisición de nuevos compradores (CAC) es significativamente elevado, las acciones que podemos realizar para incrementar la frecuencia de compra o incentivar la recomendación peer-to-peer es mucho más rentable.
Imagen de portada: Designed by Freepik
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